由亞馬遜Kindle所引領(lǐng)的價(jià)格大戰(zhàn)迅速波及到國(guó)內(nèi)。此番電子閱讀器的降價(jià)，一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)壓力，比如，蘋果iPhone與iPad移動(dòng)終端的熱賣，智能手機(jī)的大普及；另一方面，則是剛剛進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)期的電子閱讀器，期望以薄利多銷（或負(fù)利多銷）引領(lǐng)一個(gè)高速成長(zhǎng)階段，從而搶在替代產(chǎn)品之前占領(lǐng)主流消費(fèi)市場(chǎng)。從iPad火暴之后，國(guó)內(nèi)閱讀器就醞釀著價(jià)格大戰(zhàn)，而且主流產(chǎn)品也陸續(xù)小幅降價(jià)。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的高潮，應(yīng)該講，還是盛大宣布將旗下的Bambook閱讀器打?qū)φ垆N售，這一近乎低于成本的售價(jià)的確引發(fā)了業(yè)界地震，隨后漢王對(duì)主流機(jī)型進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)以應(yīng)對(duì)，而其他閱讀器廠商也相繼調(diào)價(jià)。
　　對(duì)于盛大的破冰之舉，有種種解讀。應(yīng)該說(shuō)，首要因素是：赴美IPO前能夠交出一份滿意的財(cái)務(wù)報(bào)表，或者說(shuō)制造業(yè)界的熱門話題——當(dāng)然，此事業(yè)已擱淺。另外一個(gè)動(dòng)機(jī)是進(jìn)行市場(chǎng)試探。應(yīng)該注意到，盛大是通過(guò)一個(gè)周期性的促銷活動(dòng)來(lái)推出對(duì)折優(yōu)惠，而不是永久性的降價(jià)——所以，此舉試探市場(chǎng)反應(yīng)的考慮是存在的?；蛘哒f(shuō)，這本身就是一個(gè)局部攪局的戰(zhàn)術(shù)，而不是動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)武器的戰(zhàn)略。從業(yè)內(nèi)反應(yīng)來(lái)講，輿論的熱潮與競(jìng)爭(zhēng)者的冷靜形成了鮮明對(duì)比。真正跟隨盛大進(jìn)行大幅度降價(jià)的商家?guī)缀鯖](méi)有，漢王也僅僅對(duì)個(gè)別款式進(jìn)行了大幅度促銷。
　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)閱讀器廠家都有著一個(gè)Kindle情結(jié)，都看到了亞馬遜以內(nèi)容補(bǔ)貼硬件模式的贏利前景，但同時(shí)，所有廠家也都清醒地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)復(fù)制這一模式的難度。中國(guó)數(shù)字出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源并不掌握在硬件商手中。即便是擁有在線小說(shuō)資源的盛大，對(duì)于其原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)能力，也沒(méi)有十足的信心。硬件商可以做內(nèi)容補(bǔ)貼讀者的夢(mèng)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)“愿者上鉤”呢？
　　很多人預(yù)測(cè)閱讀器市場(chǎng)將進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)的時(shí)代，我覺得不盡然。當(dāng)然，降價(jià)是所有電子產(chǎn)品的必然發(fā)展軌跡，閱讀器也不例外。另外，處于競(jìng)爭(zhēng)壓力，閱讀器定位于低端產(chǎn)品，或者說(shuō)隨便玩玩的數(shù)碼小玩意兒，應(yīng)該是比較明智的舉動(dòng)，閱讀器進(jìn)入低端低價(jià)市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。不過(guò)，通過(guò)低于成本的打折來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，絕對(duì)不是未來(lái)趨勢(shì)。無(wú)論是擁有內(nèi)容資源的盛大，還是以硬件吃飯的漢王，都不會(huì)這么做。
　　深入分析中國(guó)讀者的習(xí)慣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，閱讀器的迅猛降價(jià)，或者價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是為他人做嫁衣的愚蠢之舉。低價(jià)閱讀器的普及首先讓盜版獲利，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，盜版內(nèi)容又增加了一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)。移動(dòng)閱讀器的持有者，未必會(huì)花錢購(gòu)買昂貴的內(nèi)容，來(lái)補(bǔ)貼賠本賺吆喝的廠商；相反，會(huì)傾向于用低價(jià)購(gòu)買的閱讀器硬件去閱讀免費(fèi)的盜版內(nèi)容。如果閱讀器持續(xù)以低價(jià)策略拓展市場(chǎng)，不客氣地講，他們?cè)跒楸I版廠商打工。這一格局，有些像藍(lán)光的命運(yùn)。藍(lán)光技術(shù)引領(lǐng)了高清晰視頻革命，但是最終受益者卻非藍(lán)光硬件廠商——藍(lán)光播放器也已邊緣化；也非藍(lán)光音像產(chǎn)品出版商——藍(lán)光碟片已經(jīng)白菜價(jià)了。最大的受益者是網(wǎng)絡(luò)盜版視頻的傳播者以及廣大消費(fèi)者。這一市場(chǎng)格局，不是反盜版措施（無(wú)論技術(shù)的，還是法律的）可以阻擋的，因?yàn)樗从趦?nèi)容與載體的分離——這是數(shù)字傳播的本質(zhì)屬性，它使知識(shí)產(chǎn)權(quán)失去了最后的承載實(shí)體，而完全變成了虛擬的、非排他性消費(fèi)的公共產(chǎn)品。
　　應(yīng)該說(shuō)，盛大預(yù)見了這一點(diǎn)，在閱讀器Bambook降價(jià)前后，它加大反盜版力度，一舉讓數(shù)個(gè)盜版網(wǎng)站關(guān)閉，并且把侵權(quán)者送入監(jiān)獄，追究刑責(zé)。但這仍然治標(biāo)不治本，原因如上所述。其實(shí)，最有效應(yīng)對(duì)盜版的途徑有兩個(gè)：第一，比盜版還要便宜——也就是免費(fèi)加廣告模式，通過(guò)官方平臺(tái)，發(fā)布免費(fèi)內(nèi)容，用廣告收入補(bǔ)貼。通過(guò)閱讀器與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這兩個(gè)終端，盛大完全可以走百度文庫(kù)的發(fā)展模式，靠廣告養(yǎng)內(nèi)容。第二，形成盜版不可替代的產(chǎn)品特性。這種特性，不是來(lái)源于內(nèi)容本身，而是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的后續(xù)服務(wù)