文 / 楊育芬

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化大潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化之路上喘息著蹣跚前行。自己的孩子怎么就被別人用來發(fā)了財，而自己卻只能靠邊站，甚至只能勉強分得一杯羹？心里不情愿，“有想法，沒辦法”成為一種無奈的局面。

不管誰愿不愿意，數(shù)字化出版已經(jīng)席卷而來。2009年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達799.4億元，首次超過圖書出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2010年，電子書市場銷售額60億元。但是，傳統(tǒng)出版業(yè)分到的利潤只有三分之一，大部分利潤被運營商拿走。國有傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面已經(jīng)受到崛起的民營書業(yè)的挑戰(zhàn)。據(jù)報道，2009年，北京民營策劃機構(gòu)年策劃圖書近5萬種，約占北京地區(qū)出版圖書總量的40%、策劃暢銷書約占市場份額的40%。如今，數(shù)字化出版來勢洶洶，該如何做才能穿過眼下這幽暗、彷徨的歲月，發(fā)現(xiàn)腳下通往未來的風光之路？

2011北京圖書訂貨會館社論壇約請了七位專家共同探討“數(shù)字時代的圖書產(chǎn)業(yè)鏈變化”，討論傳統(tǒng)出版社該如何面對數(shù)字出版市場。

中國數(shù)字出版的現(xiàn)狀

我國仍處于數(shù)字出版的起步階段，與國外相比我們總體水平還比較落后。著名專家陳源蒸用“尾大不掉，一輕一重”概括了目前數(shù)字出版的現(xiàn)狀。他說：“尾大不掉的意思是什么呢？我們數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈明顯是下游、中端比較熱鬧，但是下游的熱鬧有沒有可能促進上游發(fā)展？另外一輕一重就是大部分都是文學、娛樂的……但是真正對國家政治、經(jīng)濟、科學發(fā)展有幫助的學習型著作是很少的。所以形成了一輕一重的不平衡狀態(tài)。”

傳統(tǒng)出版社的態(tài)度：不情愿 有壓力

中國民主與法制出版社副社長劉明清指出“對傳統(tǒng)出版社來講，數(shù)字出版的到來，從我們心里來講是不情愿的，但是這個時代的來臨與你情愿不情愿沒有關(guān)系，你不情愿，它也撲面而來。北京圖書訂貨會，各個會議大家都在談數(shù)字出版，數(shù)字出版成為出版界的一個話題，也是一個時代的話題。所以這樣的一個挑戰(zhàn)非常巨大，不以我們的意志為轉(zhuǎn)移?！?/p>

面對數(shù)字化出版，傳統(tǒng)出版社表現(xiàn)出極大的擔心和猶豫。不做，數(shù)字出版的沖擊會減少傳統(tǒng)出版的利潤。如果做，怎么做？投資數(shù)字出版需要資金支撐，傳統(tǒng)出版的利潤本來就低，辛辛苦苦掙來的錢萬一血本無歸就真的神馬都是浮云了。選擇與各方數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈合作，即使贏利，大把的銀子都進了技術(shù)商和服務商的口袋。劉明清指出“面對這樣一個數(shù)字出版的時代浪潮，傳統(tǒng)出版社到底占了多大份額，其實非常慚愧?！瓕τ诮^大多數(shù)分散的出版社來說，絕大多數(shù)還沒有在數(shù)字出版當中掘到屬于自己的金礦。它們現(xiàn)在所能實現(xiàn)的一點點所謂數(shù)字出版的收入，就是向數(shù)字出版商，像方正、盛大、新浪等等收取一點點的版權(quán)授權(quán)費。這個授權(quán)費用很低的，即使那點授權(quán)費還是要與作者分享的。真正的出版利潤，出版社根本就沒有享受到，也沒有收獲到。……以與中移動合作的條件為例，中移動自己收的那塊收入是60%，出版商20%，代理商20%，出版商能夠保證的利潤收入也就是10%，因為還要與作者共享?！?/p>

國外數(shù)字出版的成功模式

國外出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化實踐已有10多年。實踐證明商業(yè)模式及贏利模式是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化最大的難點，其次是技術(shù)和資金。國外數(shù)字出版成功的商業(yè)模式讓中國傳統(tǒng)出版社看到了希望。劉明清以美國為例指出：“2010年11月亞馬遜公布了與報刊發(fā)行之間的收入分配方案，在kindle上售出的每份報紙雜志，發(fā)行商將能分得銷售收入的七成，亞馬遜是三成，這個比例應該是比較合乎邏輯的。蘋果公司ipad上市以后，宣布與出版商也是三七分成，出版商占七，這個比例關(guān)系就應該是非常合理的，讓我們看到了希望。最近上線的谷歌電子書也宣布是三七比例，和我們大陸的情況完全相反了。如果是按照美國目前的一個模式，出版商當然是有錢賺的，我們的數(shù)字出版是有前途和‘錢途’的。”

國內(nèi)傳統(tǒng)出版社積極試水數(shù)字出版

近年來，傳統(tǒng)出版社開始探索數(shù)字出版的贏利模式，尋找各種突破點，積極試水數(shù)字出版業(yè)務，成立專門的數(shù)字出版部門，對業(yè)務流程進行數(shù)字化改造。截至2009年底，我國580多家圖書出版社中已有90%開展了電子圖書出版業(yè)務。已有傳統(tǒng)出版社自制電子閱讀器，搭建內(nèi)容平臺，傳統(tǒng)出版社全產(chǎn)業(yè)鏈的“通吃”模式是否可行，有待驗證。

1. 電子閱讀器。上海世紀出版集團、中國出版集團公司、讀者出版集團、浙江出版聯(lián)合集團等推出了自有品牌的電子閱讀器。傳統(tǒng)出版社的意圖很明顯，實現(xiàn)內(nèi)容資源的利益最大化。但是，現(xiàn)實情況卻并不如意——價格比Kindle高，在兼容性和功能上卻沒有優(yōu)勢——不提升性價比，未來將成為浮云。

2. 在線平臺。目前已有傳統(tǒng)出版社開始自己搭建內(nèi)容平臺，但平臺的內(nèi)容較散，規(guī)模有待提升，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合，商業(yè)模式還在摸索中。

中國出版集團公司的數(shù)字產(chǎn)品展示區(qū)

漢王的電紙書展臺

2011年北京圖書訂貨會館社合作論壇會場

國外出版商設(shè)計的數(shù)字出版系統(tǒng)示意圖

漢王的電紙書推介活動

上海科技大學的數(shù)字出版體驗中心

中國大學出版社協(xié)會副秘書長清華大學出版社數(shù)字出版中心主任畢研林強調(diào)，傳統(tǒng)出版社做數(shù)字出版首先要有戰(zhàn)略。他指出：“我得出了一個經(jīng)驗就是有戰(zhàn)略的就會做得很好，沒有戰(zhàn)略的就會感到害怕。有很多出版社一說數(shù)字出版，就說沒技術(shù)、沒實力，不敢做，看著干著急，到最后終究被淘汰?，F(xiàn)在說起數(shù)字出版就要挺身而出，要真正從腳下做起，要往前走，要真正地干才行?！?/p>

他介紹了清華大學出版社在大學數(shù)字出版方面的實踐。清華大學出版社歷時兩年搭建了定位于大學教材和學術(shù)著作的數(shù)字出版平臺，開通了文泉書局網(wǎng)站。在資源整合方面，清華大學出版社目前已與六家大學出版社開展合作，希望將來打造出一個基于全國高校出版社的數(shù)字平臺，樹立品牌。

找準定位，尋求合作

傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢始終是內(nèi)容資源，但在數(shù)字化出版潮流的推動下，傳統(tǒng)版權(quán)模式受到?jīng)_擊，探索新的多元化的版權(quán)模式并找到贏利方式已是大勢所趨。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前處于摸索階段，傳統(tǒng)出版業(yè)想要一家占領(lǐng)數(shù)字出版整個環(huán)節(jié)是極其困難的，通吃、獨霸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈只能是當下一個美好的夢想，如何與產(chǎn)業(yè)鏈各方分工合作是傳統(tǒng)出版業(yè)必須考慮的贏利模式。北京人天書店有限公司總裁鄒進一語道出了傳統(tǒng)出版社目前的困境。他指出：“數(shù)字出版從目前來看是一個巨人的游戲，從內(nèi)容的制作、平臺的搭建、載體的選擇、渠道的建設(shè)都是垂直整合的，需要高技術(shù)和大量的資金投入，不是某幾個館配商或者中小出版社玩得起的游戲?！?/p>

傳統(tǒng)出版時代，出版社位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，居于核心地位，擁有話語權(quán)。數(shù)字出版時代，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化，發(fā)行平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，內(nèi)容提供商目前無法獲得合理收益，在渠道掌控力上沒有話語權(quán)。傳統(tǒng)出版社應以冷靜和進取的心態(tài)面對目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的復雜形勢，在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的定位以及尋找與產(chǎn)業(yè)鏈各方的新的合作方式。