電子圖書(shū)應(yīng)該如何定價(jià)，這是一個(gè)惱人的問(wèn)題。
　　亞馬遜的“火種”閱讀器開(kāi)辟了電子圖書(shū)市場(chǎng)之后，美國(guó)出版社起初將電子書(shū)按紙質(zhì)書(shū)一樣定價(jià)，批發(fā)給電子書(shū)店后，讓電子書(shū)店自行決定零售價(jià)格。結(jié)果，亞馬遜將許多新書(shū)和暢銷書(shū)的電子版定價(jià)為9.99美元，賠本賺吆喝，意在擴(kuò)大市場(chǎng)份額(不過(guò)，亞馬遜稱，他們雖然有意在新書(shū)和暢銷書(shū)上賠錢，但亞馬遜整個(gè)電子書(shū)業(yè)務(wù)是賺錢的)。然而，出版社認(rèn)為，9.99美元這個(gè)檔次是對(duì)圖書(shū)這種文化商品和作者這種高尚職業(yè)的褻瀆。其實(shí)，圖書(shū)打折、清倉(cāng)處理在出版業(yè)司空見(jiàn)慣，否則二手書(shū)店就無(wú)法生存了。出版社真正的擔(dān)心，并非圖書(shū)的地位，作者的名譽(yù)，而是9.99美元這個(gè)概念一旦深入人心，亞馬遜將來(lái)會(huì)反戈一擊，與出版社討價(jià)還價(jià)。幸好，蘋(píng)果公司推出平板電腦，要招商引資，看好電子書(shū)，便與美國(guó)六大出版集團(tuán)中的五家，訂立了價(jià)格同盟，統(tǒng)一電子書(shū)定價(jià)在12.99美元和14.99美元之間，名為電子書(shū)定價(jià)代理制。經(jīng)過(guò)一番拉扯，亞馬遜忍辱接受了這個(gè)安排。最近，蘭登書(shū)屋也加入了代理制。表面上看，12.99美元和14.99美元比紙質(zhì)書(shū)定價(jià)低，但是書(shū)店對(duì)紙質(zhì)書(shū)可以打折，所以美國(guó)現(xiàn)在常有電子書(shū)比紙質(zhì)書(shū)貴的怪事，讀者怨聲載道。
　　管理學(xué)大師彼得·德魯克在《企業(yè)管理的五個(gè)致命錯(cuò)誤》一文中，列出的第一個(gè)致命錯(cuò)誤便是“崇拜高定價(jià)和高利潤(rùn)率”。德魯克告誡，高利潤(rùn)率并不一定能夠帶來(lái)最大的利潤(rùn)。利潤(rùn)總額是營(yíng)業(yè)額乘以利潤(rùn)率。所以，最大利潤(rùn)來(lái)自能夠帶來(lái)最大銷售額的那個(gè)價(jià)位和利潤(rùn)率。崇拜高定價(jià)和高利潤(rùn)率，只會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。
　　本專欄的《電子書(shū)定價(jià)的奧秘》一文，介紹過(guò)喬·昆拉特。他是美國(guó)白費(fèi)出版電子書(shū)的先鋒，已經(jīng)賺得盆滿缽滿。現(xiàn)在，他的電子書(shū)平均每天銷售1300美元，今年1月，他的電子書(shū)總銷售額是42000美元。昆拉特在亞馬遜電子書(shū)店自費(fèi)出版的經(jīng)驗(yàn)表明，定價(jià)4美元的電子書(shū)，每年平均銷售1100冊(cè)；定價(jià)8美元的電子書(shū)，每年平均銷售342冊(cè)；定價(jià)2美元的電子書(shū)，每年平均銷售4900冊(cè)(這些是2010年的數(shù)據(jù))。今年，昆拉特又做了一個(gè)試驗(yàn)，將自己亞馬遜上銷售的電子版驚險(xiǎn)小說(shuō)The List的定價(jià)從2.99美元降到99美分。降價(jià)之前，該書(shū)每天賣出40本；降價(jià)之后，該書(shū)登上“火種”電子書(shū)暢銷榜，名列第37，每天賣出620本。
　　電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，使作者和出版社可以進(jìn)行不同價(jià)格的試驗(yàn)。但是傳統(tǒng)出版商對(duì)此壓根不感興趣，堅(jiān)決認(rèn)為電子書(shū)不能降價(jià)。針對(duì)傳統(tǒng)出版商的頑固不化，一位有心人、計(jì)算機(jī)專家、博客作者戴夫·斯拉合根據(jù)昆拉特的電子書(shū)價(jià)格和相應(yīng)的銷售數(shù)量，用對(duì)數(shù)回歸法制出了兩個(gè)曲線圖：
　　
　　費(fèi)出版的電子書(shū)和他的出版商出版的電子書(shū)。昆拉特自費(fèi)出版的電子書(shū)的定價(jià)一般在1.99美元和2.99美元之間，而他的出版商的電子書(shū)定價(jià)一般在8美元左右。這些電子書(shū)，無(wú)論是自費(fèi)出版的還是出版商出版的，都沒(méi)有什么營(yíng)銷推廣，所以價(jià)格是影響這些電子書(shū)銷售的主要原因。
　　從第一個(gè)圖看，定價(jià)低，銷售冊(cè)數(shù)就高，但是從第二個(gè)圖看，價(jià)格在3美元時(shí)，銷售額最大。低于3美元時(shí)，銷售冊(cè)數(shù)雖然增加，但是由于定價(jià)低，總銷售額卻下降了。也就是說(shuō)，對(duì)昆拉特而言，3美元這個(gè)價(jià)位帶來(lái)的銷售額最大。
　　昆拉特的電子書(shū)多為驚怵小說(shuō)，換了別的圖書(shū)類別，市場(chǎng)變了，最佳定價(jià)可能不同。但是，斯拉舍認(rèn)為，作者和出版商們都誤以為電子圖書(shū)的需求沒(méi)有彈性，無(wú)論將電子書(shū)定價(jià)為14.99美元、9.99美元還是2.99美元，銷售冊(cè)數(shù)都是一樣的，所以，在他們看來(lái)，定價(jià)高，銷售額才高。許多作者在感情上也不愿承認(rèn)，自己辛辛苦苦嘔心瀝血寫(xiě)出來(lái)的圖書(shū)，其銷售好壞會(huì)與定價(jià)高低有關(guān)，這樣一來(lái)，圖書(shū)豈不成了百貨?!
　　電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)一個(gè)重要區(qū)別是購(gòu)買方式，電子書(shū)是通過(guò)無(wú)線下載，購(gòu)買實(shí)在太方便，所以人們買電子書(shū)，往往是沖動(dòng)購(gòu)買，而讀者的沖動(dòng)購(gòu)買有一個(gè)價(jià)格上限，超過(guò)那個(gè)上限，許多讀者就會(huì)放棄。
　　昆拉特的例子可以證明，定價(jià)高的電子書(shū)，并不一定能夠?yàn)樽髡吆统霭嫔鐜?lái)最大銷售額。而且，定價(jià)高低與作者的名譽(yù)和圖書(shū)的文化價(jià)值毫無(wú)聯(lián)系。證明一本圖書(shū)文化價(jià)值的最佳標(biāo)準(zhǔn)是總銷售額，而不是單本書(shū)的定價(jià)。追求高定價(jià)，卻丟掉了高銷售，實(shí)在是管理者的死