摘要：科學(xué)準確地測評游客旅游服務(wù)質(zhì)量感知是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，也是指導(dǎo)旅游目的地持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。本研究運用SERVQUAL模型，采用問卷調(diào)查的方式對文化遺產(chǎn)旅游地福建南靖土樓景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量進行測量，分析游客服務(wù)質(zhì)量期望感知差距，并提出相關(guān)對策建議。
　　關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型 南靖土樓 服務(wù)質(zhì)量差距
　　
　　旅游者作為旅游活動的參與主體，是旅游服務(wù)的直接體驗者，而旅游地通過提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，來影響游客的滿意度及重游意愿，進而提高旅游地形象及聲譽，促進旅游收入的增加及當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如何科學(xué)合理地測評游客的旅游服務(wù)感知是指導(dǎo)旅游地持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。自2008年7月，福建南靖土樓申遺成功后，土樓品牌的知名度和影響力持續(xù)提升，游客人數(shù)成倍遞增。然而，作為新興的文化遺產(chǎn)旅游地，土樓在旅游服務(wù)質(zhì)量方面是否達到了旅客的預(yù)期水平？有無改進提升之處？這些均需要進行深入科學(xué)的分析探討。本研究利用SERVQUAL量表對游客的旅游服務(wù)質(zhì)量感知進行測評，并在此基礎(chǔ)上提出進一步改進措施。
　　
　　一、文獻回顧
　　
　　國外學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量的開創(chuàng)性研究始于20世紀70年代末80年代初。美國營銷領(lǐng)域的學(xué)者A·Parasuraman，ValarieA·Zeithaml& LeonardLBerry（以下簡稱PZB）于1985年提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，發(fā)展和完善了 Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，認為服務(wù)質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗的差距，而該差距是其他4個差距綜合而成。4個差距包括：差距1是管理層認知差距，差距2是服務(wù)標準差距，差距3是服務(wù)傳遞差距，差距4是市場營銷差距。隨后幾年，PZB致力于對該模型的不斷完善與發(fā)展，提出決定服務(wù)質(zhì)量的5個維度：即服務(wù)質(zhì)量的有形性（包括設(shè)施設(shè)備、員工裝備）、可靠性（提供精確的值得信賴的服務(wù)的能力）、響應(yīng)性（愿意去幫助顧客并提供迅捷服務(wù)）、保證性（員工的專業(yè)知識和熱情）和移情性（顧客感受到的關(guān)懷和特別關(guān)注）。在此基礎(chǔ)上開發(fā)了SERVQUAL量表，并用其對服務(wù)質(zhì)量進行量化研究。SERVQUAL模型包括服務(wù)質(zhì)量的5個維度，五大維度下又有22個子項目，每個子項目用5級量評分。
　　SERVQUAL 最早用于銀行、證券等行業(yè)，隨后也在旅游業(yè)研究中得到應(yīng)用。主要涉及以下幾個方面：1.旅游資源管理：觀光產(chǎn)業(yè)的知覺服務(wù)質(zhì)量，農(nóng)業(yè)觀光服務(wù)質(zhì)量屬性的問題，生態(tài)旅游的服務(wù)質(zhì)量、滿意度及行為意向之間的關(guān)系，博物館旅游；2.旅游行業(yè)管理：旅行社管理、住宿業(yè)管理和旅游交通管理等方面；3.旅游者管理：近年來，隨著研究的深入，服務(wù)質(zhì)量差距工具在我國一些相關(guān)領(lǐng)域得到了進一步的應(yīng)用。王寧對游船服務(wù)質(zhì)量做了實證研究，除根據(jù)傳統(tǒng)旅游六要素來研究旅游感受外，又嘗試性地引入了安全感受與價值感受兩個新變量，并運用服務(wù)質(zhì)量的差距工具衡量顧客期望與顧客實際感知服務(wù)質(zhì)量的差別。劉俊等運用期望差異模型對廣州市北京路步行商業(yè)區(qū)RBD的顧客滿意度進行了研究，結(jié)果表明服務(wù)實績對于顧客的滿意度具有決定作用。徐哲等在分析服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，借鑒SERVRUAL模型的評價方法，收集標桿企業(yè)21個服務(wù)管理差距測評指標的分值作為服務(wù)管理水平的期望值，收集測評企業(yè)內(nèi)部員工在相應(yīng)測評指標上的打分作為服務(wù)管理水平的感知值，最終測出4個服務(wù)管理差距，可以幫助服務(wù)企業(yè)找出服務(wù)管理差距及其原因，從而有效地提高服務(wù)管理績效。
　　
　　二、研究方案設(shè)計
　　
　　（一）研究工具
　　根據(jù)本文研究的主體，筆者認為，遺產(chǎn)旅游景點應(yīng)該與本地社區(qū)保持融洽的關(guān)系。游客在遺產(chǎn)旅游景點的參觀游覽不應(yīng)該以犧牲本地居民的利益為代價。遺產(chǎn)旅游景點也可以通過社區(qū)創(chuàng)造重要的經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)。因此在本文中，筆者根據(jù)土樓文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)的特點將響應(yīng)性改為社區(qū)參與程度，其他維度保持不變。各維度與對應(yīng)項目如表1。
　　（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
　　本研究采用問卷調(diào)查法，調(diào)查對象為來南靖土樓的游客。問卷的設(shè)計包括3部分：1.顧客想象中南靖土樓各屬性的狀況，即顧客的期望；2.顧客對南靖土樓各屬性的評價，即顧客感知實績；3.顧客的人口統(tǒng)計學(xué)特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、居住地；到過土樓的次數(shù)。量表采用5分制的李克特量表，要求游客對南靖土樓旅游服務(wù)的質(zhì)量進行評價，包括預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實際感知服務(wù)質(zhì)量。
　　問卷發(fā)放的途徑主要采取景區(qū)實地發(fā)放，問卷發(fā)放200份，回收了200份，其中有效問卷190份，有效率為95%。對問卷結(jié)果采用SPSS13.0進行統(tǒng)計分析。
　?。ㄈ﹩柧硇哦扰c樣本情況
　　為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，使用SPSS13.0進行了信度分析，量表5個維度的Cronbach，s Alpha值分別為有形性0.724，可靠性0.713，保證性0.737，移情性0.757，社區(qū)參與度0.736，均大于社會科學(xué)研究所要求的最低值0.7。因而，總的來說，整個研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對較好，調(diào)查數(shù)據(jù)可用于后續(xù)研究。
　　本次所調(diào)查的游客樣本中，在性別結(jié)構(gòu)上，男性占總體比重的46.3%，女性占53.7%，男性游客比重略低于女性。在年齡結(jié)構(gòu)上，以18-44歲之間的青壯年游客為主占總量的90.7%，45-64歲游客僅占總量的9.3%，部分原因是由于該年齡段游客的出游意愿普遍較低。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，本次所調(diào)查游客的受教育程度較高，大專及其以上學(xué)歷的游客占到總量的80.5%。從職業(yè)的角度看，學(xué)生和教職員工占到總量的66.8%，可見土樓在這一類人群中具有廣闊的市場。在到過的次數(shù)統(tǒng)計中，第一次來游顧客占73.5%，表明南靖土樓的游客重游意愿較低。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明游客以福建省內(nèi)的游客為主，而在國際旅游市場上處于初步萌芽狀態(tài)。
　　
　　三、問卷結(jié)果分析
　　
　　旅游服務(wù)質(zhì)量感知是指游客通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標得出的對某一特定服務(wù)的感知。游客對旅游服務(wù)質(zhì)量感知的全過程：首先，游客在居住地通過各種途徑，如網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹以及報刊雜志等對旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量有一個預(yù)期認知；第二階段，旅游活動實施后，游客在旅游目的地通過實際服務(wù)感受，得到一個真實的旅游服務(wù)感知，這時游客將通過對預(yù)期的認知與實際的感知之間的差距得出其滿意程度，并和旅游預(yù)期進行比較。當實際的旅游服務(wù)感知超過預(yù)期的旅游服務(wù)認知時，游客會感到不滿；當實際的旅游服務(wù)感知超過預(yù)期的旅游服務(wù)認知時，游客就會覺得滿意；當實際的旅游服務(wù)認知剛好與預(yù)期的認知趨于一致時，旅游者既不感到滿意也不感到不滿意。
　　本文調(diào)查數(shù)據(jù)運用SPSS13.0進行統(tǒng)計處理，最后南靖土樓服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL評價量表各維度均值如表2。
　　根據(jù)表2可以看出，游客對南靖土樓服務(wù)質(zhì)量的期望值普遍較高，分值在4.18分到4.5之間，屬于較高水平，表明游客在到達旅游目的地之前普遍抱有較高的期望。其中最低的是有形性4.18，最高的保證性4.48，說明游客在旅游過程中最注重的還是旅游安全以及放心服務(wù)方面。同時可以看出，游客實際感知服務(wù)質(zhì)量分值較低，處于2.17-3.18之間。其中保證性的分值最高為3.18。說明游客對南靖土樓的旅游接待比較放心，高于一般水平，而其他4個維度均在一般水平之下。根據(jù)實地考察及對部分被調(diào)查者的深度訪談，造成游客感知服務(wù)質(zhì)量較低的原因主要有：
　　
　?。ㄒ唬┞糜闻涮自O(shè)施不完整，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理
　　南靖地處山區(qū)，交通通達性較差，盡管這幾年政府花了大量的資金用于修筑公路，各個景區(qū)間的交通連接仍較差，散客主要依靠當?shù)氐哪Φ牟拍艿竭_各景區(qū)。景區(qū)內(nèi)餐館和飯店多為當?shù)鼐用耖_