2010年9月開學(xué)前后，江蘇教育出版社高中事業(yè)部與鳳凰新華進行社店聯(lián)動，舉行了為期數(shù)周的編輯走進各門店營銷高中教輔的活動。參與這次活動的編輯除了了解出書結(jié)構(gòu)和教輔圖書的特質(zhì)外，還預(yù)先學(xué)習(xí)了新華書店零售門店的規(guī)則和服務(wù)流程等，然后走進書店站在零售的角度，通過有效的營銷行為與讀者進行溝通，使讀者實現(xiàn)購買。數(shù)周的營銷活動雖然短暫，但編輯在親身體驗中除了售出多學(xué)科多品種教輔的喜悅以及加強了出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的相互溝通和理解外，更多的是在與讀者的溝通中，初步學(xué)會了解讀者的消費行為心理，并采取了有針對性的營銷行為，挖掘讀者的真正需求。
　　
　　一、目標(biāo)讀者消費行為心理分析
　　
　　購買高中教輔資料的習(xí)慣行為或減少失調(diào)行為，是與目標(biāo)讀者的心理、年齡、性別等因素密不可分的。
　　1.高中學(xué)生和家長
　　在消費行為心理研究中，人的年齡和性別是兩個常常用來劃分消費者群的主要標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)周來到零售門店購買高中教輔的讀者分為高中學(xué)生和學(xué)生家長：學(xué)生的年齡在14至16歲，人數(shù)以高一的學(xué)生居多，占到70%-80%，其次是高二的學(xué)生，基本上沒有高三學(xué)生；高中學(xué)生家長中以父母為主（年齡在40至48歲，其中以母親居多，占到90%以上），少數(shù)為學(xué)生的其他長輩或親戚（多數(shù)是為剛上高一的外地學(xué)生購買教輔，通過郵寄或捎帶的方式）。此時的高中學(xué)生依賴與獨立、幼稚與成熟、自覺與被動相互交織，在對教輔資料的消費行為上表現(xiàn)出獨立性，但實際上在經(jīng)濟方面不能脫離對父母的依賴。高中學(xué)生的母親在家庭中是多數(shù)購買行為的參與者，在消費行為上表現(xiàn)為細心、細致、細膩。由于教輔資料不同于一般物質(zhì)商品，對于高中學(xué)生和即使具備知識比較水準(zhǔn)的母親來說，在有限的時間內(nèi)也無法搜集零售門店內(nèi)所有教輔的信息并做出比較和決策（面臨信息的不對稱），這也為編輯的營銷行為提供了可能。
　　2.消費行為心理
　　購買動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。根據(jù)購買動機的有無，可以將高中學(xué)生家長和高中學(xué)生的消費行為心理分為三種類型：（1）不僅有購買動機，而且有明確的購買計劃；（2）只有購買動機，沒有明確的購買計劃；（3）沒有任何購買動機。
　　零售門店里面屬于第一類型的高中生或家長中：學(xué)生直接來到展區(qū)拿起需要的教輔就去收銀臺付款（這類學(xué)生占到來展區(qū)高中生的70%左右），如果所需的教輔沒有（多數(shù)是沒到貨，少數(shù)是已售完），80%的高中生會放棄購買其他教輔；而家長會拿著紙條（上面有孩子指定的書名，實質(zhì)上為孩子代買）直接詢問有沒有（這類家長占到來展區(qū)家長中的50%左右），如果有，家長除了購買孩子指定的書外，還有20%-30%的家長會選擇其他一些教輔并做出購買決策；如果沒有孩子所需要的書，70%-80%的家長會為孩子購買其他版本教輔替代指定教輔。
　　屬于第二種類型的高中學(xué)生或家長中：這類高中生占到30%左右，會在高中教輔展區(qū)瀏覽各種教輔并做出初步比較，最后挑出2-3個品種的教輔作進一步的比較，最后選1-2個品種；而家長往往在教輔品種布展面積較大的區(qū)域停留時間較長（這類家長占到45%左右），拿起教輔翻翻，做一些初步比較，可能由于教輔不同于一般物質(zhì)商品，絕大多數(shù)家長不能進一步做出比較，并顯得或多或少的茫然不知所措，多數(shù)需要得到幫助。這類家長來購買教輔的目的主要是讓孩子充分利用雙休日的時間學(xué)習(xí)。
　　在第三種類型中，基本上沒有學(xué)生了，只有零星幾位家長。這些家長可能就住在門店附近，但家中孩子正在讀高中，只是來書店逛逛，如果碰到適合的教輔，會購買，但只是購買1-2本，數(shù)量很少。
　　對家長或?qū)W生來說，購買教輔都面臨著一種功能風(fēng)險，即購買的教輔在使用過程中并沒有幫助學(xué)生進一步理解概念和定理等、構(gòu)建知識網(wǎng)絡(luò)，最后考試分?jǐn)?shù)沒有得到提高。由于人天生厭惡損失，因此通過準(zhǔn)確的營銷行為減少或者規(guī)避家長或?qū)W生的風(fēng)險就顯得尤為重要。
　　
　　二、多視角的零售營銷行為
　　
　　最好的零售營銷行為是建立在消費者購買行為的心理分析基礎(chǔ)上的，是影響消費者態(tài)度改變的重要因素。合理合適的宣傳是營銷的關(guān)鍵，對于內(nèi)容固定的紙質(zhì)教輔，恰當(dāng)?shù)嘏c家長或高中生進行交流，是了解讀者需求的重要途徑，也是編輯將自己對教輔的結(jié)構(gòu)與功能的理解表達出來的重要機會。
　　1.基于系統(tǒng)解決方案視角
　　針對上述第一種類型中欲購買其他教輔替代指定教輔的家長或?qū)W生來說，編輯從提供系統(tǒng)解決方案的角度與讀者進行交流和溝通。在強調(diào)蘇教社是一個長期從事基礎(chǔ)教育教材與教輔研究、出版機構(gòu)的基礎(chǔ)上，進一步介紹為高中生三年高中學(xué)習(xí)精心研制的學(xué)習(xí)解決方案，這套方案是根據(jù)江蘇省高考自主命題的特點、江蘇省高中生各科教學(xué)要求和高中各科課程標(biāo)準(zhǔn)，組織全省教學(xué)研究與實踐能力強的一線教師編寫的，具有緊跟高考、貼近教學(xué)實際、效果評估優(yōu)良的特色。在引導(dǎo)家長或高中學(xué)生時，重點放在產(chǎn)品組合的營銷上，如先有高一、高二年級的同步講解與評估類教輔，然后有針對高二年級第二學(xué)期末的小高考的學(xué)業(yè)水平復(fù)習(xí)與測試類教輔，再有高三第一學(xué)期的高考一輪復(fù)習(xí)方案和第二學(xué)期前半期的二輪復(fù)習(xí)解決方案，同時有為參加全國知名高校聯(lián)合自主招生準(zhǔn)備的大學(xué)自主招生考試專題講習(xí)類方案（比如其中的“學(xué)長箴言”，呈現(xiàn)了親歷大學(xué)自主招生考試且有成功經(jīng)驗的學(xué)長們的箴言，從另一個視角給即將參加自主招生的學(xué)生一種全新的感受），最后有回歸課本類、高考心理調(diào)節(jié)類方案。系統(tǒng)解決方案的提供使家長或?qū)W生從整體的視角全景高中三年，讓他們認識到蘇教社是一個為學(xué)生學(xué)習(xí)提供專業(yè)解決方案的研究和出版機構(gòu)，降低了其購買過程中可能考慮的功能風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險等，從而影響其購買的決策。
　　當(dāng)然也有家長或?qū)W生提出，蘇教社同步類教輔的講解不夠。針對這類讀者，可以根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼的“顧客前景理論”，不回避弱勢，但要一次性解釋它的全部不利，這比分次分批解釋其中的不利要好；但接下來介紹系統(tǒng)解決方案時，要分次分批解釋其中的好處。這種先解釋不利再解釋優(yōu)勢的營銷行為，會給顧客產(chǎn)生更高的滿意度，因為后來解釋的好處會沖淡前面不利的負面影響。此外，給讀者提供完整的解決方案是重要的，因為讀者可能用產(chǎn)品的特色去彌補產(chǎn)品某些品質(zhì)的劣勢。
　　2.基于不同升學(xué)途徑視角
　　在上述第二種類型的家長中，有一部分家長的孩子正在讀高三年級（將面臨著一年后的高考），家長除了購買一輪復(fù)習(xí)的教輔外，對大學(xué)聯(lián)合自主招生考試類教輔也很想了解。面對這部分家長，首先要介紹大學(xué)聯(lián)合自主招生考試是由我國知名大學(xué)聯(lián)合命題并組織的考試，考試時間在2-3月份（高考時間在6月份），考試分為筆試和面試兩個部分等；然后介紹自主招生考試與高考兩者不沖突，參加了自主招生考試后仍然可參加高考，兩者的區(qū)別是自主招生的命題面廣、題目難度高且靈活，是面向有志于報考名校的學(xué)生設(shè)置的；再引導(dǎo)家長分析自己孩子的學(xué)習(xí)狀況和將來的志向，并強調(diào)保持孩子的自信心很重要，不能因為望子成龍的心切而影響孩子在高三進一步學(xué)習(xí)的自信心；最后針對仍然想購買的家長進一步介紹自主招生專題講習(xí)類的特點。其中有幾位家長把高校藝術(shù)類單獨招生誤認為大學(xué)聯(lián)合自主招生了，針對這種情況，編輯要認真解釋單招和自主招生的區(qū)別，如單招難度比自主招生低。在營銷行為上，不能為了多售出相關(guān)的高中教輔資料，而有意隱瞞不同考試類型之間的區(qū)別，否則除了會導(dǎo)致退貨外，還會因口碑效應(yīng)影響門店和出版社的品牌形象。
　　3.基于學(xué)生個體差異視角
　　針對高一或高二年級的學(xué)生或者學(xué)生家長，在介紹同步類教輔時，強調(diào)教輔在研制時就考慮到了新課改背景下學(xué)生面臨學(xué)科多學(xué)業(yè)負擔(dān)重的特點（各個學(xué)科都強調(diào)活動的重要性，有很多活動需要課外時間來完成），在學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)中，為了理解和掌握某一知識或能力，堅決控制題量，能三道題解決的就不能出現(xiàn)四道題?？紤]到學(xué)生學(xué)習(xí)的個體差異，在教輔研制時就將使用對象目標(biāo)定位于中等偏下水平以上，適合大多數(shù)學(xué)生；在學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)中根據(jù)題目的難度系數(shù)設(shè)置三個層次，學(xué)生可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況做相應(yīng)層次的題目，學(xué)習(xí)情況好的可以只做難度系數(shù)高的題目，學(xué)習(xí)情況中等偏下的學(xué)生可以在做完基礎(chǔ)級題目后，再努力嘗試中級水平的題目。研制這種分層次的學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)的目的是提高學(xué)生在有限的時間內(nèi)訓(xùn)練的有效性，兼顧學(xué)科之間學(xué)習(xí)的均衡性，起到整體減輕學(xué)生課業(yè)負擔(dān)的作用。
　　4.基于協(xié)同效應(yīng)視角
　　協(xié)同效應(yīng)是指兩種或兩種以上的組分相加或調(diào)配在一起，所產(chǎn)生的作用大于各種組分單獨應(yīng)用時所起作用的總和。在介紹教材編寫組編寫的教輔時，要提出“用蘇教版教材，當(dāng)然選蘇教版教輔”的口號，跟學(xué)生或家長解釋，本輪新課程改革打破了原先的學(xué)科知識體系，強調(diào)了專題式的模塊學(xué)習(xí)，因此教材在知識、能力體系上會呈現(xiàn)一定程度的不連貫性，給學(xué)生的學(xué)習(xí)帶來一定程度的困難。而教材編寫組在研制配套教輔時，會根據(jù)教材整體的設(shè)計思路和知識、能力體系的安排，在教輔中對教材內(nèi)不連貫處做出處理，或作解釋或作拓展，降低學(xué)生在建構(gòu)某一節(jié)、某一章或某一模塊的知識、能力網(wǎng)絡(luò)時的困難。這種基于協(xié)同效應(yīng)視角的營銷行為從讀者實際需要切入，獲得了讀者的信任，降低了讀者搜尋的時間、減少了讀者搜尋的精力，規(guī)避了讀者的各種風(fēng)險，贏得了讀者的滿意。
　　針對不同的讀者，在解讀讀者消費行為心理的基礎(chǔ)上，可以側(cè)重于一種視角的營銷行為，補充其他視角的內(nèi)容，也可以進行多視角的營銷行為，但最后的結(jié)果要使讀者獲得利益。編輯的營銷行為可以給讀者帶來兩種利益：一是功能利益，這主要是能夠節(jié)省時間、精力和獲得專業(yè)性建議；二是社交利益，即讀者可以與編輯建立起友好和親密的關(guān)系，就相關(guān)的學(xué)習(xí)問題作進一步的探究。
　　（作者單位系江蘇教育出版社）