出本暢銷書，尤其是全國都能打響的暢銷書，是每個(gè)編輯的夢(mèng)想。策劃并成功打造一本暢銷書，更是大多數(shù)圖書編輯朝思暮想、殫精竭慮之所在。成功策劃一本暢銷書，往往就意味著抓住了社會(huì)熱點(diǎn)和讀者關(guān)注焦點(diǎn)，引領(lǐng)了閱讀文化需求。成功策劃一本暢銷書，是編輯具備優(yōu)秀策劃能力的明證，是出版人莫大的榮耀。
　　而策劃暢銷書之難，除受限于編輯自身素養(yǎng)和策劃能力，更主要的是傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的紛繁品種，導(dǎo)致暢銷書一書難求。這個(gè)時(shí)代，再也不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，而是信息技術(shù)高速發(fā)展，電子出版迅猛發(fā)展的時(shí)代。中國一年有幾十萬個(gè)品種的圖書推向圖書市場(chǎng)，圖書上架兩三個(gè)月就會(huì)遭到下架的命運(yùn)。依靠傳統(tǒng)的圖書銷售手段，要想讓自己的圖書在浩瀚的書海中脫穎而出，無異于癡人說夢(mèng)。飽和以及疲軟的圖書市場(chǎng)，大多數(shù)湮沒在書海中的圖書，成為很多編輯不愿提及的夢(mèng)魘。窮則思變，末路突圍，一些廣告行業(yè)營銷精英的加盟，給出版營銷產(chǎn)業(yè)帶來新的亮點(diǎn)，他們?nèi)碌臓I銷模式和理念也促成了出版產(chǎn)業(yè)的變革。
　　那么，新時(shí)代下暢銷書又是如何打造的呢？我們所處的是一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、書圖，無一不是閱讀的載體，更是絕佳的推廣陣地。因而，暢銷書的宣傳攻勢(shì)也體現(xiàn)在各種信息宣傳媒介的最大化利用和結(jié)合。比如在各類報(bào)紙雜志刊發(fā)大量書評(píng)和推介文章、組織作者簽售活動(dòng)、在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)推介和連載、在電視媒體舉辦作者訪談等。出版逐漸與落后的營銷手段告別，取而代之的是喧囂的炒作和出版的越來越娛樂化。民營書商依靠靈活的機(jī)制，超越員工素質(zhì)勝之幾籌的傳統(tǒng)出版行業(yè)，在圖書市場(chǎng)做得風(fēng)生水起?！恫氐孛艽a》系列圖書的整體規(guī)劃和在網(wǎng)絡(luò)、紙媒鋪天蓋地的營銷，直接將該書送上了2008年圖書暢銷榜的頭把交椅，銷量過百萬冊(cè)，在百度搜索將近80萬相關(guān)網(wǎng)頁，谷歌有90多萬相關(guān)網(wǎng)頁。拋開書本內(nèi)容以及作者的履歷不談，最具典型性的暢銷書成功營銷案例，可以拿最近被從“神醫(yī)”打回原形的張悟本說事。張悟本，一個(gè)頗具口才，具備暢銷潛質(zhì)的人，被具備千里眼和星探潛質(zhì)的包裝公司發(fā)現(xiàn)，他們與出版方一拍即合，推出《把吃出來的病吃回去》。為了包裝張悟本，促進(jìn)圖書銷售，參與策劃央視大型紀(jì)錄片《大國崛起》、曾任央視《贏在中國》節(jié)目全國推廣總監(jiān)的高強(qiáng)，動(dòng)用自己的人脈，在各大電視臺(tái)推銷張悟本。再加上在全國頗有影響的湖南衛(wèi)視《百科全說》節(jié)目以及各類媒體的推波助瀾，“食療專家”張悟本的走紅程度堪比娛樂明星，他的“著作”上市6個(gè)月銷量突破300萬冊(cè)，他的掛號(hào)費(fèi)每次高達(dá)2000元，被稱為“京城最貴的中醫(yī)”。張悟本火了，要不是他的“綠豆包治百病”導(dǎo)致綠豆市場(chǎng)價(jià)格飆升，引起農(nóng)業(yè)部注意；要不是他號(hào)稱“吃白蘿卜長條茄子綠豆湯，可以包治百病”，他的 “偽養(yǎng)生專家”身份還不至于被揭露得如此現(xiàn)行。雖然圖書市場(chǎng)不怕被禁，越禁越火，但健康養(yǎng)生類書則開不得玩笑，它事關(guān)老百姓的健康，被禁了也就就此走出知情讀者的購買計(jì)劃之外。然而從張悟本事件，我們可以清晰地看到暢銷書是如何被打造的。在書業(yè)營銷手段越來越爐火純青的形勢(shì)下，出版人抓住和挖掘任何推廣傳媒的利用潛質(zhì)，到處都可以看到書業(yè)營銷人員的身影，難怪有人感嘆：“怎么連微博上到處都是你們出版的人？”
　　營銷手段的現(xiàn)代化和日趨先進(jìn)，讓傳統(tǒng)出版行業(yè)的編輯眼花繚亂，望塵莫及。在資本大舉進(jìn)入出版營銷行業(yè)的今天，大展身手的是鵬飛一力出版公司斥資100萬營銷《把吃出來的病吃回去》；是讀客以“賣牙膏的精神來賣書”策劃營銷的《藏地密碼》和《我們臺(tái)灣這些年》；是北京博集天卷圖書發(fā)行有限公司推出并全方位獲利的《杜拉拉升職記》。傳統(tǒng)出版行業(yè)逐漸壓低身段，充當(dāng)了配角的角色，在當(dāng)當(dāng)?shù)葧充N書排行榜上鮮有《世界是平的》、《世界又熱又平又?jǐn)D》之類由出版社自主開發(fā)推廣的暢銷書問世。暢銷書更多的是以民營書商與出版社合作出版的形式出現(xiàn)。暢銷書所帶來的巨額利潤和巨大聲譽(yù)，讓出版商和出版社得知而后快，暢銷資源如影視明星、明星作家、好的版權(quán)圖書成為各方爭(zhēng)奪的對(duì)象，因而出現(xiàn)天價(jià)版稅、天價(jià)稿費(fèi)、天價(jià)簽約作者等現(xiàn)象，出版資源的爭(zhēng)奪也由此進(jìn)入白熱化階段。以常理推算，一本書微薄的利潤無法填補(bǔ)那么大手筆的付出，于是我們知道這是炒作、是豪賭，也很可能是全盤策劃后胸有成竹的大手筆運(yùn)作，如《把吃出來的病吃回去》。由此，在令人望而卻步的大手筆資本比拼中，傳統(tǒng)書業(yè)的營銷手段成了小兒科，敗下陣來的通常是機(jī)制落后的傳統(tǒng)出版社和眼紅的出版社編輯們。不信你去問問，是誰在出版商走上講臺(tái)大談暢銷書運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的今天，在臺(tái)下大吐苦水！
　　然而，感冒是會(huì)傳染的，浮躁之風(fēng)亦然。由于我國目前書號(hào)管理還沒放開，這就決定了對(duì)圖書進(jìn)行出版把關(guān)的工作，最后還是落在傳統(tǒng)出版社的編輯手里。受利益驅(qū)使，這期間就出現(xiàn)了一些出版亂象，具體體現(xiàn)在編輯監(jiān)管的失職和故意。首先，作者簡(jiǎn)介成為營銷手段，經(jīng)常是寫得越風(fēng)光越好，編輯不去核實(shí)，甚至加以推波助瀾。張悟本的虛假簡(jiǎn)歷，如捅破的窗紙，讓普通讀者唏噓之余，傳統(tǒng)出版單位的誠信在他們心中也不由得打上了大大的問號(hào)。其次，內(nèi)容監(jiān)管的失職。盡管大多數(shù)編輯都在兢兢業(yè)業(yè)地編校稿件，甚至累出了職業(yè)病，但也不能否認(rèn)，由于目前大部分出版公司都擁有比較成熟的編輯隊(duì)伍，在書商與出版社合作出版的過程中，一些出版社的編輯們放棄了稿件的編校工作，交由出版公司代勞，結(jié)果是“三?！薄ⅰ叭龑彙惫ぷ髁饔谛问?，因而導(dǎo)致諸如“綠豆湯包治百病”等常識(shí)性錯(cuò)誤出現(xiàn)。然而事已發(fā)生，悔之晚矣，這不能不說是血的教訓(xùn)，給所有出版編輯上了生動(dòng)的一課。再次，“跟風(fēng)”出版之風(fēng)盛行，出版社的編輯也難辭其咎。在出版行業(yè)摸爬滾打的編輯們，培養(yǎng)了靈敏的市場(chǎng)嗅覺，以金麗紅、黎波為代表的出版精英，成功策劃出版了王朔文集、姚明自傳、《狼圖騰》等圖書，成為出版界的楷模。然而在辛苦打造暢銷書的同時(shí)，出版業(yè)也存在投機(jī)取巧的行為，具體表現(xiàn)在，一本書被成功推出后，各種“跟風(fēng)”圖書相繼面市。僅《不抱怨的世界》一本書打響后，跟風(fēng)的圖書就有上十種；《杜拉拉升職記》一火，隨之而來的就是《丁約翰的打拼》、《貓貓的白領(lǐng)生活》等職場(chǎng)小說，有的甚至是工作室“攛”出來的急就之做，連封面都和《杜拉拉升職記》如出一轍；《求人不如求己》等養(yǎng)生類圖書熱賣之后，僅2009年全國圖書零售市場(chǎng)就有2.1萬余種健康類圖書，400多家出版社介入健康類圖書出版，不說不知道，一說嚇一跳，這就直接導(dǎo)致圖書市場(chǎng)選題同質(zhì)化嚴(yán)重，出版資源浪費(fèi)。整個(gè)出版界的浮躁和缺乏創(chuàng)新能力由此可見一斑。
　　為什么《把吃出來的病吃回去》能如此受讀者歡迎，很大程度上是因?yàn)樽x者對(duì)媒體和出版單位的信任。有一位被媒體欺騙的讀者曾形象地說道：“媒體就像媒婆，使勁地勸說你姑娘有多漂亮，等你滿懷希望一見廬山真面目時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來是個(gè)母夜叉。這個(gè)時(shí)候你禁不住就想罵娘?！庇纱丝梢?，如果出版單位以做暢銷書的名義，長期推介質(zhì)量平庸的圖書給讀者，那么長此以往，讀者不再買賬，愚人者愚己，出版單位勢(shì)必會(huì)搬起石頭砸自己的腳。編輯的工作本來就在于文化傳承和引導(dǎo)，為讀者提供好的精神文化產(chǎn)品。在浮躁的社會(huì)，編輯更應(yīng)該沉下心來，推出既叫好又叫座的作品來。暢銷的是一時(shí)的，歷久彌新才是一種境界，才是別人無法超越和效仿的，才應(yīng)該是我們編輯最應(yīng)該孜孜以求的。
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