摘 要： 女性消費者正成為商業(yè)銀行金融服務市場一個重要的目標客戶群體。專為女性設(shè)計的金融產(chǎn)品正如火如荼地展開銷售，女子銀行也現(xiàn)身市場。商業(yè)銀行需要深入研究女性的消費心理和消費行為，對其進行市場細分，開發(fā)設(shè)計適合女性消費者的金融服務產(chǎn)品，并進行差異化的營銷推廣。
　　關(guān)鍵詞： 女性 商業(yè)銀行 金融服務
　　
　　從國外到國內(nèi)，女性地位日漸受到重視。由于女性高層次工作人口的增加，可支配收入和購買力也隨之增加。女性不僅已成為主導我國日用消費品市場消費觀念的主力軍，而且正在日益成為影響耐用消費品市場消費觀念的生力軍?？梢哉f，女性已經(jīng)成為我國消費市場的一支主導消費力量。而且，這股力量開始蔓延到金融機構(gòu)，因此，深入了解女性消費者的消費心理和行為，就變得越來越重要。
　　一、女性金融服務消費群體的形成與發(fā)展
　　根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局于2011年4月26日發(fā)布的《2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報［１］（第1號）》顯示，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，男性人口為686852572人，占51.27%；女性人口為652872280人，占48.73%。
　　不僅女性消費者人數(shù)眾多，而且隨著我國女性的受教育程度和社會化程度達到歷史的新高點，更多女性具備實力和權(quán)利進入社會工作，而不再只是充當家庭婦女。女性消費者擁有的財富也與日俱增。隨著女性財富的增加，胡潤從2006開始發(fā)布“胡潤女富豪榜”?！?010胡潤女富豪榜》于2010年10月14日發(fā)布，51位上榜女富豪總財富高達4388億元，其中身家百億元以上的女富豪達13位。玖龍紙業(yè)董事長張茵以380億元資產(chǎn)連續(xù)第三年成為女富豪魁首。2010年上榜女富豪的門檻為24億元，比2009年增加9億元。51位女富豪總財富為4388億元，人均財富86億元，與2009年相比均增長30%。13位女富豪的身家超過100億元，比2009年多出4位。據(jù)統(tǒng)計，2010年上榜女富豪平均年齡48歲，前十名平均年齡46歲，均低于同年胡潤百富榜的51歲。由此可見，女性富豪已在我國的富豪群體中占有一席之地。同時，還有大量的女性依靠自己的勤勞和智慧參與各種社會工作，積累財富。根據(jù)萬事達卡國際組織（Mastercard）的預計，中國女性中獨居或已婚未育的較年輕婦女的總購買力很可能從2005年的1800億美元增至2015年的2600億美元；而子女已經(jīng)長大離家的“空巢”家庭的年長婦女的購買力預計也將從2005年的1000億美元增至2015年的1500億美元。安永會計師事務所曾在其發(fā)布的研究報告《女性消費主義在中國興起》中指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，23%的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響。
　　目前，女性經(jīng)濟的獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經(jīng)濟增長點正在形成。不管是日用消費品還是耐用消費品生產(chǎn)商和銷售商都針對女性客戶設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，進行營銷推廣。隨著女性消費者對于適合自身的金融服務需求越來越迫切，商業(yè)銀行也開始對她們青睞有加。
　　二、商業(yè)銀行針對女性客戶的營銷創(chuàng)新
　　金融機構(gòu)通常將男性消費者作為其營銷戰(zhàn)略的主要目標客戶群，這是基于男性對他們的家庭財務計劃承擔責任，是具有高附加值的一個客戶群體。但是，隨著女性消費者經(jīng)濟能力、家庭地位的提升，金融機構(gòu)對女性消費者給予了越來越多的關(guān)注。
　?。ㄒ唬┡孕庞每ㄊ袌鋈盒壑鹇?br/>　　女性信用卡在海外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。在我國，近些年來，銀行卡的個性化也嶄露頭角。從2002年我國首推以女性為主題的信用卡表明金融業(yè)開始關(guān)注女性金融服務消費這塊市場。廣發(fā)銀行的真情卡、華夏銀行的麗人卡、招商銀行的MINI卡和Hello Kitty粉絲信用卡、民生銀行的蝶卡、光大銀行的陽光瑞麗卡、交通銀行的新婚卡、興業(yè)銀行的康乃馨卡等以女性為目標客戶的個性信用卡如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。
　　為了獲得女性的認同，各大發(fā)卡銀行以女性為主題切入細分市場，不僅在卡面設(shè)計上獨具匠心，在金融服務功能上重視女性需求，而且銀行提供一系列附加服務，以滿足女性日常生活的多種需求。與別的銀行卡所不同的是，女性銀行卡設(shè)置特約優(yōu)惠商戶的時候，更加集中于女性經(jīng)常光顧的消費場所和領(lǐng)域，商家折扣優(yōu)惠是吸引女性客戶的重要原因。有些銀行為女性卡用戶開辟了專門的網(wǎng)站，不僅提供更多的金融資訊和銀行的最新服務動態(tài)，而且直擊女性關(guān)注的各類話題。有的還定期向女性卡的持卡人免費贈閱會刊，介紹特約品牌商戶的業(yè)務產(chǎn)品信息，方便持卡人消費。
　　目前，女性的消費力旺盛，刷卡意識明顯高于男性，而且信用普遍比男性好。因此，女性成了銀行心目中不折不扣的好客戶，銀行為此推出女性專用銀行卡，并為此卡量身定做特殊的附加服務，在為女性帶來實惠的同時，銀行也從商店賺到了更多的手續(xù)費。
　?。ǘ┡鱼y行高調(diào)登場
hPZzVKUMJJtB1ymhIzKXH/uiLydaHDEY64ApHauH8V0=　　繼各家銀行爭相推出女性銀行卡之后，女子銀行也高調(diào)登場。自1999年深圳成立全國首家女子銀行起，溫州、長沙、重慶、貴州、南京等地都先后有“女子銀行”出現(xiàn)，但服務上為女性服務的創(chuàng)新很少。2005年1月，北京第一家女子銀行——北京銀行望京支行正式對外營業(yè)，打出了“中國真正意義上的第一家女子銀行”的招牌。對于服務對象，該女子銀行主要服務于有較高文化素養(yǎng)、年薪20萬元以上的職業(yè)女性、高級女性管理者和私營企業(yè)主，家庭綜合財產(chǎn)超過200萬元的富裕家庭主婦，可支配月收入1萬元以上的其他女性或者個人綜合存款在30萬以上的重要女性客戶。之所以將這家支行設(shè)立為女性銀行，主要是因為，在望京支行，個人綜合存款超過20萬的客戶中有70%是女性客戶。而與此同時，絕大部分的女性客戶信用狀況良好。除了發(fā)展傳統(tǒng)的對公和個人銀行服務外，“女子銀行”還針對五個不同年齡段的高端女性客戶提供了“彩蝶理財”套餐，服飾、儀容、美容、購物、健身、家居、珠寶首飾等專業(yè)服務則是附加的增值服務。
　　三、商業(yè)銀行如何開拓女性金融服務市場
　　有調(diào)查表明，目前中國大多數(shù)家庭的財政大權(quán)多掌握在女性手中，或由女性負責家庭財務管理，而與此同時，絕大部分的女性客戶信用狀況良好，也是目前得到銀行界認同的較普遍規(guī)律。面對這塊新出現(xiàn)的市場大蛋糕，商業(yè)銀行要采取各種措施積極應對，在開拓女性金融服務的市場競爭中取得勝利。
　?。ㄒ唬┭芯颗韵M心理和消費行為
　　認真研究女性消費者的消費心理和消費行為，對商業(yè)銀行開拓女性金融服務市場有著重大的意義。愛美、求新、講究時尚是當代女性的一大特點。女性在選擇商品時比較注重商品的外觀。在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的商品時，她們往往樂意購買外觀比較好、比較講究的商品。同時，女性又非常注重商品的實惠和便利。尤其對于現(xiàn)代職業(yè)女性來說，購買方便、使用方便的商品更易于接受。女性在消費時，還具有易被說服的特點，受到環(huán)境因素的影響大。同時，女性消費也向著多樣化、個性化的方向發(fā)展。女性這些普遍的消費心理和消費行為在選擇金融服務時也不例外。
　　女性的年齡、職業(yè)、婚姻狀況等也會影響女性的消費傾向。商業(yè)銀行在開拓女性金融服務市場時，還要根據(jù)各種因素進行更深入的研究，以區(qū)分各種女性目標客戶群體。
　?。ǘ╅_發(fā)適合女性的金融服務產(chǎn)品
　　商業(yè)銀行在建立產(chǎn)品理念時，應該特別注意現(xiàn)代女性消費者的經(jīng)濟因素、社會因素和心理因素及其變化趨勢，采取適宜的設(shè)計策略。
　　
　　現(xiàn)在市場上已有的女性金融服務，基本上都是針對女性愛美求新的特點進行名稱和外觀上的設(shè)計。而在服務內(nèi)容上，大多是對原有的業(yè)務進行重新整合，并沒有特別的創(chuàng)新，而且女性的特色也不是特別突出。這顯然不能滿足日益成熟的女性消費者的需求。例如在女性信用卡方面，金融功能與普通銀行卡沒有任何區(qū)別，其特色主要體現(xiàn)在特約商戶和會員組織等附加功能中。在今后的發(fā)展中，如果能針對女性的理財偏好，在金融功能的設(shè)計和整合中多做些文章，則應該會更受消費者歡迎；特約優(yōu)惠商戶的選擇集中于服飾化妝和餐飲娛樂行業(yè)，時尚女性比較關(guān)注的其他消費領(lǐng)域，如旅游、家居裝飾、藝術(shù)欣賞、學習培訓、育兒保健等，還有待銀行與商家的繼續(xù)開發(fā)。此外，隨著女性買房、買車、投資、創(chuàng)業(yè)需求的增加，商業(yè)銀行也可進行相應的產(chǎn)品開發(fā)。
　?。ㄈ┎扇『线m的營銷推廣方式
　　商業(yè)銀行在推廣女性金融服務時要注重廣告的效應。據(jù)調(diào)查顯示，廣告對女性的作用要遠遠大于男性。商業(yè)銀行可采取人性化的廣告、促銷策略，從女性的角度進行廣告設(shè)計，尊重女性，提升女性對商業(yè)銀行的好感和信任感。在進行人員推銷時，要根據(jù)女性消費者以感性消費為主的特點，保持良好的溝通服務態(tài)度。面對高知識層次的女性消費者，一定要體現(xiàn)出商業(yè)銀行服務水平的專業(yè)性。同時，還可以針對女性的實際需要采取附贈品促銷等營銷策略。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，女性網(wǎng)民人數(shù)將急劇增加。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年7月公布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，手機網(wǎng)民規(guī)模更達到2.77億，網(wǎng)民男女性別比例為54.8：45.2。女性網(wǎng)民整體年齡較輕，經(jīng)濟負擔不重，消費能力較強。商業(yè)銀行要利用好網(wǎng)絡(luò)渠道對眾多擁有高消費能力的女性網(wǎng)民進行金融服務產(chǎn)品推廣，包括電子銀行產(chǎn)品和其他綜合金融服務。
　　
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