院校代表在我國從無到有已經歷了五年多的發(fā)展，目前全國已有12家教育出版機構設立了院校代表體制，有個別民營出版公司也建立了自己的院校代表隊伍。從實際運行看，大致有“大使館模式”“研營一體”“獨立運行”“營、銷一體”幾種模式，且都伴隨著發(fā)展中的困惑和爭論。筆者認為，大多問題和爭論都可歸結為對院校代表定位的游移和工作內容的不確定。下面根據筆者工作體會，求解院校代表的定位和應該干什么的問題。
　　院校代表的定位——區(qū)域營銷的主體
　　大家知道，營銷是全員、全流程的事：發(fā)行部自不必說；策劃編輯對自己的創(chuàng)意和產品進行營銷策劃也是應有之意；稿件的編輯加工同樣貫穿著營銷。而設立院校代表的目的也是做營銷，這在運行中就很容易發(fā)生各方營銷職責和工作內容的多重交疊。求解院校代表的營銷定位問題就是要明確與上述各流程特別是編輯營銷的錯位分工和協(xié)同。
　　按此思路，院校代表的定位應是——區(qū)域營銷的主體。院校代表對出版企業(yè)在本區(qū)域的營銷任務承擔全部責任，在區(qū)內自主配置營銷資源，個人收入和職業(yè)發(fā)展同本區(qū)域營銷業(yè)績直接掛鉤。出版企業(yè)根據經營目標和區(qū)域市場大小給各區(qū)域院校代表下達年度營銷任務，提供必要營銷經費等基礎性營銷資源，院校代表為完成任務和提升業(yè)績，會努力開發(fā)和優(yōu)化配置企業(yè)內相關部門的營銷資源及本區(qū)域教育教學資源，通過服務等方式維護和擴大本區(qū)市場，同時為出版企業(yè)的出版研發(fā)、銷售、打擊盜版等提供支持。
　　這樣，不僅出版社與院校代表目標一致，權利義務對稱，而且院校代表作為區(qū)域營銷主體與編輯作為品種（或學科）營銷主體在形成錯位分工的同時，還推動著編輯與院校代表的雙向合作。
　　在我國現(xiàn)行的發(fā)行體制下，院校代表與銷售部門的定位區(qū)別在于“營”，一般不涉及物流和資金流，工作的目標是促使并確定終端客戶選擇本社的產品，直到形成品種數(shù)量明確的訂單信息。院校代表與銷售部門及其分銷商這種分工后的接力區(qū)主要是訂單信息的交接和產品流向流量信息的交流。
　　院校代表的工作內容
　　這樣的定位進一步展開具體化，就是院校代表日常的工作內容。
　　1.掌握終端信息，積累營銷資產
　　營銷的關鍵和落點是掌控終端，掌控終端首要的是掌握終端信息，這是營銷的基礎（也是研發(fā)的基礎），終端信息積累起來也是一個出版社的營銷資產，同時也是院校代表本地有效營銷的資本。
　　終端不僅是為數(shù)眾多的一線教師及其學生，也包括學校教學管理層、地方教育教學中介組織和當?shù)亟逃鞴懿块T。從市場角度弄清這幾個層面的基礎信息，體會并跟蹤他們不同的需求動態(tài)和市場影響，是院校代表必須掌握的終端信息。還有，就是區(qū)域市場信息，特別是競爭者在本地的營銷動向和產品表現(xiàn)。
　　其中，掌握教材選購決策人的教材使用狀態(tài)的終端信息應是重點，這是院校代表進行區(qū)域市場維護和開拓的作戰(zhàn)地圖。為此，需要出版社建立統(tǒng)一的信息模版和數(shù)據管理系統(tǒng)供院校代表填報，以方便形成營銷資產。
　　2.進行“品種—教師”的精益營銷
　　有了一定的信息基礎后，在不斷搜集更新信息的過程中，院校代表的另一項日常工作就具體到購買決策人和品種的直面營銷，就是一對一的個性化的“精益營銷”，就是為每個大品種找到購買決策人（教師），為每個大買主（教師）找到適需的品種，把大品種和教師一一對應起來。
　　當然，新入行的院校代表所做的這種精益營銷還不能覆蓋多數(shù)的大品種和教師，但這是應該持續(xù)做下去的長期工作。我們常說編輯需三五年才能入道，院校代表可能也要三五年才能做到恰當?shù)爻尸F(xiàn)產品的價值。
　　3.發(fā)展地方關系，營造和諧營銷環(huán)境
　　從約見到拿到單，其間要做很多工作，這些工作的本質筆者認為就是建立信任關系，包括對人及其產品的信任。這也可以認為是教材營銷的本質。教材除具有內容產品評價困難、效用長和滯后性這些圖書共有的特點外，還存在著品種過多、內容同質化、規(guī)劃教材泛化等嚴重的市場問題。因此，教材營銷工作中，院校代表應圍繞營銷工作，代表出版企業(yè)發(fā)展和維護與本區(qū)域相關各方的信任關系，不斷積累形成區(qū)域服務品牌。
　　4.研發(fā)支持
　　研發(fā)的源頭是讀者需求，出版的價值鏈和選題開發(fā)的流程是從需求信息調研開始的。院校代表是離需求最近的人，可以提供選題研發(fā)的信息支持，向編輯提供教與學的具體需求信息和產品反饋信息。院校代表既是出版社的代表，也是讀者的代表，挖掘讀者需求為研發(fā)服務也是院校代表的工作內容之一。出版企業(yè)及其研發(fā)部門應在制度和機制上為院校代表提供這方面的機會和保障。
　　院校代表作為一種新興職業(yè)在我國還處于起步發(fā)展期，相信隨著出版企業(yè)和從業(yè)人員的不斷探索，院校代表會成為一種可持續(xù)的職業(yè)，其定位和工作內容也將越來越明晰。
　　（作者單位系高等教育出版社）