隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購物習(xí)慣、購物渠道發(fā)生了極大的改變，網(wǎng)絡(luò)銷售中新營銷模式不斷發(fā)展演變。這種變化，對于圖書銷售的影響同樣深遠(yuǎn)。當(dāng)前，伴隨著實體書店和發(fā)行網(wǎng)點的減少，紙質(zhì)圖書通過網(wǎng)絡(luò)這一渠道銷售，已經(jīng)越來越重要。而作為出版機(jī)構(gòu)，借助互聯(lián)網(wǎng)新興的營銷模式和銷售方式，借鑒傳統(tǒng)商品在網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗，來拓展傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)的發(fā)行，勢在必行。在已經(jīng)過去的2010年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的紅火，吸引了無數(shù)消費者的眼球，圖書團(tuán)購活動也在如火如荼地進(jìn)行。這一新的銷售模式顛覆傳統(tǒng)，開始占據(jù)越來越大的網(wǎng)絡(luò)銷售陣地。圖書的團(tuán)購模式，和其他商品團(tuán)購一樣，優(yōu)勢在于超低的優(yōu)惠折扣和價格。讀者只要在團(tuán)購網(wǎng)站上登記購買意向并付款，等參團(tuán)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，就可以以低廉折扣購買圖書。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新興營銷模式，能否給傳統(tǒng)的出版社帶來新的銷售氣象，這種銷售模式對圖書發(fā)行模式帶來的創(chuàng)新，有哪些利弊，都值得我們深入研究和通過實踐來檢驗。
　　
　　圖書參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)勢
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購流行，最大的原因便是利用團(tuán)購的力量，以超低優(yōu)惠價吸引網(wǎng)民參與購買。小到優(yōu)惠券，大到家具、汽車，團(tuán)購種類五花八門，某些類別的產(chǎn)品和服務(wù)在一次團(tuán)購活動中銷售幾千件，甚至上萬件都不稀奇。試想，如果一本圖書的單次團(tuán)購銷售量能達(dá)到幾千冊，恐怕接近很多出版社的圖書起印數(shù)了。現(xiàn)在紙質(zhì)圖書市場低迷，一本圖書能銷售幾千冊，而且沒有退貨，已經(jīng)是一件非常不容易的事情了。
　　中國最早的電子商務(wù)開始于網(wǎng)上書店。而在當(dāng)前網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)中，無論在團(tuán)購次數(shù)、團(tuán)購規(guī)模，還是在團(tuán)購影響力上，圖書都不能和其他商品相比，只能算是小小的配角。原因很多：圖書有明碼標(biāo)價；單價過低，又不具有其他快速消費品有重復(fù)消費需求的特點，很難列入到團(tuán)購網(wǎng)站的項目運作中……即便如此，一些知名團(tuán)購網(wǎng)站都已經(jīng)開始涉足圖書團(tuán)購促銷活動。
　　2011年初，網(wǎng)團(tuán)網(wǎng)推出的《商務(wù)館兒童百科分級閱讀叢書》團(tuán)購活動，圖書原價656.2元(78冊)，團(tuán)購特價198元并包郵，網(wǎng)站上顯示有808人成功購買。再如，321團(tuán)購網(wǎng)上的外研社《書蟲系列英語讀物》，原價246元，團(tuán)購價是50元包郵，這個事件在圖書團(tuán)購領(lǐng)域引起極大反響。而站臺網(wǎng)《商務(wù)館兒童百科閱讀（中文版）》(38 冊)原價316元，團(tuán)購價只要99元，還包括遞送費，相當(dāng)于3.1折。這套圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售價為158元?？梢?，圖書也能以極低的折扣參與到團(tuán)購中，以極具殺傷力的價格受到團(tuán)購網(wǎng)站的青睞。
　　從以上幾個案例來看，圖書團(tuán)購既能跳過中間環(huán)節(jié)，給消費者帶來一定實惠，同時還是一種有效的圖書促銷的方式。筆者認(rèn)為，合理利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺，宣傳、推廣、銷售圖書，必將成為出版社自身發(fā)行銷售業(yè)務(wù)增長的最大看點，至少有以下幾點好處：第一，出版社利用少量的圖書投入市場進(jìn)行低價團(tuán)購活動，吸引讀者進(jìn)行購買以及閱讀，達(dá)到宣傳、造勢的效果。低價團(tuán)購活動能吸引眼球，這對暢銷書來說，是一種較好的宣傳途徑；第二，對于新書推廣而言，團(tuán)購活動能夠以最快速度將圖書推向讀者市場，使出版社和讀者直接連接起來，類似于一種直銷模式。這對獲取圖書市場情報，進(jìn)行讀者調(diào)查和反饋，對新書后續(xù)推廣有指導(dǎo)作用；第三，團(tuán)購能將其他銷售渠道退回，但又具有使用價值和市場價值的庫存品種、滯銷品種進(jìn)行消化，這是減少出版損失，快速回收投入成本的不錯方法；第四，通過團(tuán)購，讓利于讀者，擴(kuò)大圖書和出版社的知名度，是一種新的宣傳方式；第五，圖書團(tuán)購是一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，直接面向讀者，有利于牽制已有的大型網(wǎng)店的壟斷地位。
　　
　　圖書團(tuán)購存在的劣勢與問題
　　
　　然而，通過筆者觀察，目前團(tuán)購網(wǎng)站魚龍混雜，服務(wù)參差不齊。一些團(tuán)購網(wǎng)站為了追求低折扣，甚至不惜出售假貨、返修貨、甚至殘次品等，這種做法極大地傷害了消費者。盡管目前還沒有發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站出售盜版圖書的行為，但是圖書在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動中不溫不火，存在著不可忽視的原因。
　　從目前團(tuán)購圖書分類上來看，雖然團(tuán)購網(wǎng)站上的圖書分類較為豐富，各種圖書都可團(tuán)購。但是，很多圖書時效性不強(qiáng)、上市時間較久，甚至是庫存品種或特價處理的品種，很少有新書或是暢銷書，從一些成功的團(tuán)購案例中也能證明這一點。那些已被出版社處理為特價的圖書，因其折扣低，受到了團(tuán)購網(wǎng)站的歡迎。然而，筆者也了解到，同為出版物的光盤制品則情況大不相同，銷售非?；鸨?。這種成套的光盤制品無論在價格上還是在成本控制上，與圖書出版物相比更具有優(yōu)勢。一些當(dāng)紅的熱播影視劇、經(jīng)典音樂專輯和兒童智力開發(fā)、學(xué)習(xí)的光盤碟片甚至有賣斷貨的情況。紙質(zhì)圖書與光盤出版物在團(tuán)購網(wǎng)遭遇一冷一熱的鮮明對比，也說明了圖書出版物在團(tuán)購模式中的成本劣勢。
　　分析團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營模式，可以看到大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站和參與團(tuán)購的供貨單位各有分工。團(tuán)購網(wǎng)站主要參與活動策劃、發(fā)布團(tuán)購信息、驗收貨款，多是進(jìn)行前期和中期工作。而供貨商則多是依據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站提供的參團(tuán)人員名單進(jìn)行發(fā)貨，售后服務(wù)也多是由銷售商提供。另外在配送運費上，有的是團(tuán)購網(wǎng)站承擔(dān)，有的是供貨商承擔(dān)。以這種模式看，如果參與活動的圖書定價過低，再加上低折扣供貨，這必將使一大部分圖書品種迫于成本因素，而不能參與到團(tuán)購活動。正因如此，物流配送成本過高、折扣不能達(dá)到團(tuán)購網(wǎng)站的要求，是導(dǎo)致圖書團(tuán)購未能大規(guī)模流行的重要原因。這也導(dǎo)致目前所見的圖書團(tuán)購中，所售圖書大多還是以套書為主，單品幾乎沒有。
　　說到團(tuán)購網(wǎng)站，必須提到的是價格競爭。書業(yè)領(lǐng)域，價格戰(zhàn)早已經(jīng)不是什么新鮮事。民營書店和國有書店有過價格戰(zhàn)，然后是網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店間的價格戰(zhàn)，再到網(wǎng)絡(luò)書店之間的價格戰(zhàn)，此起彼伏。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)靡，目前似乎只有少數(shù)的出版機(jī)構(gòu)參與到圖書團(tuán)購活動中。團(tuán)購網(wǎng)站對產(chǎn)品價格和折扣的敏感達(dá)到極致，一些出版社擔(dān)心，在團(tuán)購活動中參與太過主動，可能會引發(fā)新一輪價格戰(zhàn)，甚至?xí)?yán)重危害出版方和渠道方的利益與合作關(guān)系。種種疑惑和擔(dān)憂，也導(dǎo)致大部分出版社還沒有重視這塊業(yè)務(wù)，一直處于觀望階段。筆者認(rèn)為，團(tuán)購圖書這種低折扣銷售模式，是否會沖擊和影響到其他傳統(tǒng)圖書分銷渠道，引起行業(yè)上的不正當(dāng)競爭，尚需通過時間來檢驗，不能一概而論。
　　
　　關(guān)于圖書參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的思考
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，作為一個特殊的渠道和購買方式，出版人能否借助這一契機(jī)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，開拓新的渠道和市場？如何與團(tuán)購網(wǎng)站實行合作，進(jìn)行業(yè)務(wù)開展，都值得我們摸索和嘗試。在此，筆者有幾點想法。首先，團(tuán)購網(wǎng)站實行的多是一天一次團(tuán)購，重復(fù)性較少。那么，出版社能否與團(tuán)購網(wǎng)站合作，將此與按需印刷結(jié)合起來，策劃制作符合團(tuán)購網(wǎng)站需求的圖書品種，開拓新的贏利渠道？其次，盡管目前傳統(tǒng)的網(wǎng)上書城還沒有明確介入團(tuán)購這一模式，但是這些書城卻有著成熟的低價配送優(yōu)勢，能夠解決文中提到的物流運費問題。一旦大型網(wǎng)上書城也想在圖書團(tuán)購中分一杯羹，處于上游的出版機(jī)構(gòu)該如何應(yīng)對？第三，團(tuán)購活動營銷能否像微博營銷那樣，產(chǎn)生更好的眼球效應(yīng)和口碑效應(yīng)，從而實現(xiàn)圖書營銷的新模式？
　　盡管圖書在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上還有很多困難有待解決，但是筆者依然對此十分看好。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新事物，它既是營銷宣傳方式，也是發(fā)行銷售手段，合理運用，必定能給出版機(jī)構(gòu)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，成為新的業(yè)務(wù)增長點。
　?。ㄗ髡邌挝幌祷ㄉ轿乃嚦霭嫔纾?br/>