黃 玲

從MPA看美國(guó)期刊行業(yè)協(xié)會(huì)在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的主導(dǎo)作用

黃 玲

2011年是我國(guó)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。在數(shù)字技術(shù)平臺(tái)不斷出新的媒介環(huán)境中，如何從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度，引導(dǎo)內(nèi)容出版商、出版運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新期刊新媒體發(fā)展思路，是當(dāng)前期刊產(chǎn)業(yè)的重要課題。本文以美國(guó)期刊行業(yè)協(xié)會(huì)中影響力最大、行業(yè)管理職能較為突出的美國(guó)期刊協(xié)會(huì)（MPA，TheAssociationofMagazineMedia，曾用名MagazinePublishersofAmerica）為例，分析行業(yè)協(xié)會(huì)在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)向中的主導(dǎo)作用及具體做法，探討我國(guó)期刊數(shù)字化發(fā)展的路徑，從而促進(jìn)“處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占比重一直頗低的期刊”順利搭上數(shù)字出版這趟快車(chē)。

一、美國(guó)期刊協(xié)會(huì)概況

目前美國(guó)有十幾家與期刊業(yè)有關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)期刊協(xié)會(huì)、美國(guó)期刊編輯學(xué)會(huì)和美國(guó)商業(yè)媒體協(xié)會(huì)等。這些行業(yè)協(xié)會(huì)的職能內(nèi)容幾乎涵蓋了期刊行業(yè)的各個(gè)方面，成為美國(guó)期刊出版行業(yè)相互溝通的重要平臺(tái)。

作為一個(gè)非營(yíng)利性組織，創(chuàng)立于1919年，采用自愿加入的會(huì)員機(jī)制，目前已有225個(gè)美國(guó)本土期刊出版商會(huì)員單位、50個(gè)國(guó)際會(huì)員和100多個(gè)二級(jí)會(huì)員單位（指與期刊出版有密切聯(lián)系的相關(guān)企業(yè)，如造紙、印刷等行業(yè)的企業(yè)）。MPA和任何普通的社會(huì)團(tuán)體一樣，設(shè)立董事會(huì)，行使團(tuán)體自治權(quán)，對(duì)協(xié)會(huì)的重大事務(wù)作出決策。目前董事會(huì)成員共34人，均由政府事務(wù)、立法、經(jīng)濟(jì)等各方面的資深人士構(gòu)成?，F(xiàn)任八執(zhí)行總裁為妮娜·琳克。MPA總部設(shè)在紐約，在首都華盛頓設(shè)有政府事務(wù)辦公室。還下設(shè)三個(gè)附屬機(jī)構(gòu)：美國(guó)期刊編輯學(xué)會(huì)、出版商信息局和獨(dú)立雜志咨詢(xún)團(tuán)。

二、在期刊新媒體轉(zhuǎn)向中的主導(dǎo)作用

1.順應(yīng)新媒介趨勢(shì)，從MPA標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)始

促進(jìn)和保持期刊產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代的活力，引領(lǐng)行業(yè)不斷創(chuàng)新，這是當(dāng)前MPA工作的主要議題，這一點(diǎn)也可以從MPA自身標(biāo)志的變化中體現(xiàn)出來(lái)。

MPA沿用多年的標(biāo)志是“正在翻開(kāi)的書(shū)頁(yè)”，這個(gè)標(biāo)志具有典型的紙質(zhì)印刷時(shí)代特征。從2010年開(kāi)始，MPA標(biāo)志發(fā)生了重要變化：重新設(shè)計(jì)為兩個(gè)矩形框縱橫雙向交叉，意在表示新媒介時(shí)代期刊呈現(xiàn)出全媒體出版特征。同時(shí)，期刊協(xié)會(huì)的拼寫(xiě)也發(fā)生了變化：原來(lái)的“MagazinePublishersofAmerica”轉(zhuǎn)化為“TheAssociationofMagazineMedia”。由于約定俗成的原因，美國(guó)期刊協(xié)會(huì)仍舊沿用原來(lái)的縮寫(xiě)MPA。MPA現(xiàn)任執(zhí)行總裁妮娜·琳克對(duì)此解釋說(shuō)：“期刊產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變化，期刊出版不再拘泥于傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷。讀者和廣告商已通過(guò)多種平臺(tái)閱讀期刊，期刊產(chǎn)業(yè)重心正向多種多樣的期刊媒介形式轉(zhuǎn)移，MPA的標(biāo)志當(dāng)然得反映這個(gè)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

除了標(biāo)志以外，MPA還在自身組織架構(gòu)中充分體現(xiàn)對(duì)數(shù)字化的重視。MPA的整體規(guī)劃框架中設(shè)有數(shù)字化事業(yè)部委員會(huì)，由具有豐富的數(shù)字化媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的克里斯·凱沃爾基安擔(dān)任執(zhí)行副總裁。點(diǎn)開(kāi)MPA網(wǎng)站上Digital這一類(lèi)別，其下依次列有DigitalMediaAwards（數(shù)字媒體獎(jiǎng)）、e-Reading（電子閱讀）、MagazineDigitalInitiatives（期刊數(shù)字化創(chuàng)意）、Research（研究）等項(xiàng)目分類(lèi)。而且，Digital類(lèi)別下還有相關(guān)合作媒體鏈接，這些媒體中與期刊新媒體發(fā)展相關(guān)的文獻(xiàn)都被收錄進(jìn)來(lái)，如數(shù)字化閱讀、條形碼技術(shù)、數(shù)字化期刊廣告效果研究等信息都可以在這里找到。從2005年開(kāi)始，MPA還在“期刊數(shù)字化創(chuàng)意”這一欄中建立數(shù)據(jù)庫(kù)。MPA旗下會(huì)員刊社關(guān)于新媒體實(shí)踐的具體做法、具體項(xiàng)目、實(shí)施日期都收錄到這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。筆者在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中查到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的新媒體實(shí)踐已從網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)，向終端閱讀、移動(dòng)閱讀推進(jìn)。2011年3月28日，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了NOOK《閱讀器彩色版本》。

2.激勵(lì)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)向，設(shè)立期刊數(shù)字媒體獎(jiǎng)

美國(guó)期刊獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審類(lèi)別很多，組織參與各種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)比是MPA每年的重要工作之一。“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)級(jí)別最高（該獎(jiǎng)項(xiàng)創(chuàng)立于1966年，每年評(píng)選一次），被稱(chēng)為期刊出版行業(yè)的“奧斯卡”。國(guó)家期刊獎(jiǎng)由MPA的附屬機(jī)構(gòu)ASME和哥倫比亞大學(xué)新聞研究院共同評(píng)選?！皣?guó)家期刊獎(jiǎng)”有諸多細(xì)分獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳專(zhuān)題報(bào)道獎(jiǎng)、（Reporting）、最佳公眾利益獎(jiǎng)（PublicInterests）和最佳專(zhuān)欄獎(jiǎng)（ColumnsandCommentary）等。

為順應(yīng)期刊發(fā)展的新媒體趨勢(shì)，從1997年開(kāi)始，ASME評(píng)選委員會(huì)為國(guó)家期刊獎(jiǎng)分設(shè)了新媒介綜合優(yōu)秀獎(jiǎng)，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)計(jì)手段展示其印刷版精華的雜志和注重受眾互動(dòng)、視覺(jué)創(chuàng)新的原創(chuàng)期刊網(wǎng)站。2001年，該獎(jiǎng)項(xiàng)直接更名為在線(xiàn)綜合優(yōu)秀獎(jiǎng)（GeneralExcellenceOnline），用以綜合考量網(wǎng)站的品牌推廣、網(wǎng)站互動(dòng)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)水平。同時(shí)，為了凸顯對(duì)期刊新媒體獎(jiǎng)的重視，MPA將該獎(jiǎng)項(xiàng)的頒布儀式與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，其頒獎(jiǎng)活動(dòng)在每年三月份舉行，比紙質(zhì)期刊獎(jiǎng)項(xiàng)提前近兩個(gè)月。筆者在MPA網(wǎng)站上看到，美國(guó)第46屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)的在線(xiàn)綜合優(yōu)秀獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)活動(dòng)在2011年3月16日舉行，《國(guó)家地理》等11本期刊分別獲得設(shè)計(jì)（Design）、視頻（Video）、移動(dòng)版（MobileEdition）等數(shù)字媒體單項(xiàng)獎(jiǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立和隆重的頒獎(jiǎng)儀式，擴(kuò)大了優(yōu)秀期刊新媒體實(shí)踐的影響力，具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用。

3.舉辦各種期刊數(shù)字化議題研討會(huì)，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

為促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)向，引領(lǐng)行業(yè)不斷創(chuàng)新，還組織各種數(shù)字化議題的培訓(xùn)活動(dòng)。MPA經(jīng)常邀請(qǐng)美國(guó)各大期刊出版公司的中高層管理者，就期刊的營(yíng)銷(xiāo)流通、期刊內(nèi)容生產(chǎn)、社交媒體、新媒體實(shí)踐等熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行討論。研討方式多種多樣，可以是系列講座、論壇，有的甚至就是一個(gè)小型的沙龍聚會(huì)。其中較為著名的是從2011年開(kāi)設(shè)的期刊數(shù)字化高峰會(huì)談——“table@45ROCK”，會(huì)議地點(diǎn)在洛克菲勒會(huì)議中心。這個(gè)研討會(huì)每月召開(kāi)一次，參會(huì)者都是MPA的會(huì)員單位，每個(gè)主題演講者向與會(huì)人員分享其所在刊社在平板電腦、智能手機(jī)等期刊新媒體項(xiàng)目中的心得。2011年最近一次研討會(huì)議題發(fā)言人是《紐約客》執(zhí)行主編帕姆·麥卡錫（PamMcCarthy）。她介紹了《紐約客》雜志拓展平板電腦新媒體業(yè)務(wù)14個(gè)月以來(lái)的十項(xiàng)心得。

除了定期召開(kāi)會(huì)議以外還組織不定期的數(shù)字化研討會(huì)。2011年6月23日舉辦了以數(shù)字技術(shù)為主題的會(huì)議，二維條碼、云計(jì)算、多平臺(tái)發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等新穎的話(huà)題吸引了近300人參加。執(zhí)行總裁妮娜·琳克在開(kāi)幕式上說(shuō)：“（會(huì)議）的宗旨就是讓大家進(jìn)入日益變化的新媒介技術(shù)世界，這些最先進(jìn)的技術(shù)可以更好地傳播期刊的豐富內(nèi)容……你可能發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)具有挑戰(zhàn)性。但是一定要堅(jiān)持下去，因?yàn)檫@對(duì)期刊的未來(lái)至關(guān)重要?！?/p>

三、MPA給我國(guó)期刊管理帶來(lái)的啟示

由于我國(guó)期刊出版產(chǎn)業(yè)化起步較晚，期刊行業(yè)協(xié)會(huì)的組織現(xiàn)狀、規(guī)模、功能還很稚嫩。我國(guó)對(duì)期刊行業(yè)的扶持和監(jiān)督管理主要靠行政部門(mén)的推動(dòng)，期刊協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)的自我管理處于相對(duì)輔助的地位。如何從MPA吸取、借鑒合理的做法，改進(jìn)管理的細(xì)化程度和系統(tǒng)性，這對(duì)我國(guó)當(dāng)前的期刊數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展極為重要。

筆者認(rèn)為MPA在數(shù)字化轉(zhuǎn)向中的主導(dǎo)作用給我國(guó)期刊管理帶來(lái)三方面的啟示：

其一，提高管理效果和節(jié)約社會(huì)成本，期刊管理逐漸由政府職能向行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移。

我國(guó)針對(duì)期刊數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)字化基礎(chǔ)項(xiàng)目及相關(guān)政策方案的制訂和發(fā)布，如《報(bào)刊業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，等等，均由新聞出版總署來(lái)完成。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這種政府行政部門(mén)主導(dǎo)的管理方式，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，在加強(qiáng)宏觀調(diào)控、規(guī)范市場(chǎng)、構(gòu)建良性的發(fā)展環(huán)境方面起到了重要的作用。但是，在媒介環(huán)境日益變化的今天，我們看到監(jiān)管和服務(wù)屬于兩類(lèi)不同的職能，要充分發(fā)掘期刊數(shù)字化生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)主體地位，解放期刊產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，還需要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的管理職能，以減緩由于政府包攬期刊管理而帶來(lái)的沖突與矛盾。協(xié)會(huì)具有專(zhuān)業(yè)化的行業(yè)背景和充足的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更熟悉行業(yè)內(nèi)部真實(shí)具體的信息，可以借助會(huì)員單位的力量，更好地統(tǒng)一行業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)。

另一方面，行業(yè)組織在非正式制度的實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)力通常比政府部門(mén)更大。行業(yè)組織往往是由企事業(yè)團(tuán)體自發(fā)組織，直接代表企事業(yè)團(tuán)體的利益。期刊出版涉及出版者、讀者、發(fā)行者、管理者之間的文化交往活動(dòng)，行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)組織自發(fā)性遵循管理能夠更好地規(guī)范行業(yè)行為。因而在制定行業(yè)規(guī)范決策、提供資訊服務(wù)時(shí)更有針對(duì)性、可行性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在“小政府、大社會(huì)”的行政體制改革大背景下，行業(yè)組織的作用將越來(lái)越重要。

所以，政府在確保大局的前提下，應(yīng)加大對(duì)期刊協(xié)會(huì)的人力、財(cái)力的投入，賦予期刊協(xié)會(huì)更多的管理職能，讓協(xié)會(huì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)、溝通、自治功能。關(guān)于這一點(diǎn)，新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東早在“2007數(shù)字出版引領(lǐng)期刊未來(lái)”研討會(huì)上明確表示，要尊重期刊市場(chǎng)主體地位，期刊協(xié)會(huì)能夠整合期刊業(yè)數(shù)字化出版的各類(lèi)資源，使得數(shù)字化不再停留于各期刊社單打獨(dú)斗的局面，有助于推動(dòng)各方面市場(chǎng)主體在期刊數(shù)字化進(jìn)程中的深層合作。

其二，進(jìn)一步完善、增強(qiáng)期刊數(shù)字化資訊發(fā)布、服務(wù)、培訓(xùn)等基本功能，以提高協(xié)會(huì)職權(quán)承接能力。

除《中國(guó)期刊年鑒》以外，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)網(wǎng)站是我國(guó)期刊行業(yè)資訊發(fā)布的重要平臺(tái)。但是受人力財(cái)力等因素影響，該網(wǎng)站新聞更新頻率較慢，頁(yè)面設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，其制作水平、制作理念與MPA網(wǎng)站的差距很大，缺少由協(xié)會(huì)獨(dú)立制作、權(quán)威發(fā)布的期刊產(chǎn)業(yè)相關(guān)議題研究報(bào)告。

值得一提的是，在提高協(xié)會(huì)的服務(wù)功能方面，筆者看到我國(guó)期刊協(xié)會(huì)已經(jīng)有所動(dòng)作，不斷組織推出各類(lèi)培訓(xùn)活動(dòng)，引導(dǎo)行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新。2007年11月29，由中國(guó)期刊協(xié)會(huì)主辦、國(guó)家出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心和搜狐網(wǎng)協(xié)辦的“2007數(shù)字出版引領(lǐng)期刊未來(lái)”研討會(huì)在京舉行。這次研討會(huì)非常成功，與會(huì)人員紛紛表示希望這類(lèi)主題咨詢(xún)業(yè)務(wù)、行業(yè)性會(huì)議再多一些。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)二級(jí)分會(huì)一一中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)，定期發(fā)布中國(guó)期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)資訊，關(guān)注期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的上下游動(dòng)態(tài)。2011年5月，為適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)組織了第一期“期刊數(shù)字新媒體產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)”研修班。第二期研修班于2011年的8月開(kāi)講，這一期的議題主要集中在期刊新媒體從業(yè)人員中最關(guān)心的廣告運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這些活動(dòng)都具有很強(qiáng)的服務(wù)性和實(shí)用性。

其三，建議設(shè)立期刊數(shù)字化獎(jiǎng)項(xiàng)。

我國(guó)現(xiàn)有期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量已經(jīng)達(dá)到近萬(wàn)種。但是總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)期刊社在數(shù)字化進(jìn)程中的主動(dòng)性還不夠，對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)重視不夠，投入的人力、物力明顯不足。這主要體現(xiàn)在對(duì)整體采編系統(tǒng)、發(fā)行經(jīng)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行全流程再造的刊社還不多；電子商務(wù)、讀者交互、信息發(fā)布、動(dòng)態(tài)頁(yè)面等反映期刊網(wǎng)站建設(shè)綜合水平的指數(shù)還很低。有的期刊網(wǎng)頁(yè)只能提供簡(jiǎn)單的信息搜索，即時(shí)更新速度很慢。在傳播手段上也不夠豐富，音頻、視頻資訊較少，有的甚至沒(méi)有，更不談上網(wǎng)站的電子商務(wù)、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售等功能。

筆者認(rèn)為，促進(jìn)傳統(tǒng)期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)向，除了舉行各種培訓(xùn)活動(dòng)以外，還可以設(shè)立期刊數(shù)字化獎(jiǎng)項(xiàng)，以此帶動(dòng)、強(qiáng)化數(shù)字化的影響，引領(lǐng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)向。事實(shí)上，相對(duì)其他媒介種類(lèi)的評(píng)獎(jiǎng)而言，我國(guó)全國(guó)性的期刊獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選設(shè)立較少、較晚，還沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立的期刊新媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。2011年第二屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)首次設(shè)立了期刊獎(jiǎng)，但是，在《中國(guó)國(guó)家地理》等20個(gè)獲獎(jiǎng)期刊中只籠統(tǒng)地分為科技類(lèi)和社科類(lèi)兩大類(lèi)，沒(méi)有期刊數(shù)字化獎(jiǎng)項(xiàng)。值得關(guān)注的是，本屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)首次將網(wǎng)絡(luò)出版物納入評(píng)選范圍，同方知網(wǎng)、中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料中心等單位榜上有名。這無(wú)疑是引導(dǎo)期刊數(shù)字化的良好開(kāi)端。

我國(guó)期刊行業(yè)可以嘗試設(shè)立一個(gè)期刊數(shù)字化獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別，評(píng)比范圍從印刷版期刊延伸至在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)期刊，將網(wǎng)絡(luò)期刊作為一個(gè)新類(lèi)別，納入評(píng)選范圍中。該獎(jiǎng)項(xiàng)可以由期刊協(xié)會(huì)組織人員評(píng)選，也可以由協(xié)會(huì)與全國(guó)新聞院校的出版專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)合作評(píng)選。具體的獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容可以進(jìn)一步細(xì)化，設(shè)置視頻、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等期刊數(shù)字化單項(xiàng)獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選可以充分發(fā)揮優(yōu)秀期刊在辦刊理念、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作等方面的示范指導(dǎo)作用，拓寬思路，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新，有利于期刊數(shù)字化的發(fā)展。期刊協(xié)會(huì)要把期刊獎(jiǎng)評(píng)比打造成一塊金字招牌，當(dāng)成協(xié)會(huì)的一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，用心培育和經(jīng)營(yíng)，不能操之過(guò)急。獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比的流程設(shè)計(jì)要科學(xué)、縝密、透明，確保參評(píng)人員專(zhuān)業(yè)、公正，評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果在每年的固定時(shí)段權(quán)威發(fā)布。經(jīng)過(guò)不懈的努力，讓期刊評(píng)獎(jiǎng)形成自己的影響力，贏得讀者和參選期刊的關(guān)注，爭(zhēng)取打造出中國(guó)期刊界的“奧斯卡”。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）