?。壅荽髮W(xué)出版社一方面面臨著改制的問題，另一方面面臨著數(shù)字出版發(fā)展的新契機(jī)，在如何應(yīng)對數(shù)字出版這一新出版形勢上要有一個合理的市場定位。文章對數(shù)字出版的內(nèi)涵進(jìn)行了梳理和解讀，對大學(xué)出版社如何在數(shù)字出版環(huán)境下進(jìn)行市場定位提出了自己的見解。
　?。坳P(guān)鍵詞］大學(xué)出版社數(shù)字化數(shù)字出版市場定位
　　
　　一、緒論
　　隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，數(shù)字出版作為一個新的出版形態(tài)得到了飛速發(fā)展。數(shù)字出版以其出版快、傳播廣、費(fèi)用低、交互性強(qiáng)、更新信息便捷等優(yōu)點(diǎn)，越來越多地受到青睞。數(shù)字出版可以理解為利用數(shù)字化技術(shù)，將各種圖、文、聲、像信息以數(shù)字形式存入信息庫中，出版者根據(jù)市場需要對這些信息進(jìn)行篩選、編輯、加工、整合，形成各種形式的出版物。
　　數(shù)字出版早在2006年就被列為我國“十一五”發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)。2010年，新聞出版總署又出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（新出政發(fā)〔2010〕1號），在“一號文件”里，提出了推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)品越來越豐富，產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完善，產(chǎn)業(yè)融合逐漸深入，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，數(shù)字出版每年的增長速度接近50%，2009年廣義的數(shù)字出版總產(chǎn)值已達(dá)到795億元，已經(jīng)成為新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分1。
　　
　　二、大學(xué)出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的定位
　　在數(shù)字出版的大環(huán)境下，大學(xué)出版社應(yīng)該如何對自身進(jìn)行定位？如何應(yīng)對數(shù)字出版的新形勢？如何在數(shù)字出版的市場中占有一席之地？
　　縱觀現(xiàn)在的很多文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為目前在數(shù)字出版這一概念的使用上有些混亂，電子書、多媒體光盤、手持閱讀器、數(shù)字圖書館、文學(xué)網(wǎng)站、博客等都被籠統(tǒng)地稱為數(shù)字出版。筆者在這里先理一下數(shù)字出版的流程，以便更好地區(qū)分上述概念。我們認(rèn)為數(shù)字出版產(chǎn)品從內(nèi)容產(chǎn)生到被讀者閱讀經(jīng)歷了以下流程：
　　內(nèi)容提供商——作者、出版社
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　　數(shù)字出版商——出版社
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　　技術(shù)提供商——特定格式的閱讀內(nèi)容（如電子書、PDF、CAJ、HTML、博客等）
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　　媒介提供商——載體（如光盤、存儲器、有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)等）
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　　銷售運(yùn)營商——
　　如方正、亞馬遜、蘋果、谷歌等
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　　終端閱讀器——
　　如PC、手機(jī)、電子閱讀器等
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　　產(chǎn)品購買者——讀者
　　那么出版社在這個過程中處于什么地位呢？筆者認(rèn)為在數(shù)字出版中，出版社要首先把自己定位為一個數(shù)字出版商?，F(xiàn)在，業(yè)界往往習(xí)慣稱呼方正阿帕比、同方知網(wǎng)、中文在線等技術(shù)型的公司為“數(shù)字出版商”，我們認(rèn)為這個說法不夠確切，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)本身并沒有進(jìn)行作品的編輯出版工作，準(zhǔn)確地說他們是技術(shù)提供者和資源整合者，即技術(shù)提供商，真正的出版商應(yīng)該是出版社。
　　在數(shù)字出版鏈中，有時出版社也可能涉足數(shù)字出版的下游工作。對于實(shí)力較強(qiáng)的出版社，有能力將出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字出版物，甚至直接推入市場進(jìn)行銷售；而對于規(guī)模較小的出版社，與技術(shù)商合作進(jìn)行數(shù)字出版業(yè)務(wù)不失為一種明智的選擇。可見，在這個數(shù)字出版鏈中，大學(xué)出版社就要做好定位：是僅僅作為數(shù)字出版商，只做選題策劃、內(nèi)容加工工作，還是融數(shù)字出版、技術(shù)加工、產(chǎn)品銷售為一體？
　　
　　三、大學(xué)出版社在數(shù)字出版中的市場定位
　　在數(shù)字出版環(huán)境下，大學(xué)出版社如何進(jìn)行合理的市場定位，以使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮。
　　1．依托專業(yè)特色，走特色出版之路
　　一個出版社要想在市場競爭中取勝，沒有自己的品牌是難以立足的。像外研社的英語類圖書、清華社的計(jì)算機(jī)和理工類圖書、人大社的人文經(jīng)管法律類圖書、廈大社的財(cái)經(jīng)會計(jì)類圖書等，都在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有很高的知名度。一個社不在乎它現(xiàn)在有多大，關(guān)鍵在于它有沒有合理的定位、明確的目標(biāo)。
　　在數(shù)字出版環(huán)境中也是如此。近水樓臺先得月，大學(xué)是大學(xué)出版社最寶貴的資源，面對市場競爭，大學(xué)出版社必須利用好自己的學(xué)科優(yōu)勢，開發(fā)好自己的特色專業(yè)，打造自己的品牌產(chǎn)品，走特色化、專業(yè)化的道路?？梢灶A(yù)見，在未來的競爭中，失敗的不會是小出版社，只會是沒有特色的出版社。
　　2．保持大學(xué)本色，走學(xué)術(shù)化出版之路
　　大學(xué)出版社肩負(fù)著弘揚(yáng)學(xué)術(shù)、傳承文化的使命，其重要任務(wù)是為高校的教學(xué)服務(wù)，為整個高等教育事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。世界上很多成功的大學(xué)出版社，都走學(xué)術(shù)化出版之路。劍橋大學(xué)出版社在每一種選題列選時，都要經(jīng)過由專家組成的學(xué)術(shù)委員會論證，以保證每一種選題在各自相關(guān)領(lǐng)域都堪稱是最出色的2。哈佛大學(xué)出版社對選題評審非常嚴(yán)格，由一個學(xué)術(shù)評審委員會專門負(fù)責(zé)評審，每個選題都會有三到四篇評論文章進(jìn)行探討，以保證它出的每一種書都是精品3。
　　所以，大學(xué)出版社在進(jìn)軍數(shù)字出版的過程中，也必然不能丟掉學(xué)術(shù)化這一旗幟，這是大學(xué)出版社的使命，同時也是大學(xué)出版社的武器。大學(xué)出版社要在經(jīng)濟(jì)利益和社會使命之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，應(yīng)結(jié)合所在大學(xué)的資源，發(fā)掘自身的優(yōu)勢，走出一條有別于其他出版社的經(jīng)營之路。
　　3．與數(shù)字圖書館、閱讀器開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)出版商合作
　　從2008年1月起，京都大學(xué)學(xué)術(shù)情報(bào)開始以PDF電子數(shù)據(jù)形式登載部分京都大學(xué)學(xué)術(shù)出版社已經(jīng)發(fā)行的書籍4，任何人都可以免費(fèi)閱覽，這在大學(xué)出版社和大學(xué)圖書館合作還不順暢的日本是首次嘗試，也給我國的大學(xué)出版社提供了參考與借鑒。閱讀器發(fā)明已有12年之久，始終未能規(guī)模化、商業(yè)化運(yùn)作，一個重要原因在于內(nèi)容和設(shè)備相互缺失——閱讀器市場等待內(nèi)容平臺的建立，而內(nèi)容平臺也在等待閱讀器的普及5。
　　從產(chǎn)業(yè)鏈來看，數(shù)字出版商與技術(shù)提供商及銷售運(yùn)營商是供給和需求的關(guān)系。技術(shù)提供商及銷售運(yùn)營商一般具有龐大的用戶人群和電子商務(wù)平臺，具有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，具有完善的運(yùn)營管理體系。大學(xué)出版社在數(shù)字出版上與其合作，一方面可以解決技術(shù)上的難題，另一方面借助其營銷平臺，也有利于產(chǎn)品的推廣。當(dāng)然這一塊也是經(jīng)歷了各種合作、并購、重組，運(yùn)營模式也經(jīng)歷了各種變革，銷售運(yùn)營商與資源商的合作也經(jīng)歷了各種嘗試，其商業(yè)運(yùn)作模式正逐步走向成熟。
　　4．長尾現(xiàn)象的商機(jī)，發(fā)揮大學(xué)的內(nèi)容資源優(yōu)勢
　　2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這被稱為長尾現(xiàn)象，可以形象地用圖1來表示。
　　在圖書出版中，傳統(tǒng)的出版物總是印數(shù)較大的書，這樣才能保證成本。但是在實(shí)際中，會有較多種類的書因印數(shù)達(dá)不到回收成本的要求而無法出版。還有一些因?yàn)樾枨罅啃。?shù)較少，在銷售完后只能任其絕版。在這種情況下利用數(shù)字出版快、費(fèi)用低的特點(diǎn)，能很好地解決印數(shù)與成本上的矛盾。
　　在大學(xué)里有很多學(xué)術(shù)性強(qiáng)的教材、專著，印數(shù)往往都不大，但這些圖書和種類又特別多。針對此，大學(xué)出版社可以結(jié)合大學(xué)學(xué)科優(yōu)勢，推出一些學(xué)術(shù)性強(qiáng)但需求量相對不大的電子出版產(chǎn)品，相信這類產(chǎn)品的市場前景還是很可觀的。同時出版社還可以整理本社圖書的電子版數(shù)據(jù)庫，尤其是那些快要絕版的圖書，將這些無法通過傳統(tǒng)印刷進(jìn)行重印或者重印不經(jīng)濟(jì)的圖書，采用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行再版。
　　
　　四、總結(jié)與展望
　　當(dāng)前大學(xué)出版社都處于轉(zhuǎn)制中或剛完成轉(zhuǎn)制，首先要面臨重新定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃的問題。對今后的出版模式與出版方向的選擇，大學(xué)出版社領(lǐng)導(dǎo)要思路清晰，明確方向，發(fā)揮出自己的優(yōu)勢。
　　數(shù)字出版處于起步階段，在這一點(diǎn)上，大學(xué)社和其他社都在同一起跑線上。數(shù)字出版在未來不可能完全取代紙質(zhì)出版，但會在某些領(lǐng)域取代紙質(zhì)出版形態(tài)。面對數(shù)字出版的浪潮，大學(xué)出版社應(yīng)該順應(yīng)潮流，堅(jiān)定不移地進(jìn)行探索和轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特色，尋找最適合自己生存和發(fā)展的道路和空間。
　　（注：本文為中國礦業(yè)大學(xué)科技專項(xiàng)基金項(xiàng)目資助成果之一。作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)出版社）