近十年來，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長足的發(fā)展。從20世紀(jì)80年代的筒子樓到現(xiàn)代的薄板建筑、花園洋房、SOHO建筑、LOFT建筑等形式，再到綠色、科技、環(huán)保、低密度的別墅院落，無論是戶型設(shè)計(jì)還是營銷手段，都在不斷創(chuàng)新。目前的房地產(chǎn)市場，為了取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略不斷變化翻新，本文試從產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、媒體四個(gè)方面展開研究。
　　產(chǎn)品策略
　　除了地段和房價(jià)外，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身究竟如何，恐怕是購房者最為關(guān)心的事。同樣，隨著各種促銷手法的相繼登場和落幕，開發(fā)商吸引客戶的重要著力點(diǎn)，也越來越多地建立在房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上。因此，推銷第二性，物業(yè)第一性，迎合市場的產(chǎn)品規(guī)劃始終是順暢銷售的有力保證。
　　建筑策略。產(chǎn)品規(guī)劃包括前期產(chǎn)品的概念構(gòu)思、形象提煉、形態(tài)構(gòu)成、產(chǎn)品配比、整體建筑策劃及后期的單體建筑表現(xiàn)、戶型策劃等眾多內(nèi)容。做好這一步只是一個(gè)基礎(chǔ)，能夠適應(yīng)市場需求，準(zhǔn)確把握客戶心理的建筑規(guī)劃才是上乘之作。建筑要符合大眾的審美需求，無論是英倫風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、巴洛克風(fēng)格、北歐風(fēng)格、北美風(fēng)格，還是后現(xiàn)代主義風(fēng)格，樓盤在彰顯個(gè)性魅力的同時(shí)，也要注重房屋的結(jié)構(gòu)質(zhì)量，采用上等的建材，打造高質(zhì)量、高品質(zhì)的內(nèi)墻以及外立面，讓建筑不僅富有品質(zhì)感，還要有品位感，不僅美觀大方，還要結(jié)實(shí)耐用，要以樣板房的標(biāo)準(zhǔn)來打造建筑，樹立品牌。
　　景觀塑造。在對(duì)客戶心理的分析統(tǒng)計(jì)中小區(qū)景觀占有很大的比重。居住只是舒適度的體現(xiàn)，環(huán)境幽雅清新才是客戶高品位的體現(xiàn)。在這方面，一線、二線城市做得比較好，比如在海邊開發(fā)的“海景房”，在城市郊區(qū)的“別墅院落”，在公園附近提倡的“森林氧吧”、“花園洋房”都是小區(qū)環(huán)境品質(zhì)的重要體現(xiàn)。近幾年，政府一直在提倡低碳、環(huán)保，小區(qū)的景觀規(guī)劃，包括綠化率、容積率、日照采光都有一定的硬性指標(biāo)。很多樓盤為了增加自身的賣點(diǎn)和附加值，在小區(qū)內(nèi)塑造了很多自然景觀和人文景觀，譬如噴泉、名貴花草、棧道、坡地、休閑廣場、會(huì)所、雕塑等，打造親水社區(qū)、綠色社區(qū)、人文社區(qū)、休閑社區(qū)、運(yùn)動(dòng)社區(qū)等，來吸引自己的目標(biāo)受眾，促進(jìn)樓盤的銷售。
　　配套設(shè)施。主要包括兩個(gè)方面：一是小區(qū)內(nèi)部的配套，物業(yè)、會(huì)所、運(yùn)動(dòng)器材、幼兒園、車庫等；二是小區(qū)的周邊配套，銀行、超市、公交車、醫(yī)院、學(xué)校、飯店等，都是小區(qū)的賣點(diǎn)所在，一個(gè)生活圈就在社區(qū)周邊，不僅可以降低生活成本，也可以節(jié)約業(yè)主的時(shí)間，讓心情更加放松，增添生活樂趣。
　　促銷策略
　　促銷是房地產(chǎn)策劃人員思索的頭號(hào)問題，行之有效的促銷模式能創(chuàng)造意想不到的利潤空間，甚至使一些樓盤起死回生。
　　節(jié)點(diǎn)策略。房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤的預(yù)熱期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤期都有不同的促銷策略。但無論是哪個(gè)階段，都無一例外地使用節(jié)點(diǎn)策略。節(jié)點(diǎn)策略主要分為兩個(gè)方面：一是節(jié)日節(jié)點(diǎn)，我們可以看到，在中秋節(jié)、春節(jié)、五一、十一等重大節(jié)假日，正是樓盤銷售重拳出擊的時(shí)候，廣告鋪天蓋地，優(yōu)惠措施席卷而來，特價(jià)房、送裝修、送家電、送海外游、送入場券等很多促銷招數(shù)，在節(jié)日期間大放異彩。二是房地產(chǎn)開發(fā)的工程節(jié)點(diǎn)，比如奠基、樣板間開放、工程主體封頂、房屋交房等，地產(chǎn)商會(huì)舉辦一系列諸如“奠基儀式”、“封頂儀式”、“盛大交房”等活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)，采取抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品、打折、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式加大銷售力度。
　　活動(dòng)策略。為了增加售房部的看房人氣，吸引客戶的關(guān)注，地產(chǎn)商會(huì)不定期舉辦一些活動(dòng)，通常是舉辦產(chǎn)品說明會(huì)、邀請(qǐng)明星大腕演出、業(yè)主俱樂部、激情夏日啤酒節(jié)、社區(qū)攝影比賽等形式，來聚集人氣，抓住客戶的眼球，增強(qiáng)樓盤的吸引力?；顒?dòng)的造勢(shì)，一方面是制造事件新聞，吸引媒體的關(guān)注，讓媒體為開發(fā)商免費(fèi)做廣告；另一方面是通過舉辦活動(dòng)來增加開發(fā)商的知名度和美譽(yù)度，提高關(guān)注率。
　　包裝策略。最常見的就是售房部的包裝、工地現(xiàn)場包裝、樣板房包裝等。對(duì)于售房部和樣板間，從內(nèi)部裝修到室內(nèi)擺設(shè)再到銷售人員的穿戴都是十分考究的，一方面與自身的樓盤定位一致，無論是色調(diào)還是氛圍都要協(xié)調(diào)一致，彰顯特色；另一方面也是為了展現(xiàn)樓盤形象，樹立品牌，因此對(duì)于售房部和樣板間，開發(fā)商往往不惜花巨資修建。雖然工地現(xiàn)場的包裝較售房部和樣板間略顯遜色，但也是開發(fā)商不可忽略的部分。首先工地牽涉到工程質(zhì)量，其次工地也是開發(fā)商的一個(gè)形象窗口。工地不僅要做到標(biāo)準(zhǔn)施工，還要將文明施工、安全施工放到首位。同時(shí)開發(fā)商可以鋪設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的看房通道，打出宣傳條幅，掛上企業(yè)文化標(biāo)語，來證實(shí)自身的實(shí)力和形象。此外，工地的外圍墻也會(huì)被開發(fā)商精美的廣告所包圍。
　　價(jià)格策略
　　開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價(jià)格作為調(diào)控的重要杠桿。
　　定價(jià)策略。商品房的定價(jià)有一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來計(jì)算樓盤的價(jià)格。樓盤的基準(zhǔn)價(jià)格和均價(jià)出來之后，開發(fā)商會(huì)根據(jù)周邊樓盤的價(jià)位，結(jié)合市場行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價(jià)和樓宇差價(jià)，給樓盤一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格體系定位。
　　調(diào)價(jià)策略。房價(jià)的快速上漲是由于中國房地產(chǎn)發(fā)展的不平衡，以及城市化進(jìn)程的快速發(fā)展所致。在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會(huì)有調(diào)價(jià)策略，一般采取“低開高走”的方法。在樓盤的開盤期，這個(gè)時(shí)候的價(jià)格往往是樓盤的起始價(jià)位，一般會(huì)定得相對(duì)低一點(diǎn)，隨著工程主體的推進(jìn)和市場行情的變動(dòng)，一兩個(gè)月會(huì)調(diào)價(jià)一次，從目前來看，除2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，價(jià)格有所下調(diào)外，其余都是漲價(jià)的調(diào)整。特別是到了交房的時(shí)候，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，小區(qū)已經(jīng)成型，買房即可入住，也是樓盤價(jià)格最貴的階段。另一個(gè)就是“高開低走”的辦法，這樣的策略一般用于比較高端的樓盤，重磅出擊，把握客戶“一分價(jià)錢一分貨”的心理，在市場上掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)來支撐，以好的位置和好的戶型賣個(gè)好價(jià)錢。往往在銷售達(dá)到尾聲的時(shí)候開始降價(jià)，一些差的戶型和位置會(huì)適當(dāng)降價(jià)，這一策略采用得比較少，主要看開發(fā)商是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場精準(zhǔn)的把控能力。
　　媒體策略
　　媒體是房地產(chǎn)廣告營銷的重要渠道，無論是分眾營銷、整合營銷、綠色營銷還是科技營銷等任何一種理念的提出，媒體都扮演了重要角色，只有概念沒有傳播，根本不能形成市場認(rèn)同，也就不會(huì)形成巨大的市場需求。
　　媒體調(diào)控策略。地產(chǎn)商會(huì)根據(jù)樓盤的推售節(jié)奏來合理調(diào)整，在樓盤預(yù)熱期，以印刷媒體和戶外展示媒體為主，在熱銷期以電子媒體和交通媒體為主，在尾盤期以展示媒體和印刷媒體為主。這些媒體在樓盤銷售的各個(gè)階段扮演著不同的角色，媒體就是渠道，“渠道為王”的說法對(duì)房地產(chǎn)來說再合適不過了。
　　媒體整合策略。樓盤的營銷，很多情況下要綜合各種媒體，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合各種渠道，形成宣傳的合力。整合營銷在今天已經(jīng)被開發(fā)商運(yùn)用得爐火純青，我們無時(shí)無刻不生活在廣告之中。
　　媒體聯(lián)合，渠道融合，已經(jīng)成為當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)廣告營銷策略也必須緊跟形勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，揚(yáng)長避短，綜合運(yùn)用。無論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體、戶外媒體、新興媒體都需要整合利用，合理排期，發(fā)揮媒體強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)、議程設(shè)置、文化影響等功能，讓媒體整合更好地為營銷服務(wù)。
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　?。ㄗ髡邽猷嵵荽髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生）
　　編校：董方曉