廣告版面設(shè)計(jì)是在有限的版面空間里，將廣告構(gòu)成要素——圖片圖形、文字符號(hào)、線條線框和顏色色塊等，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進(jìn)行綜合性的組合排列，并運(yùn)用造型要素及形式原理，把構(gòu)思與計(jì)劃以視覺形式表達(dá)出來(lái)，讓受眾通過版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想和共鳴。
　　小到匾額楹聯(lián)，大到亭臺(tái)樓閣，從繪畫藝術(shù)到建筑藝術(shù)，書法對(duì)我國(guó)各藝術(shù)門類的影響是極其深遠(yuǎn)的。林語(yǔ)堂說：“如果不懂中國(guó)書法及其藝術(shù)靈感，就沒有資格談?wù)撝袊?guó)的藝術(shù)。”在我國(guó)幾千年的文明發(fā)展史中，書法一直享有崇高的地位。
　　中國(guó)的書法被譽(yù)為“無(wú)色中滿具圖畫之燦爛，無(wú)聲中盡顯音樂之和諧”。它通過線條長(zhǎng)短、粗細(xì)、曲直的變化，運(yùn)用停頓、中斷、連接、交叉、呼應(yīng)的筆法以及濃淡枯濕的墨色、虛實(shí)相間的章法，在有限的平面空間中組建完美而無(wú)限的單體結(jié)構(gòu)和篇章布局。書法是一種結(jié)構(gòu)藝術(shù)，通過筆的靈活運(yùn)動(dòng)、墨色的豐富變化，體現(xiàn)出氣韻生動(dòng)、意味深長(zhǎng)的形式美。同時(shí)，書法又是一種表現(xiàn)藝術(shù)，所謂“書為心畫”、“字如其人”，當(dāng)中折射出書者的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、個(gè)性以及生活感受，是一個(gè)時(shí)代、一種文化的集中反映。
　　南齊人謝赫在《古畫品錄》中提出“畫有六法”的著名判斷：“六法者何？一氣韻生動(dòng)是也，二骨法用筆是也，三應(yīng)物象形是也，四隨類賦彩是也，五經(jīng)營(yíng)位置是也，六傳移模寫是也?！彼^“經(jīng)營(yíng)位置”即畫面的結(jié)構(gòu)與安排，強(qiáng)調(diào)畫家在繪畫前要精心構(gòu)思，不能隨意行事。這與我們現(xiàn)在所講的廣告版面設(shè)計(jì)有異曲同工之妙。廣告版面構(gòu)成的基本語(yǔ)言是在點(diǎn)、線、面等造型元素的基礎(chǔ)上，通過視覺語(yǔ)境來(lái)增強(qiáng)廣告作品的獨(dú)特魅力。這與中國(guó)書法藝術(shù)中所講的墨色、結(jié)體、章法有許多相通之處，了解這些書法理論及其深層含義，對(duì)我們以后的設(shè)計(jì)是大有裨益的。
　　墨色
　　中國(guó)書畫藝術(shù)講究“墨分五色，濃淡枯濕干”。墨色的不同可以渲染出書法作品的意境美，在這種黑白意境中體現(xiàn)個(gè)性的情懷和生命的律動(dòng)。數(shù)尺素絹，線條飛舞，黑白對(duì)比，虛實(shí)相生，當(dāng)中包含著氣息、韻律、大自然的生生不息。
　　眾所周知，清代書畫家鄭板橋的書法意境不同凡響，造詣極高，這與他十分講求墨色的濃淡枯濕密不可分。他的“六分半”書，墨色用得濃不凝滯，若春雨酥潤(rùn)；枯不瘠薄，似古藤掛壁。再如，清代的劉墉善以濃墨書字，王夢(mèng)樓喜好淡墨作書，“時(shí)有濃墨宰相、淡墨探花之稱”。眾多的書法家采用墨色的千變?nèi)f化，來(lái)營(yíng)造出一種錯(cuò)綜不同的藝術(shù)效果，從而在視覺上給人一種空間感，層次分明，虛實(shí)相生。相反，如果一幅書法作品中，墨色單一，會(huì)給人一種平淡無(wú)奇、乏而無(wú)味之感。這好比我們?cè)趶V告版面設(shè)計(jì)中所提到的黑白灰關(guān)系。好的版面設(shè)計(jì)是層次分明、主體突出的，而這種層次關(guān)系又是靠黑白灰關(guān)系來(lái)劃分的?；驖饣虻?，或深或淺，不同的墨色給人以不同的感官愉悅。
　　結(jié)體
　　書法理論中所說的“結(jié)體”，是借用建筑中的語(yǔ)匯，也稱為“間架結(jié)構(gòu)”，包含有造型的意思。結(jié)體作為一種書法藝術(shù)的構(gòu)成，是按照均衡、比例、和諧、節(jié)奏、虛實(shí)等規(guī)律來(lái)安排字體的點(diǎn)、畫結(jié)構(gòu)的。
　　變化。孫過庭曾提出“和而不同”的觀點(diǎn)，在統(tǒng)一中求變化，在整體中顯局部。變化是任何藝術(shù)形式的生命體現(xiàn)。這一法則可在書圣王羲之的行書中窺見一斑，相同的筆畫有曲有直，相同的偏旁有寬有窄，相同的單體有疏有密，相同的文字千姿百態(tài)，真可謂“數(shù)畫并施，其形各異；眾星齊列，為體互乖”。這一原則亦應(yīng)用于廣告版面設(shè)計(jì)當(dāng)中。適當(dāng)?shù)馗淖冏煮w的大小、顏色、間距、行距，可以增強(qiáng)閱讀的節(jié)奏感，提升讀者的閱讀興趣，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。
　　錯(cuò)落。書法藝術(shù)講究錯(cuò)落有致，正如王羲之所說“若平直相似，狀如算子，上下方整，前后齊平，便不是書，但得其點(diǎn)畫耳”。不論上下結(jié)構(gòu)還是左右結(jié)構(gòu)，都是長(zhǎng)短互殊，寬窄各異，大小不勻，對(duì)比強(qiáng)烈，切忌平鋪直敘、平淡無(wú)奇。
　　統(tǒng)一。錯(cuò)落變化也是有“度”的限制的，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整字體的表現(xiàn)形式，可以增強(qiáng)版面的韻律感，過度地變化字體的間架結(jié)構(gòu)，則會(huì)使整個(gè)版面顯得雜亂無(wú)章，使讀者產(chǎn)生閱讀的疲勞感。這就需要設(shè)計(jì)者在長(zhǎng)期的實(shí)踐過程中，積累經(jīng)驗(yàn)，尋求規(guī)律，在變化中求統(tǒng)一，達(dá)到真正的“同中有異”、“和而不同”。
　　章法
　　古人云：“章法為一大事，疏處可使走馬，密處不令透風(fēng)，常計(jì)白以當(dāng)黑?！币患玫臅ㄗ髌?，不單純是點(diǎn)畫精到、結(jié)構(gòu)優(yōu)美，而且要求章法完整、通篇和諧。點(diǎn)畫結(jié)構(gòu)只是細(xì)節(jié)局部美，而章法結(jié)構(gòu)則是整體美。雕塑大師羅丹曾說：“一件真正完美的藝術(shù)品，沒有任何一部分是比整體更加重要的?！?br/>　　豐子愷在《藝術(shù)三昧》中這樣回憶道：“有一次我看吳昌碩寫的一方字，覺得單看筆畫并不好，單看各個(gè)字各行字也并不好。然而看這方字的全體，就覺得有一種說不出的好處。單看時(shí)覺得不好的地方，全看時(shí)都變好，非此反不美了。”這說明吳昌碩寫的這方字，整體很美，章法十分精妙。
　　書法的章法美，主要表現(xiàn)在作品整體的統(tǒng)一與和諧上。一幅書法作品如果點(diǎn)畫與點(diǎn)畫之間、行與行之間筆勢(shì)流暢、氣息貫通，就會(huì)給觀者一種看而不厭、停而不斷的連貫性，讓人更覺精妙。所以說書之章法為之精要。
　　章法原則應(yīng)用到廣告版面設(shè)計(jì)當(dāng)中，就是點(diǎn)、線、面的關(guān)系。世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物千變?nèi)f化，歸納起來(lái)就是一個(gè)點(diǎn)線面的分類構(gòu)成。它們彼此之間相互交織，互為補(bǔ)充，互為襯托，有序地構(gòu)成了一個(gè)繽紛的世界。版面設(shè)計(jì)也就是解決這些構(gòu)成要素的排列組合關(guān)系。
　　首尾呼應(yīng)。首尾呼應(yīng)就是前后照應(yīng)。書法藝術(shù)中所說的“首”就是首字領(lǐng)篇，“凡作字者，首寫一字，其氣勢(shì)便能管束到尾，則此一字便是通篇之領(lǐng)袖矣”?！拔病本褪俏沧终諔?yīng)，一般人往往注意到了開篇的首字，而忽略了結(jié)束尾字。真正一幅好的書法作品應(yīng)該是首尾呼應(yīng)的，在首字中可以看到尾字的身影，在尾字中可以看到首字的痕跡。在廣告版面設(shè)計(jì)中也是如此。一整套版面設(shè)計(jì)是一個(gè)不間斷的過程，所謂“此起彼伏”、“相得益彰”，切忌將版式之間割裂開來(lái)進(jìn)行完全的獨(dú)立設(shè)計(jì)，而是在設(shè)計(jì)中做到“筆短氣不斷”、“頁(yè)斷意不斷”。
　　和中有違?！昂汀本褪呛椭C統(tǒng)一，“違”就是變化差異。書法章法中最重要的一點(diǎn)就是“違而不犯，和而不同”。好比一幅畫有一個(gè)主色調(diào)，但當(dāng)中的用色又是千變?nèi)f化的。例如一個(gè)系列廣告設(shè)計(jì)，就要求和中有違、和而不同：一系列作為一個(gè)整體是完整的，然而每一個(gè)單張廣告又是相對(duì)獨(dú)立的，是具有獨(dú)特風(fēng)格的。這就要求設(shè)計(jì)者在統(tǒng)攬全局的前提下，對(duì)每一個(gè)單張廣告進(jìn)行各具特色的設(shè)計(jì)，也就是“和中求違”。最后，再把每個(gè)單張廣告融合在整體風(fēng)格之中，整體中有局部，局部中有整體，給觀者以連貫性和跳躍性。
　　虛實(shí)相生。所謂虛實(shí)關(guān)系也就是黑與白、有與無(wú)之間的關(guān)系?！疤搶?shí)相生，無(wú)畫處皆成妙境。”白雖為“筆墨所不及”，即紙素之白，但在書畫境界中又不同于非書畫的紙素之白，即“畫中之白，非紙素之白”，原因在于畫面的白已經(jīng)成為畫家寄托情思、傳達(dá)情感的一部分。正如宗白華所說：“藝術(shù)境界中的空并不是真正的空，乃是由此而獲得充實(shí)，由心遠(yuǎn)接近到真意?！边@種“空靈”與“結(jié)實(shí)”相結(jié)合的境界其實(shí)也就是“不即不離”的境界。不離物象又不即物象，這也正是藝術(shù)境界的審美特征，也就是人們所熟知的“畫外之意”、“韻外之致”。
　　情字交融。這里所講的“情字交融”，類似于宋元山水畫中所提倡的“有我之境”。也就是說中國(guó)的書法藝術(shù)不是對(duì)某一些字、某一句話的單純摹寫，而是寄予了書者的感情，是書者情感個(gè)性的外化，是有血有肉的藝術(shù)品。廣告版面設(shè)計(jì)也是如此，它的創(chuàng)作過程也就是設(shè)計(jì)者學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、思想、個(gè)性、情感的表露過程。這些主觀因素更加賦予了版面設(shè)計(jì)新的青春與活力。
　　綜上所述，中國(guó)的書法藝術(shù)給予了廣告版面設(shè)計(jì)者創(chuàng)作靈感。正如夏夫茲博里曾經(jīng)說過的：“美的、漂亮的、好看的都不在物質(zhì)（材料）上面，而在藝術(shù)和構(gòu)圖設(shè)計(jì)上面；決不在物質(zhì)本身，而在形式或形式賦予的力量。”我們只有深入地研究書法藝術(shù)這一美的形式，從中吸取精要，并巧妙地運(yùn)用到廣告版面設(shè)計(jì)中，才能使廣告版面設(shè)計(jì)充滿旺盛的生命力。
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　　（作者單位：鄭州大學(xué)美術(shù)系）
　　編校：趙 亮