摘要：危機傳播時代，風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司作為幕后“推手”，進行非法公關(guān)活動，有意識地影響網(wǎng)上輿論，進而影響整個社會輿論對某種商品或某個人的評價，從而損害了消費者的正當(dāng)權(quán)益，干擾了網(wǎng)站的經(jīng)營秩序，挑戰(zhàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。在當(dāng)前這種危機傳播語境下，必須加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，增強公眾維權(quán)意識，完善網(wǎng)站內(nèi)部管理，提升網(wǎng)絡(luò)人員職業(yè)素養(yǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司監(jiān)管力度，健全社會評議機制，整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，全面提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和傳播力。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司 危機傳播 公信力
　　
　　近年來，一些企業(yè)和個人采用違法違規(guī)手段開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，社會上出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”、“灌水公司”、“刪帖公司”等形形色色的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)，他們利用不正當(dāng)手段打擊競爭對手、歪曲捏造事實進行敲詐勒索、通過話題炒作制造虛假網(wǎng)絡(luò)民意牟利、從事私下交易牟取非法利益等。他們宣稱只要付費就能幫企業(yè)刪除網(wǎng)上“負面信息”，為企業(yè)“重塑形象”。這些游走于網(wǎng)絡(luò)或者論壇版主與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)“掮客”肆意操縱網(wǎng)絡(luò)輿論方向，在其背后形成了龐大的灰色利益鏈條。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為敗壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，破壞了市場經(jīng)濟秩序，損害了社會公眾利益。
　　
　　蜂擁而起的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的不斷擴大和增強，網(wǎng)絡(luò)輿論越來越成為影響社會輿論的一個重要因素。網(wǎng)上輿論和網(wǎng)下輿論形成“共振”：很多新聞事件，先在網(wǎng)上形成氣候，接著傳統(tǒng)媒體跟進，然后網(wǎng)上輿論再呼應(yīng)，進一步擴大影響，最終促使事件解決?！靶旁L不如信網(wǎng)”①，就是網(wǎng)絡(luò)影響力的生動概括。正是看到網(wǎng)絡(luò)這種強大的影響力，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)蜂擁而起，以網(wǎng)絡(luò)手段影響網(wǎng)上輿論，進而影響整個社會輿論對某種商品或某個人的評價。正常的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)未嘗不可，但如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)觸及了法律底線，那就成了非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。那種雇用“網(wǎng)絡(luò)推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”，用鍵盤和手指對競爭對手惡意攻擊的做法，已不再是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭，需要制止和打擊。毫無疑問，專業(yè)刪帖行為的出現(xiàn)，是對消費者權(quán)益和消費環(huán)境的損害，嚴重干擾了網(wǎng)站正常的經(jīng)營秩序。
　　最為典型的就是2010年轟動全國的伊利商譽受損案。蒙牛集團就其“品牌經(jīng)理利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司惡意損害伊利集團品牌信譽”一事致歉，同時，這兩家國內(nèi)乳業(yè)巨頭互曝對方卑劣競爭手段，引得各界嘩然。在伊利商譽受損案情的新聞通氣會上，通報稱，“蒙牛市場二部‘未來星兒童奶’負責(zé)人安勇，伙同北京博思智奇公關(guān)顧問公司及北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對QQ星奶食品詆毀的文章?，F(xiàn)已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃”。②浙江社科院社會學(xué)所研究員楊建華指出，要杜絕惡性競爭甚至違法競爭這種令人厭惡的不正當(dāng)競爭手段，必須先看到其背后的深層原因:在一個法制完善的商業(yè)環(huán)境下，此類惡意詆毀的不正當(dāng)競爭行為，必然要付出慘痛的代價。這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司除了使一些企業(yè)成為受害者外，也在挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和公正性，干擾網(wǎng)絡(luò)媒體的正常輿論監(jiān)督和經(jīng)營活動。
　　
　　非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為擊中了網(wǎng)絡(luò)媒體的軟肋
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)是公眾獲取信息的重要渠道，公眾總是欣喜于在網(wǎng)絡(luò)上能夠找到一切，但如果任由這些“付費刪稿”的現(xiàn)象肆意滋生，就意味著可能在不經(jīng)意間公眾都會“被不明真相”了。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)不是輿論公器，而成了謀取私利的武器。這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的刪帖行為正在給人一種錯覺：網(wǎng)絡(luò)上的信息都是不嚴肅的，給錢就能刪除負面新聞和帖文、給錢就能操縱網(wǎng)絡(luò)媒體。有人說，刪帖公司刪的不是帖，是誠信。這些行為不僅降低了公眾對網(wǎng)站的信任度，而且也嚴重干擾了網(wǎng)站正常的經(jīng)營秩序。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為恰恰擊中了網(wǎng)絡(luò)媒體的軟肋，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力正在遭受前所未有的削弱和損傷。
　　事實上，對于刪除新聞或帖子，各大網(wǎng)站論壇都有明文規(guī)定和規(guī)范的刪帖流程，對私自刪除稿件的行為是明令禁止的，編輯或版主不能通過收費的形式隨意刪帖。大多網(wǎng)絡(luò)論壇規(guī)定，刪帖申請由綜合客服部接收處理。根據(jù)刪除帖子的不同類別，申請者需提供相關(guān)證明材料。如是企業(yè)需提供營業(yè)執(zhí)照、申請書，個人需要提供身份證等相關(guān)信息，并承諾愿為刪帖行為承擔(dān)全部的法律責(zé)任。對個人而言，侵犯其個人隱私、污蔑其做某事等帖子，通過客服部門按規(guī)定流程進行申請，正常刪帖不需支付任何費用。雖然論壇編輯一般都有相應(yīng)的刪帖權(quán)限，可以自行刪帖，但刪帖時需填寫詳細的刪帖原因，私自刪帖一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會被嚴懲。但各大門戶網(wǎng)站每天接到數(shù)千條刪帖要求，執(zhí)行起來也有相當(dāng)難度，而這種正規(guī)的帖子刪除量也是極其微小的。
　　網(wǎng)絡(luò)秩序的維系需要有國家的法律、法規(guī)來加以規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)刪帖公司作為一般的民事主體，是不能扮演“準司法機構(gòu)”的角色對帖子加以刪除的，是否應(yīng)當(dāng)刪除，還是要經(jīng)過司法程序或在符合法律規(guī)定的條件下才能實施。當(dāng)刪帖行為成了一種賺錢的方式之后，其性質(zhì)也在隨之發(fā)生改變。這種與絕大多數(shù)網(wǎng)民意志背道而馳的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，在某種程度上不僅“強奸”了民眾訴求表達的空間，侵害了公眾知情權(quán)，而且還侵犯了媒體的話語權(quán)。③
　　
　　整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，提高網(wǎng)絡(luò)媒體公信力和傳播力
　　
　　整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為需要政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和社會各界合力打出一套有法可依的組合拳，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，制止網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司對網(wǎng)絡(luò)媒體正常輿論監(jiān)督的干擾，營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
　　加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，增強公眾維權(quán)意識。目前國內(nèi)法律對網(wǎng)絡(luò)刪帖的監(jiān)管規(guī)定還處于空白地帶。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的非法行為亂象叢生，單靠行業(yè)規(guī)范執(zhí)行力顯然是不夠的。營造綠色的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，出臺相關(guān)法律是非常重要且必要的。國家自2010年7月1日起正式頒布施行的《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》（以下簡稱《侵權(quán)責(zé)任法》）第36條明確規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任”。
　　《侵權(quán)責(zé)任法》首次為發(fā)帖者、跟帖者、惡意刪帖者等網(wǎng)絡(luò)用戶及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者名譽侵權(quán)、隱私侵權(quán)的處理提供了重要的法律依據(jù)?！肚謾?quán)責(zé)任法》是一部在社會主義法律體系中起著支架性作用的法律，它對于保護民事主體的合法權(quán)益，預(yù)防和制止侵權(quán)行為，促進社會和諧將起到重要的作用。如何避免侵權(quán)行為的發(fā)生，特別是在“知道”的情況下，能夠及時采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，是今天網(wǎng)站運作必須解決的重要課題，同時也是網(wǎng)站編輯應(yīng)具備的法律意識。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何在保護權(quán)利人的合法權(quán)益與促進網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展之間取得平衡，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者也必須運用好“責(zé)任避風(fēng)港”的原則。
　　完善網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部管理，提升媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。刪帖公司的出現(xiàn)使正常的企業(yè)公關(guān)行為“變質(zhì)”。如果相關(guān)部門不對此進行管理和控制，長期下去惡意的負面新聞會越來越多，很多網(wǎng)站就會變成某些編輯和刪帖公司斂財?shù)钠脚_。當(dāng)然，要把互聯(lián)網(wǎng)站建設(shè)成為傳播先進文化的陣地，根本上取決于在源頭上對內(nèi)容的嚴格把關(guān)和行業(yè)自律。2009年12月，天涯社區(qū)、半島網(wǎng)、大眾網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起成立“網(wǎng)絡(luò)媒體反不良公關(guān)聯(lián)盟”。④聯(lián)盟呼吁，網(wǎng)站對輿論監(jiān)督類的稿件要慎重處理，做到事實明白、來源清楚，堅決杜絕虛假報道，支持企業(yè)的正常經(jīng)營活動。成員間要互相監(jiān)督，共同維護網(wǎng)絡(luò)媒體形象，營造文明有序的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。對于正當(dāng)合理的刪帖要求，一定要在遵守法律和符合流程的前提條件下，暢通網(wǎng)絡(luò)信息通道，提高刪帖流程透明度。網(wǎng)絡(luò)媒體和各級政府要通過主流媒體深入宣傳關(guān)于開展整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司不良行為的行動，要讓普通公眾和廣大網(wǎng)民知曉凡侵犯個人正當(dāng)權(quán)利的帖子都是可以免費刪除的，媒體可在網(wǎng)站首頁顯著版面公布“刪帖要求和操作規(guī)程”，讓非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司無處遁行。作為新興媒體，社會各界都對網(wǎng)絡(luò)媒體寄予厚望，而從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)決定了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展水平，管理是否有效最終取決于媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)人員尤其是論壇負責(zé)人和網(wǎng)站編輯應(yīng)嚴于律己，恪守職業(yè)道德，全面提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。2011年4月15日，北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會新聞評議專業(yè)委員會年度第三次會議，向互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)發(fā)出了全面推行自律專員的倡議，并號召全行業(yè)及網(wǎng)站自律專員們積極參與到整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的行動中來。⑤
　　
　　加大網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司監(jiān)管力度，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任推進機制?；ヂ?lián)網(wǎng)可以帶來一種平等、民主、自由的生態(tài)，并且其天然具有分享性，然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息的真假界限被有意混淆之后，網(wǎng)絡(luò)的原生態(tài)就會遭到破壞，和現(xiàn)實當(dāng)中的生態(tài)危機一樣，最后會給生態(tài)圈中所有人的生存造成威脅。從2011年４月中旬起，中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、公安部、國家工商總局等四部門在全國范圍內(nèi)聯(lián)合開展為期兩個月的整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項行動。重點整治違法違規(guī)、影響惡劣的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，查處一批非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重大案件，依法嚴懲一批違法犯罪分子，曝光一批典型案例，清理網(wǎng)上非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息。通過專項行動，阻斷非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播途徑，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，為我國經(jīng)濟社會發(fā)展構(gòu)建規(guī)范有序、文明誠信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。⑥
　　2010年9月29日，由媒體管理部門、業(yè)界、學(xué)界及網(wǎng)民代表共同組成的北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會召開年度第四次會議，主題為“自覺遵守《侵權(quán)責(zé)任法》、防止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為”。⑦評議會充分肯定了北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會眾多成員單位近期紛紛開設(shè)宣傳報道《侵權(quán)責(zé)任法》專欄的積極做法。社會評議機制無論是對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員，還是對社會公眾，都是一次普法教育。通過評議和學(xué)習(xí)，從而達到學(xué)法、懂法、守法、用法的目的，健全民意表達機制，凈化網(wǎng)絡(luò)公共空間。努力構(gòu)建在法律規(guī)范下中國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的整體環(huán)境，把網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)成為傳播先進文化和科學(xué)真理、倡導(dǎo)健康向上的社會風(fēng)氣、促進人類文明和社會和諧的輿論陣地。建設(shè)文明健康、可持續(xù)發(fā)展的綠色互聯(lián)網(wǎng)是社會主義物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)的必然要求，更是中國網(wǎng)絡(luò)媒體提高公信力和傳播力，獲得持續(xù)發(fā)展的必由之路。［本文為2010年中國人民大學(xué)研究生科研基金項目“對中國互聯(lián)網(wǎng)傳播管制的思考與建議”（項目編號：11XNH114）的階段性成果之一］
　　注 釋：
　?、偻跖剩骸睹膳Ｊ录粘鼍W(wǎng)絡(luò)公關(guān)一身毒瘤》，《河南商報》，2010-10-23。
　?、隈页拢骸睹膳！跋莺﹂T”事件還原?搖網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成主要推手》，《新京報》，2010-10-23。
　?、坌ど骸毒W(wǎng)絡(luò)刪帖公司法律擦邊球能打多久》，《法治周末》，2010-03-30。
　?、芏涡藿。骸秾I(yè)刪帖公司活躍于網(wǎng)絡(luò)》，《新京報》，2009-09-25。
　　⑤網(wǎng)評會號召互聯(lián)網(wǎng)自律專員整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，http://news.xinhuanet.com/2011-04/18。
　?、拗醒胪庑k等4部門開展整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項行動，http://news.xinhuanet.com/2011-04/13。
　?、吖В骸侗本┚W(wǎng)評會：防止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為?搖遵守〈侵權(quán)責(zé)任法〉》，http://www.chinadaily.com.cn/2010-09-30。
　?。ㄗ髡邽槲鞑孛褡鍖W(xué)院新聞傳播學(xué)院講師、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2010級博士生）
　　編校：張紅玲