摘要：我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，理論相對滯后。文章分析了我國現(xiàn)有房地產(chǎn)市場存在的主要問題，討論其原因，并提出了一些創(chuàng)新的房地產(chǎn)營銷策略。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷 策略
　　中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004—4914（2012）06—276—02
　　我國的房地產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)80年代后期才發(fā)展起來，至今只有20多年的歷程。1986年我國房地產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展時仍以生產(chǎn)、推銷觀念為主，直到1992年才促進(jìn)了差異化營銷觀念的推進(jìn)，1994年開發(fā)商開始重視全程營銷觀念，1998年整合營銷觀念才被運(yùn)用于房地產(chǎn)市場。目前我國房地產(chǎn)營銷理論體系還不夠完善，國內(nèi)的房地產(chǎn)營銷理論也不夠成熟。
　　一、我國房地產(chǎn)市場存在主要問題
　　我國的房地產(chǎn)業(yè)雖然起步較遲，但是經(jīng)過20多年的發(fā)展，期間不斷地借鑒西方發(fā)達(dá)國家的營銷模式，房地產(chǎn)營銷理論也有了一定的改進(jìn)。相對于國外房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程所經(jīng)歷的時間，我國的發(fā)展速度是驚人的。盡管如此，我國的房地產(chǎn)現(xiàn)有營銷模式還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的先進(jìn)營銷模式。目前國內(nèi)企業(yè)所運(yùn)用的營銷手段主要還是以“以企業(yè)為中心”的“4P”組合為主，這種理論從開發(fā)企業(yè)角度出發(fā)，更多地考慮了開發(fā)企業(yè)在項目的利益和銷售策略等，而客戶在實(shí)際的銷售過程中則處于被動。
　　現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)市場主要存在以下問題：
　　1.住宅空置率升高。從國家統(tǒng)計局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個人消費(fèi)信貸快速下降。
　　2.開發(fā)商注重短期利益，迷信廣告作用。很多開發(fā)商不愿也不能進(jìn)行長時間的拉鋸戰(zhàn)，因此期望借助于廣告轟炸，通過強(qiáng)勢的宣傳達(dá)到快速賣房的目的，因而投入大量的財力進(jìn)行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者視野的決定性因素，項目自身的品質(zhì)才是重中之重。廣告的過分夸大導(dǎo)致了住房價格、面積、質(zhì)量、居住環(huán)境等與廣告宣傳的不符，從而使商品房滯銷，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展與繁榮。
　　3.企業(yè)在產(chǎn)品的市場定位上迷失方向。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了追求高利潤，熱衷于高檔商品房的開發(fā)，造成了高檔房屋比重過高，低價位經(jīng)濟(jì)適用房屋的開發(fā)量不足，忽視了全程營銷對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。
　　4.企業(yè)大量圈地。地產(chǎn)行業(yè)利潤的居高不下，市場的供不應(yīng)求，誘使眾多企業(yè)進(jìn)行大量囤地。住宅用地大量閑置，直接導(dǎo)致原本稀缺的宅地市場更為緊缺，是資源的極大浪費(fèi)，而且還造成政府無法準(zhǔn)確預(yù)測經(jīng)濟(jì)社會對土地資源的真實(shí)需求，土地市場出現(xiàn)虛假繁榮。
　　二、原因分析
　　首先，造成這種狀況的主要原因是我國房地產(chǎn)營銷理論的起步較遲，只有20多年的歷程，而國外已經(jīng)接近80年歷史。正是由于我國的房地產(chǎn)營銷理論發(fā)展滯后，體制不夠健全，從而不能很好地指導(dǎo)我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
　　其次，我國房地產(chǎn)開發(fā)商對于營銷理論缺乏足夠的重視。開發(fā)商為了追逐高額利潤，極盡手段進(jìn)行廣告轟炸，偏離了正常、健康的營銷軌道。即使是較為理智的企業(yè)也有些把持不住，為了分得一塊市場份額，而不得不跟風(fēng)而行，加劇了中國房地產(chǎn)市場的非理性競爭。
　　最后，是我國針對房地產(chǎn)市場的過熱出臺的政策導(dǎo)致了房企面臨更大的考驗。房地產(chǎn)“限購令”等樓市新政的出臺，使很多企業(yè)資金鏈斷裂，于是爭相加入融資的行列。
　　三、策略研究
　　從宏觀的角度來看，現(xiàn)在我國房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展階段，但是國家為了房地產(chǎn)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，緩和社會矛盾，出臺了一系列的金融政策來抑制房地產(chǎn)的發(fā)展過熱，給房地產(chǎn)企業(yè)的資金市場造成了較大的影響。在這種嚴(yán)峻的形勢下，總結(jié)現(xiàn)階段的情況，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)：
　　1.緊跟國家政策，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向。就當(dāng)前形勢來看，由于我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展暴露了很多問題，因此，政府不斷地出臺相關(guān)政策，以引導(dǎo)我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。所以，企業(yè)能否抓住國家的政策，快速調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。只有企業(yè)的發(fā)展方向與政府制定的政策相一致，才能看清楚國情順應(yīng)社會發(fā)展的需求，創(chuàng)建一個寬松的環(huán)境，為將來的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2.結(jié)合國情，綜合運(yùn)用各種營銷理論。就現(xiàn)階段形勢來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的情況，不要拘泥于形式，應(yīng)該充分地借鑒國外的經(jīng)驗綜合各種營銷理論。以“4P”為基礎(chǔ)，同時兼顧“5c”理論和“5R”理論，既符合我國房地產(chǎn)市場在逐步發(fā)展壯大對利潤的追求，又進(jìn)一步關(guān)注到了顧客的利益和社會的利益。這種整合式的營銷理論對我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場有較強(qiáng)的針對性，將能夠很好地服務(wù)于我國房地產(chǎn)市場，促進(jìn)其健康發(fā)展。
　　3.努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的改變。前一階段，我國房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵是謀取土地，有了土地自然能獲得超額利潤；我國當(dāng)前的房地產(chǎn)則類似于“香港模式”，其以拿地為核心，從融資、買地、建造，到賣房、管理都以開發(fā)企業(yè)為中心的“一龍式”模式。未來，房地產(chǎn)開發(fā)最重要的環(huán)節(jié)在于融資，有錢才能盤活整個開發(fā)鏈。這就是“美國模式”，它的核心是金融運(yùn)作，美國擁有最成熟和完善的房地產(chǎn)金融體系，房地產(chǎn)投資信托基金、投行、財團(tuán)等成為主導(dǎo)者，而開發(fā)商、建筑商、銷售商以及其他房地產(chǎn)服務(wù)商則成了圍繞資本的配套環(huán)節(jié)。一系列的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，正逼迫內(nèi)地開發(fā)商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？傮w上講是由中國“香港模式”向“美國模式”轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型的最大一個特點(diǎn)是融資。
　　4.針對市場，創(chuàng)新營銷策略。針對現(xiàn)在較為低迷的房地產(chǎn)市場，房企應(yīng)該對營銷策略不斷創(chuàng)新，以吸引客戶或為下一個大市儲備客戶群。
　?。?）定制營銷。實(shí)行定制營銷，就是要求客戶參與，為客戶度身定造。最了解客戶的人，總是客戶自己。作為現(xiàn)代的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該采取更為人性化的經(jīng)營理念，做到“客戶的房子，客戶來設(shè)計，客戶來建造”，這個舉措將會大大解決現(xiàn)有的住房空置率偏高的問題，而且能為企業(yè)的快速銷售和回籠資金起到重要作用。開發(fā)商可以讓客戶參與產(chǎn)品開發(fā)的全過程，在定制的后期階段，就可以總結(jié)出幾個比較受歡迎的綜合套餐讓業(yè)主進(jìn)行選擇，這既體現(xiàn)了公司的人性化考慮，又不會拖慢工程的進(jìn)度。
　?。?）網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著信息時代的帶來和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)入為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式帶來了新的活力。房產(chǎn)作為商品，它的特點(diǎn)是價值高需要大量的資金，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，因而在購買前消費(fèi)者都會投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，并進(jìn)行對比研究評價優(yōu)缺點(diǎn)。由于房地產(chǎn)的購買決策行為較為復(fù)雜，決策時間相對較長，所以要求房地產(chǎn)廣告必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力、網(wǎng)絡(luò)的超大容量就能充分地滿足房地產(chǎn)營銷宣傳的需要。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的突出優(yōu)點(diǎn)主要在于傳統(tǒng)的營銷方式是讓消費(fèi)者被動地接受信息，而網(wǎng)絡(luò)卻是消費(fèi)者主動地去了解信息，并可以通過網(wǎng)絡(luò)和銷售商進(jìn)行雙向溝通，避免了傳統(tǒng)營銷的單向宣傳問題。利用網(wǎng)絡(luò)大容量、可雙向溝通的特點(diǎn)，可以建立本品牌的網(wǎng)站提供大量的房產(chǎn)信息，吸引消費(fèi)者登陸網(wǎng)頁并關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)。
　?。?）客戶營銷。對于房地產(chǎn)市場，對客戶關(guān)系的管理具有重要的意義。在市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)發(fā)展的能力體現(xiàn)在吸引并贏得客戶。如何準(zhǔn)確地把握市場脈搏的動向，如何在激烈的競爭中贏得客戶，將逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，以客戶為核心的管理理念應(yīng)成為房企的共識。目前，我國各大房地產(chǎn)巨頭經(jīng)歷市場“圈地”的殘酷洗牌之后，競爭的焦點(diǎn)就會轉(zhuǎn)向“圈人”的策略。這是一個創(chuàng)新的理念，也是一個服務(wù)的升級，以前的排籌號及現(xiàn)場咨詢的營銷效果已經(jīng)在慢慢淡化，客戶會的建立成為了趨勢。
　?。?）體驗營銷。體驗式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗營銷具有兩大優(yōu)勢，首先從消費(fèi)者的角度看，MuW05hFGis5KZ+HLhedLXQ==住房不再僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受和體驗，因此體驗營銷能給消費(fèi)者以最真實(shí)的購前體驗，加深對產(chǎn)品的信賴。其次，對于開發(fā)商而言，由于企業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的差別化不斷縮小，而體驗營銷正是阻止同質(zhì)化的最好手段，讓消費(fèi)者充分體驗到自己的產(chǎn)品和對手的區(qū)別。所以體驗營銷將成為未來房地產(chǎn)營銷的趨勢和主流。
　　四、結(jié)束語
　　雖然我國房地產(chǎn)營銷起步很晚，發(fā)展也不成熟，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的理論和實(shí)踐的探索是一種必然。房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對不同的市場形勢、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)，以爭取最大的市場。
　?。ㄗ髡邌挝唬撼蓪幝殬I(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系 咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系 湖北成寧437100）
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