送舊迎新，又到了智者為行業(yè)把脈算命的時候。最近看到三份新年預(yù)測，分別來自一位名叫理查德·柯蒂斯的資深文學(xué)代理人、一位老牌專業(yè)出版商（麥格勞-希爾專業(yè)出版集團總經(jīng)理菲利普·魯普爾）和一位數(shù)字出版新秀（電子書分銷網(wǎng)站Smashwords創(chuàng)始人馬克·科克）。他們戴著各自行業(yè)的有色眼鏡看未來，算的命難免有點一廂情愿或顧此失彼，好在旁觀者清，側(cè)著聽，反著聽，也能給人一些啟發(fā)。
　　亞馬遜炮制的9.99美元電子書價讓出版商們深惡痛絕。出版商想出一招，往電子書里拼命添油加醋，美其名曰“強化版電子書” （enhanced e-book），文字里加進音頻視頻動畫，便可理直氣壯提高定價。麥格勞-希爾的魯普爾所預(yù)測的出版趨勢之一，便是“強化版電子書”越來越多， 越來越“強”。魯普爾說，現(xiàn)今的電子書，不過是紙質(zhì)書包裝了數(shù)字外殼而已，而“互動”才是電子書的正宗。魯普爾舉例：講水電維修的電子書，通過視頻顯示如何修復(fù)漏水的龍頭；一部統(tǒng)計學(xué)教材，借助視頻講解做計算的步驟；外語教材的音頻可以指導(dǎo)外語單詞的發(fā)音。魯普爾承認，這些已是小兒科了，讀者期待更強的體驗。魯普爾想像了一個“智能教材”：學(xué)生做錯了書上5道幾何題，電子教材便知道了主人的弱點，于是針對這些弱點，教材自動調(diào)整內(nèi)容，以利學(xué)生惡補相應(yīng)的幾何知識。
　　魯普爾還預(yù)測，9.99美元電子書價是兔子尾巴長不了。理由是，麥格勞-希爾出版的專業(yè)技術(shù)圖書，開發(fā)和編輯成本高，讀者群小，而紙張、印刷、裝訂成本只是一小部分，如果電子書定價在9.99美元，麥格勞-希爾就得關(guān)門大吉。魯普爾堅信，讀者在乎的是用戶體驗而不是價格，出版社的商機就在“強化版電子書”。
　　魯普爾還測到：讀者不在乎閱讀器或iPad，關(guān)鍵是適用于各類硬件的閱讀軟件所提供的用戶體驗和可下載圖書的多寡。在數(shù)字出版環(huán)境下，海量內(nèi)容泥沙俱下，讀者將更加依賴出版社的呵護。
　　魯普爾的預(yù)測，是順著專業(yè)圖書出版商的利益把脈。而馬克·科克的智慧，主要放在大眾圖書方面。
　　首先，科克料到，新一年里，電子書的月銷量將占美國大眾圖書總銷售的20%，而且，電子書的銷售冊數(shù)更會占到總銷售冊數(shù)的1/3，原因有二：電子書的定價低，而且電子書讀者買書多過紙書讀者。關(guān)于電子書定價，科克的結(jié)論與魯普爾相反?？瓶苏J為，雖然五巨頭推行電子圖書代理制，提高了電子圖書定價，但是電子書的價格趨勢仍是下降，原因是電子書供大于求。首先，市場上有大量的免費電子書，讀者不缺“書” ；其二，許多作者在自己的圖書脫銷后，從出版社收回電子書版權(quán)，自己出版；其三，許多新作者開始自費出版。由于自費出版的作者可以拿到定價60%-70%的版稅，他們將電子書價格定得很低照樣賺錢，而傳統(tǒng)出版社無法在此低價位上競爭。
　　科克的其他預(yù)測包括：
　　* 決定暢銷書的將是讀者而不是出版商，也就是說，出版商的營銷將是英雄無用武之地。讀者的口碑和社交網(wǎng)絡(luò)才會推動圖書銷售。出版商開始醒悟，他們的客戶是讀者，而不是圖書批發(fā)商和零售商。
　　* 對于新作者，自費出版不再是下下策，而是最佳選擇。由于新作者紛紛自費出版，出版商將失去發(fā)現(xiàn)明日之星的第一機會。
　　* 功成名就的作家不再輕易向傳統(tǒng)出版商授出電子版權(quán)。因為新興的獨立電子出版商開的版稅高，出版周期短。一本電子書上傳后，幾分鐘，最多幾天，即可全球發(fā)行，而傳統(tǒng)出版則需幾年時間。
　　* 文學(xué)代理人將鼓勵旗下的作家甩開傳統(tǒng)出版社，利用電子出版平臺自費出版。傳統(tǒng)出版商只給15%-20%的版稅，而自費出版可以拿到60%-70%的版稅。相應(yīng)地，自費出版的地位也會烏鴉變鳳凰。
　　* 大出版集團將提高電子圖書版稅，他們別無選擇。但是，如果紙書銷售仍占大頭，傳統(tǒng)出版商就能繼續(xù)呼風(fēng)喚雨，因為他們控制了實體書店這個渠道。
　　* 國際電子圖書市場爆炸性增長，美國的作者、出版商和電子書商將大賺一把。
　　* 在內(nèi)容供過于求的環(huán)境下，如何讓讀者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容將成為出版的重點。
　　文學(xué)代理人柯蒂斯對2011年的預(yù)測只有十句話：
　　1.谷歌電子書店將徹底改變電子圖書市場的游戲規(guī)則。
　　2.至少會有一次令人震驚的并購，并購可能在傳統(tǒng)出版商之間，或者在傳統(tǒng)出版商和電子出版商之間。
　　3.六大出版集團將提高電子書版稅。
　　4.教育家、心理學(xué)家和家長將發(fā)現(xiàn)，通過屏幕閱讀的兒童會出現(xiàn)學(xué)習(xí)和記憶上的障礙。
　　5.大學(xué)生將拒絕電子教材，青睞紙質(zhì)課本。
　　6.按需印刷成為首選的零售模式，建立在退貨基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)圖書銷售方式將繼續(xù)衰退。
　　7.電子書售貨機將出現(xiàn)在書店和普通零售店。
　　8.兒童讀物和青少年讀物將成為大眾圖書市場的主流產(chǎn)品。
　　9.作者足不出戶，在網(wǎng)絡(luò)上會見讀者、推廣圖書、參加書展。
　　10.越來越多的圖書來自名不見經(jīng)傳的小出版社，電子書商可以為少量的特殊讀者出版而照樣贏利。
　?。ū疚淖髡呦导~約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）