潘 琪，林園園

（1.浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，浙江 寧波 315100；

2.浙江省寧波市江東區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局，浙江 寧波 315040）

藥品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷模式，在我國起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛，必將會對醫(yī)藥流通行業(yè)和患者產(chǎn)生巨大影響。筆者分析了當(dāng)前我國零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題并提出了發(fā)展策略。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營，最終產(chǎn)生利益的行為，即網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價值、帶來收入的行為。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷則是一個具體化的概念，也就是將網(wǎng)絡(luò)營銷廣義的概念進(jìn)行細(xì)化分類，按網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品周期、服務(wù)方式、綜合程度、服務(wù)對象等因素的不同，將網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行不同的分類定義。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包含了網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)等。對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為了實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，也是通過數(shù)字信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)互動來進(jìn)行的營銷活動[1]。

2 我國零售連鎖藥店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛。1996年，我國企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。1997年至2000年是中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段，多種形式被應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭并逐步走向?qū)嵱谩?001年，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國已經(jīng)進(jìn)入了實質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時期。到2003年，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，網(wǎng)絡(luò)廣告也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。2004年之后，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，同時也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平提高，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度和需求層次提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源和網(wǎng)絡(luò)營銷方法不斷出現(xiàn)等方面。2009年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已高達(dá)400萬，居世界首位[2]。2010年6月《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書明確指出，建立了電子商務(wù)系統(tǒng)的大型企業(yè)已超過50％，通過互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商的中小企業(yè)超過30％，通過互聯(lián)網(wǎng)從事營銷推廣的中小企業(yè)達(dá)24％。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷以其便捷性、個性化、時域性、經(jīng)濟(jì)性和市場潛力大等獨(dú)有的優(yōu)勢獲得了眾多企業(yè)的青睞。而在藥品零售領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷也已引起重視且發(fā)展迅速。

2.2 存在的主要問題

具備法定資格的藥店數(shù)量少：截至2011年2月，全國有85302家藥品零售企業(yè)，其中獲得可向消費(fèi)者個人提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)法定資格的僅有36家。雖然有更多的零售連鎖藥店打算開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但有法定資格的終究是少數(shù)。這些企業(yè)在經(jīng)營藥品零售業(yè)務(wù)時必須在網(wǎng)站的突出位置標(biāo)出互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書的代碼和可以出售的非處方藥，可進(jìn)行在線查詢、網(wǎng)上咨詢（執(zhí)業(yè)藥師在線），形成訂單或者簽訂電子合同，但所提供的服務(wù)相對比較簡單，與真正的藥學(xué)服務(wù)相比還有一定差距。

消費(fèi)者對藥品網(wǎng)上交易缺乏信任感：中老年人是藥品的主要消費(fèi)群體，但大多習(xí)慣傳統(tǒng)營銷方式，不熟悉計算機(jī)操作，或者對網(wǎng)上交易缺乏信任。還有很多消費(fèi)者不在網(wǎng)上購物，主要是擔(dān)心網(wǎng)上電子支付會使得自己的信用卡密碼被竊取，而傾向于傳統(tǒng)購物。在我國，一些消費(fèi)者即便選擇了網(wǎng)上購物，也是采取貨到付款的方式。與此同時，網(wǎng)上銷售已成為我國最主要的假藥流通渠道，主管部門雖然一再查處，但卻屢禁不止。

零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷投入不足：目前國內(nèi)零售市場的巨大競爭壓力，導(dǎo)致零售連鎖藥店很難在網(wǎng)絡(luò)營銷方面投入較多的資金，因而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平不高，使得網(wǎng)絡(luò)擁塞，網(wǎng)絡(luò)的速度比較慢，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的利益回報。由于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)籌規(guī)劃，各個企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用大，限制了網(wǎng)絡(luò)營銷在零售連鎖藥店領(lǐng)域的發(fā)展。

3 我國零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

3.1 提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識水平

許多零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭意識不強(qiáng)，仍把營銷的重點放在實體市場上，即便看到網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢，也苦于企業(yè)資源有限而無法開展；或只看到了網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，過度關(guān)注廣告效應(yīng)，忽視了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及藥店網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略。因此，零售連鎖藥店應(yīng)正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，將網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)整體營銷策略，不僅應(yīng)建立企業(yè)網(wǎng)站，還應(yīng)在網(wǎng)站信息優(yōu)化等網(wǎng)站建設(shè)方面多花心思，加強(qiáng)對醫(yī)藥商品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的宣傳與普及，從而充分發(fā)掘潛在市場，提升企業(yè)品牌形象。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)營銷的配套設(shè)施

零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然可以滿足患者自我藥療的愿望，提高其便利性，但藥品這類商品的性質(zhì)特殊，患者對藥品的到貨時間、送貨快遞的信任度等要求比較高。網(wǎng)絡(luò)營銷中的非處方藥用于治療疾病，對患者健康有直接影響，因而需要零售連鎖藥店有很好的倉儲物流設(shè)施，在顧客下訂單的第一時間可以發(fā)貨且及早送達(dá)。這就很難利用普通的快遞公司來配送藥品，一方面由于普通快遞公司硬件設(shè)施的缺乏，另一方面也因為患者可能對快遞公司配送藥品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，公司需要完善自身的配套設(shè)施，加強(qiáng)對配送人員的教育、培訓(xùn)與管理。

3.3 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的復(fù)合型人才

網(wǎng)絡(luò)營銷需要現(xiàn)代化信息技術(shù)，零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷需要既懂信息技術(shù)又懂藥品零售相關(guān)知識的復(fù)合型人才。大多數(shù)藥品零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用水平不高，也缺乏復(fù)合型人才，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展、使用效率比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告階段，而沒有挖掘出零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大市場潛力。針對零售連鎖藥店的需求，應(yīng)提高企業(yè)人員素質(zhì)，培養(yǎng)熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品、懂計算機(jī)信息技術(shù)，能夠收集、整理、分析網(wǎng)絡(luò)信息，熟練開展網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型人才。讓他們研究零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將零售連鎖藥店的實體市場與虛擬網(wǎng)絡(luò)市場融合起來，使網(wǎng)絡(luò)營銷效率最大化，從而提高企業(yè)的市場份額[3]。

3.4 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站

建設(shè)一個優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。零售連鎖藥店的網(wǎng)站要想成功，就必須關(guān)注并滿足網(wǎng)絡(luò)上眾多顧客的需求。零售連鎖藥店網(wǎng)站對患者需求的滿足必須與實體藥店有所不同，應(yīng)該體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特色，形成其他藥店難以模仿的特殊服務(wù)項目，這是零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。零售連鎖藥店在沒有專業(yè)人員及相關(guān)硬件條件時，可以將此業(yè)務(wù)外包給有經(jīng)驗的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，由零售連鎖藥店派出專人進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，與網(wǎng)絡(luò)公司合作，幫助藥店建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站[4]。

3.5 國家應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策支持

目前，我國零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷活動還處在初級階段，我國網(wǎng)上藥店只能向個人消費(fèi)者銷售非處方藥。國家應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策支持，如地方醫(yī)保系統(tǒng)與網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售與報銷系統(tǒng)的對接，使患者在網(wǎng)上藥店購藥一樣能享受醫(yī)保待遇等，這將大大提高零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度。

4 結(jié)果

當(dāng)前，雖然零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在一些問題，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售連鎖藥店必將以網(wǎng)絡(luò)營銷來傳播企業(yè)經(jīng)營理念、提高企業(yè)核心競爭力，并將其作為未來營銷策略與長期發(fā)展戰(zhàn)略的主要構(gòu)成部分。零售連鎖藥店以網(wǎng)絡(luò)營銷為突破，將建立一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷模式，并將對醫(yī)藥流通行業(yè)與患者產(chǎn)生巨大影響。

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：14.

[2]李卓成.淺談網(wǎng)絡(luò)營銷[J].科技與生活，2010（9）：197.

[3]于 芳，李 泉.我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2009，6（27）：112－113.

[4]章 悅.電子商務(wù)時代醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2006，3（13）：84－87.