文丨高京洪

論地方電視媒體與對(duì)農(nóng)傳播的形式

文丨高京洪

我國(guó)的電視媒體宗旨在于服務(wù)群眾。至于媒體自身的定位，針對(duì)的受眾差異，則是大相徑庭。筆者將從行業(yè)的普遍意義和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)研究地方電視媒體傳播農(nóng)業(yè)資訊的目標(biāo)、形式、和創(chuàng)新。

地方電視媒體； 涉農(nóng)傳播； 形式

1 地方電視媒體的職能定位設(shè)計(jì)

電視媒體作為我國(guó)社會(huì)主義信息事業(yè)的重要角色，近年來(lái)體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。一般來(lái)說(shuō)，電視媒體作為媒體的一部分，有其固定的作用：一方面電視媒體在社會(huì)主義環(huán)境下，有“喉舌”的作用，也就是充當(dāng)黨和政府的輿論先鋒；另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體又有經(jīng)濟(jì)主體的角色，參與很多重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

眾所周知，地方媒體作為基層的信息平臺(tái)，必然要與其他電視媒體指向略微不同。中國(guó)目前依然在城市化的進(jìn)程當(dāng)中，從本質(zhì)來(lái)講，我們依然是一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)，基層電視媒體所要服務(wù)的受眾，農(nóng)民要占大多數(shù)。所以說(shuō)，基層媒體所針對(duì)的受眾是有別于大城市媒體的。這不得不作為我們媒體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要考慮維度。

從發(fā)展沿革來(lái)看，我們眾多的電視媒體中，專業(yè)的涉農(nóng)媒體并不多。而且涉農(nóng)媒體的信息量也不是很大。這寥若晨星的區(qū)區(qū)幾家媒體，顯然無(wú)法滿足我國(guó)新農(nóng)村事業(yè)的建設(shè)要求。而根據(jù)查閱相關(guān)資料，這些農(nóng)業(yè)頻道中實(shí)際運(yùn)營(yíng)成功的就更少了，這顯然無(wú)法滿足廣大農(nóng)民的收看訴求，與咱們農(nóng)業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)完全不符合了。

所以我們的基層媒體人在進(jìn)行媒體的職能設(shè)計(jì)的時(shí)候不得不考慮三方面的思路。

1.1 牢牢把握電視媒體的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)三農(nóng)大局。我國(guó)的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，離不開(kāi)大量的實(shí)用資訊、信息交換。我國(guó)電視媒體作為黨和政府的喉舌，必須樹(shù)立高度的政治覺(jué)悟，把服務(wù)三農(nóng)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)抓。這是由我們電視媒體的先天屬性來(lái)決定的。

1.2 充分考慮基層實(shí)際，以受眾的信息訴求為工作中心。電視媒體既不能沒(méi)有專業(yè)的高度，又不能脫離受眾的信息訴求。因此，我們的媒體工作者一定要深入調(diào)查研究，認(rèn)真總結(jié)自己地區(qū)的農(nóng)業(yè)情況。要按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)民文化情況、農(nóng)業(yè)季節(jié)和天候的變化、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)供求信息等等情況的不同，來(lái)進(jìn)行媒體策劃。力爭(zhēng)做既有水平，又為基層群眾歡迎的農(nóng)業(yè)節(jié)目。

1.3 創(chuàng)新媒體節(jié)目機(jī)制，要樹(shù)立品牌意識(shí)產(chǎn)生綜合效益。長(zhǎng)期以來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對(duì)我們的思維產(chǎn)生了巨大的影響。一些部門不注重效率、不注重品牌、不注重經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致很多工作缺乏發(fā)展后勁，最后不了了之。所以在新時(shí)期，我們的基層電視媒體一定要樹(shù)立品牌意識(shí)。力爭(zhēng)做出一個(gè)有知名度的節(jié)目，做出一個(gè)有美譽(yù)度的頻道。在服務(wù)三農(nóng)的過(guò)程中，要著重服務(wù)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，只有市場(chǎng)資訊、市場(chǎng)思維進(jìn)入農(nóng)民的意識(shí)，才有可能有現(xiàn)實(shí)效益和提供發(fā)展后勁。

2 地方電視媒體的涉農(nóng)傳播形式的思考

電視媒體有它自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好進(jìn)行涉農(nóng)傳播，將是值得思考的一個(gè)好話題。

電視媒體具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：首先，作為傳統(tǒng)的媒體，它擁有巨大的普及率和使用率，這一點(diǎn)連網(wǎng)絡(luò)媒體也沒(méi)有達(dá)到。其次，電視媒體畫面生動(dòng)，形式通俗，易于被受眾接受。顯然，作為傳統(tǒng)媒體，它擁有巨大的覆蓋率。 最后，電視媒體還可以進(jìn)行大眾的互動(dòng)活動(dòng)。

當(dāng)然，電視媒體也具有一定的局限性。首先它的信息采用線性傳播，如果觀眾錯(cuò)過(guò)，將很難再獲得相關(guān)信息。其次，昂貴的傳播費(fèi)用也影響了一些農(nóng)業(yè)資訊的傳播。當(dāng)然，電視媒體作為大眾媒體，在進(jìn)行客戶的分析、選材的定位上也有一定難度。

因此，我們?cè)趥鞑ブ懈鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)建議。

1）充分考慮農(nóng)民作息規(guī)律和季節(jié)差異，調(diào)整不合理的節(jié)目時(shí)間安排。

2）大膽增加大量通俗易懂的材料并且結(jié)合本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況，從而方便制作大量具有地方特色的節(jié)目。

3）建議改變以前的單向傳播策略，增加涉農(nóng)節(jié)目的互動(dòng)性，特別是對(duì)某些農(nóng)民十分關(guān)心的話題，可以專門開(kāi)辟熱線，邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行及時(shí)的答疑；同時(shí)也為農(nóng)民朋友反饋情況提供渠道。

4）針對(duì)電視節(jié)目的線性傳播缺點(diǎn)，可以開(kāi)辟專門的網(wǎng)絡(luò)渠道，有需求的觀眾可以登錄電視臺(tái)官網(wǎng)進(jìn)行檢索。在這個(gè)過(guò)程中，也能將相關(guān)的節(jié)目信息提前傳播出去。

5）尋求相關(guān)的企業(yè)合作。電視媒體起到聯(lián)系農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)終端的作用，在解決農(nóng)民資金缺少的問(wèn)題的同時(shí)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷做出精準(zhǔn)的目標(biāo)優(yōu)選。

6）打造一檔有知名度的涉農(nóng)欄目或農(nóng)業(yè)頻道。

7）在堅(jiān)持節(jié)目穩(wěn)定性，取材連貫性的同時(shí)，更加注重對(duì)于受眾的精準(zhǔn)定位和服務(wù)，改變過(guò)去的大而空、廣而泛的傳播印象。

3 地方電視媒體涉農(nóng)傳播中的問(wèn)題和解決方案

由于長(zhǎng)期以來(lái)工作中的某些錯(cuò)誤沒(méi)有得到糾正。導(dǎo)致了涉農(nóng)頻道、涉農(nóng)節(jié)目的諸多問(wèn)題，因此我們要改變這些弊端，做出及時(shí)的創(chuàng)新。

1）某些節(jié)目閉門造車，只講枯燥的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和理論，使得節(jié)目在老百姓心中接納度不高。

如果節(jié)目只考慮策劃的完美、取材的方便，只顧拿格式化的數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)教，完全不考慮老百姓的實(shí)際操作效果。那只會(huì)造成不好的影響。

2）節(jié)目制作過(guò)程只考慮單純經(jīng)濟(jì)收益，插入廣告量太大，造成了收視率不高、觀眾抵觸情緒較強(qiáng)等后果。

3）專業(yè)人員不足，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏。

我們很多媒體人有媒體的相關(guān)知識(shí)，但是有可能缺乏農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)。同時(shí)，由于長(zhǎng)期生活在城市，很多媒體策劃無(wú)法做到自然的親近農(nóng)民的效果。

正因?yàn)橛兄鞣N各樣的問(wèn)題，所以我們提出了以下對(duì)策。

1）深入三農(nóng)，做好節(jié)目策劃之前的準(zhǔn)備工作。一定要做大量的拍攝前采訪，實(shí)地考查各類資料。堅(jiān)決避免閉門造車的現(xiàn)象發(fā)生，并且要引入有經(jīng)驗(yàn)的一線涉農(nóng)人員參與節(jié)目活動(dòng)。

2）做好相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。人員素質(zhì)決定了節(jié)目和媒體的質(zhì)量，因此人員培訓(xùn)就顯得十分必要。通過(guò)培訓(xùn)和采訪，我們要著重了解農(nóng)民到底關(guān)心什么樣的信息？喜歡用什么樣的方式關(guān)注？如何關(guān)注效率最高、最容易接受等等。只有消除了傳播者和接受者之間的隔閡，我們的傳播和溝通才算是有效的。傳統(tǒng)以來(lái)的節(jié)目?jī)?nèi)容與農(nóng)民需求脫節(jié)，節(jié)目形式單調(diào)、播出次數(shù)少等等問(wèn)題都應(yīng)該在培訓(xùn)中做出針對(duì)性的糾正。

3）涉農(nóng)傳播的受眾素質(zhì)。電視媒體的涉農(nóng)傳播本來(lái)就是服務(wù)于三農(nóng)大局的，因此這項(xiàng)系統(tǒng)工程還需要各方面的通力配合，因此，申請(qǐng)政策支持，為受眾提供良好的教育服務(wù)，是我們傳播效果的重要環(huán)境。

作為服務(wù)者和管理者，政府要做的還有很多。至少在農(nóng)村，我們針對(duì)信息的接受者，應(yīng)該進(jìn)行更多的關(guān)注和教育。這就要求國(guó)家要增加財(cái)政投入，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，保障媒體信息傳播的硬件環(huán)境。涉農(nóng)傳播的公益屬性比其他節(jié)目更大，因此，在對(duì)三農(nóng)進(jìn)行投入的同時(shí)，還應(yīng)該注意對(duì)涉農(nóng)公益媒體的扶持。這兩者缺一不可。

[1]劉為民．涉農(nóng)傳播技巧[J]．中國(guó)三農(nóng)，2009（09）.

[2]陳雷．媒體優(yōu)勢(shì)在涉農(nóng)傳播的運(yùn)用[J]．中國(guó)媒體人，2010（09）.

[3]蔣亞?wèn)|．涉農(nóng)傳播的新思維[J]．三農(nóng)選登，2011（03）.

[4]李晶.前沿傳播舉例[J]．三農(nóng)與產(chǎn)業(yè)格局，2008 (02).

（浙江省建德電視臺(tái)，浙江建德311600）