筆者從事出版工作以來，對(duì)營銷工作頗多關(guān)注，尤其是做出版社領(lǐng)導(dǎo)的近20年中，一直分管市場(chǎng)業(yè)務(wù)，對(duì)圖書的營銷工作有些研究和思考，認(rèn)為具體到圖書的營銷，應(yīng)該是分為廣義和狹義兩層含義。
　　廣義：出版營銷即是對(duì)于整個(gè)出版活動(dòng)的經(jīng)營和銷售，它關(guān)涉到一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。在一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，只有“經(jīng)營”是關(guān)涉到對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)的全面規(guī)劃掌控和戰(zhàn)略層次的運(yùn)作。
　　狹義：對(duì)于出版產(chǎn)品，即各類圖書的銷售過程（推廣宣傳、訂貨、發(fā)貨、途中管理、上架陳列、信息反饋、貨品、調(diào)劑、對(duì)賬、結(jié)算、售后服務(wù)）。
　　前者關(guān)涉到一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的生死存亡，后者決定的是一類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的成敗興衰；前者是作為一個(gè)出版人所必須具備的基本素質(zhì)，后者僅是作為一個(gè)市場(chǎng)營銷人員所應(yīng)掌握的業(yè)務(wù)技能。前者要求和體現(xiàn)的是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的、全面涉及到一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)（編輯）、制作（印制、財(cái)務(wù)成本）、推廣銷售（發(fā)行部門）等所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的策劃、組織、運(yùn)作、核算工作。后者僅僅限于圖書商品銷售的過程。
　　圖書是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，然而，我們營銷的卻不僅僅是內(nèi)容，還應(yīng)該包括有內(nèi)涵極其豐富的很重要的其他的“服務(wù)”內(nèi)容。如何從營銷服務(wù)入手，力爭(zhēng)在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是我們出版業(yè)營銷的終極目標(biāo)。我想，我們有必要從動(dòng)態(tài)的角度來重新審視和理解出版營銷中的“服務(wù)”。要讓服務(wù)靈動(dòng)起來，要讓服務(wù)更積極生動(dòng)，靈活有彈性。只有以全新的理念和姿態(tài)為讀者服務(wù)，為客戶服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)，才能最終贏得讀者客戶的信賴和支持，成功雙贏、多贏、久贏。
　　那么，如何才能做到讓書業(yè)的服務(wù)真正靈動(dòng)起來呢？首先要搞清楚書業(yè)的營銷過程大概包括一些什么因素：銷售時(shí)機(jī)的敏感與辨識(shí)；新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）；把握切入點(diǎn)吸引客戶(customer attraction)；留駐客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)；訂單執(zhí)行（order fulfillment）。書業(yè)要改善營銷服務(wù)，不僅僅要協(xié)調(diào)好營銷中各環(huán)節(jié)的各種關(guān)系，更主要的是要把握好營銷的原則，即在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷商中心地位的尊重；對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程；通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交換更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。
　　做好與營銷相關(guān)的各種公共關(guān)系的服務(wù)，應(yīng)該是營銷服務(wù)的重中之重。即企業(yè)與顧客、與分銷商、與經(jīng)銷商、與合作伙伴及媒體等方面的公共關(guān)系，通過互利交換、雙贏合作，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營銷的目標(biāo)，這是創(chuàng)造雙方更親密的長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系與相互依賴關(guān)系的根基。當(dāng)然，也包括營銷人員與出版企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門和工序的公共關(guān)系處理，特別是與編輯和市場(chǎng)推廣部門關(guān)系的持續(xù)性，甚至規(guī)范化，這種關(guān)系的性質(zhì)應(yīng)是不棄不離，一損俱損，一榮俱榮的關(guān)系。
　　
　　一、讀者的認(rèn)可和市場(chǎng)的認(rèn)可，必須通過營銷服務(wù)來實(shí)現(xiàn)
　　服務(wù)是為了更好、更快、更高效地取得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的許可、讀者的認(rèn)可和社會(huì)的認(rèn)可，而這一切都必須通過書店、媒體等中介來實(shí)現(xiàn)，而只有圖書被準(zhǔn)許進(jìn)入市場(chǎng)才能夠進(jìn)入上架、陳列、銷售、傳播等營銷環(huán)節(jié)，才能與讀者見面，真正體現(xiàn)圖書的價(jià)值。
　　如何才能讓圖書的目標(biāo)群體認(rèn)可和購買，需要書店和出版企業(yè)通過營銷服務(wù)共同來努力解決促成。通常情況下，讀者的購買圖書過程，包括從收集圖書信息、評(píng)價(jià)購買方案到購書決策、購買行為完成等，這里闡述的是一般讀者購書時(shí)可能發(fā)生的全部過程，這都應(yīng)該是我們做好圖書營銷服務(wù)運(yùn)作的參照。但并非每一位讀者購買圖書都會(huì)必經(jīng)這幾個(gè)階段。例如一個(gè)偶然逛書店購書的讀者，可能會(huì)由于圖書的內(nèi)容、形式、風(fēng)格、宣傳、購書場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)、方便度等任一個(gè)環(huán)節(jié)都足以促成讀者的購買沖動(dòng)，進(jìn)而影響讀者做出最終的購買決策。這種偶然性也是我們書業(yè)營銷服務(wù)工作所要分外注意的。
　　同時(shí)，為了更好地服務(wù)讀者，書店和出版企業(yè)有必要了解和研究是那些關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)目標(biāo)讀者促成讀者購買沖動(dòng)、做出購買決策的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些關(guān)鍵因素上表現(xiàn)如何；自身在這些關(guān)鍵因素上應(yīng)該如何去做等要素。
　　
　　二、只有市場(chǎng)準(zhǔn)許圖書進(jìn)入，即上架陳列，才能讓目標(biāo)讀者看到，也才有可能形成購買過程
　　圖書能否在第一時(shí)間與讀者見面，很大程度上取決于書店的抉擇。出版社和書店既是甲乙方的關(guān)系，又是利益共同體，有著共同的追求但也有著不同的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式和利益追求，在產(chǎn)品和服務(wù)滿足于讀者并取得最大收益的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏、久贏是雙方的最大共同點(diǎn)。
　　如果圖書一旦上架后，能否被選擇購買，是對(duì)圖書有無市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的考量。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和同類產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，幾乎沒有哪種產(chǎn)品可以壟斷市場(chǎng)或長(zhǎng)盛不衰。圖書品種繁多，而且許多還是相同或類似的選題。這就要求從做選題策劃開始，就要有敏感的市場(chǎng)嗅覺：即“生產(chǎn)你能夠銷售的東西，而不是銷售你能夠生產(chǎn)的東西”。而這種嗅覺獲得的驗(yàn)證都離不開客戶的直接反饋和溝通，實(shí)際這就是一種營銷的服務(wù)。中央編譯出版社每年各大板塊的選題論證均聘請(qǐng)書店中有選題見解的業(yè)務(wù)員參加，平時(shí)的重要選題均須與幾大店的資深業(yè)務(wù)溝通交流研討。
　　圖書要實(shí)現(xiàn)快速輻射到目標(biāo)群體，抓住目標(biāo)讀者，出版社必須全力細(xì)化圖書的營銷服務(wù)全流程，必須樹立以客戶為中心的營銷理念。根據(jù)客戶的需要，有針對(duì)性地提供圖書產(chǎn)品從選題立項(xiàng)到成書后的宣傳推廣等各環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)。一切為了客戶，這應(yīng)該就是面向顧客滿意的營銷服務(wù)流程再造的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
　　
　　三、圖書上架時(shí)間的矛盾，
　　需要服務(wù)來解決
　　圖書上架是指書店如何從出版企業(yè)選擇產(chǎn)品上架陳列，并推薦轉(zhuǎn)移到目標(biāo)讀者群體的全過程。這一過程包括收閱訂單、下單、訂貨、收貨入庫、開包驗(yàn)貨、出庫上架、陳列推薦、銷售等一系列業(yè)務(wù)流程。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)的質(zhì)量和成效高低基本是由包括各種圖書批發(fā)商、零售商、書店等營銷渠道是否具有全面的書業(yè)基本知識(shí)和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)所決定的。
　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于保持營銷渠道的暢通顯得尤為重要，猶如血液循環(huán)系統(tǒng)，若渠道不通暢或阻塞，讀者的需求就得不到滿足，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)大打折扣，企業(yè)的再生產(chǎn)過程就不能順暢地進(jìn)入良性循環(huán)。但是，由于地域差異、書店銷售商品的差異、書店考核的差異、圖書產(chǎn)品板塊的差異、讀者個(gè)體的差異，會(huì)要求我們的營銷服務(wù)運(yùn)作模式和流程有更復(fù)雜的考量指標(biāo)和運(yùn)作規(guī)程。差異就是矛盾，而這些矛盾的解決，只有依靠營銷服務(wù)來解決，只有解決這一系列差異和矛盾，才能搞好營銷服務(wù)，其關(guān)鍵是必須找到共同點(diǎn)，即出版商與客戶、讀者的利益共同點(diǎn)。所以，出版企業(yè)經(jīng)營者除生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，還必須選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道來展示銷售產(chǎn)品。如我們的圖文館即是針對(duì)金領(lǐng)、白領(lǐng)，選擇了網(wǎng)絡(luò)銷售；而“干部參考譯叢”則選擇了黨校、京西賓館書店、社院書店等高端小眾分銷渠道。
　　
　　四、通過服務(wù)改善營銷環(huán)境
　　影響營銷的環(huán)境指各種影響和制約營銷的外部因素的集合，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
　　宏觀環(huán)境包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是收入、支出、消費(fèi)者的信貸和儲(chǔ)蓄、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。人口環(huán)境，主要是人口總量、人口的增長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移。社會(huì)文化環(huán)境，主要是文化、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)興趣等。政治法律環(huán)境，主要是政治和法律。還有自然環(huán)境和科技環(huán)境。
　　微觀環(huán)境包括：競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、客戶、公眾等。
　　針對(duì)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的差異性需要制定不同的營銷服務(wù)規(guī)范和流程。我國南北東西經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化差異極大。除去產(chǎn)品的需求差異外，客戶的運(yùn)作模式、行為方式都存在著極大的差異。西部尤其是邊疆少數(shù)民族地區(qū)雖然社會(huì)經(jīng)濟(jì)落后，但民風(fēng)淳樸；如我們的業(yè)務(wù)員同樣是給書店業(yè)務(wù)員的一個(gè)電話的溝通，或是店面拜訪，但對(duì)方的態(tài)度及辦事的效率可說是天壤之別。南北差異之大，令人瞠目結(jié)舌。如筆者曾去嘉峪關(guān)市店、銀川市店、拉薩市店，接待之熱情自不必說，此后銷售、回款均有較多的長(zhǎng)進(jìn)。
　　
　　五、找到與書店的利益共同點(diǎn)
　　從服務(wù)讀者層面上講，書店是出版企業(yè)的同盟軍，而且是一對(duì)利益共同體；在現(xiàn)階段圖書銷售中，這種關(guān)系更形重要，圖書營銷渠道中的各成員只有合力為共同的目標(biāo)而努力，才能最大限度地追求雙贏或多贏的局面。
　　出版首先要攜手書店，樹立以讀者為中心的營銷服務(wù)理念。讀者是出版企業(yè)的最終消費(fèi)者，是出版企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。同樣，出版企業(yè)也只重視對(duì)書店利益的保障，才能激活并充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮整個(gè)營銷鏈的積極性。其次，出版社需要不間斷地進(jìn)行有層次的店、社關(guān)系協(xié)作，以提高中盤商、經(jīng)銷商對(duì)出版企業(yè)的信任和忠誠度。而在書店與出版企業(yè)的關(guān)系中經(jīng)銷商對(duì)出版企業(yè)的忠誠度更顯得重要。但不能一味地要求書店對(duì)出版企業(yè)的支持，出版企業(yè)要從產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等各層面來保障書店的利益，這才是一種可以持續(xù)、雙贏、多贏、久贏的店社關(guān)系。這種關(guān)系的維護(hù)可采取定期召開渠道書店成員聯(lián)系會(huì)議，業(yè)務(wù)培訓(xùn)，產(chǎn)品開發(fā)研討，研究銷售對(duì)策等活動(dòng)，還可以根據(jù)銷售額的不同給予發(fā)行商不同的發(fā)行獎(jiǎng)勵(lì)；向業(yè)績(jī)優(yōu)秀的發(fā)行商提供更優(yōu)惠的發(fā)行政策等激勵(lì)措施。
　　 （作者單位：中央編譯出版社）