毋庸諱言，對(duì)于中國(guó)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，2010年只是戰(zhàn)國(guó)群雄割據(jù)、混爭(zhēng)在所難免的時(shí)代的極為普通的一年，各個(gè)分類領(lǐng)域內(nèi)處于絕對(duì)霸主地位的出版龍頭尚未出現(xiàn)，分奪蛋糕仍是主流，而市場(chǎng)營(yíng)銷雖在科技推動(dòng)下手段有所更新，但新的亮點(diǎn)、特色并沒(méi)有充分呈現(xiàn)出來(lái)、也未能展現(xiàn)令人信服的發(fā)展前景。相反，對(duì)于什么是營(yíng)銷、如何營(yíng)銷等基本命題的審視，讓我們看到了圖書(shū)營(yíng)銷亂象中的規(guī)律，頗令人深思。
　　
　　我們還能有什么渠道進(jìn)行營(yíng)銷？
　　
　　一方面，繼2009年從第三極書(shū)局、成都經(jīng)典書(shū)城等倒下后的余波，經(jīng)營(yíng)16年之久的廣州第一家三聯(lián)書(shū)店也結(jié)業(yè)倒閉，實(shí)體書(shū)店的“批量死亡”已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)；另一方面，iPad進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字出版風(fēng)生水起，電子閱讀器市場(chǎng)烽煙四起。紙質(zhì)媒介時(shí)代的漸行漸遠(yuǎn)，科技推動(dòng)著傳統(tǒng)閱讀方式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在所難免，圖書(shū)的生存空間被逼得越來(lái)越狹窄。我們還能通過(guò)什么渠道，如何進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)？
　　能夠生存下來(lái)的實(shí)體書(shū)店用他們的行動(dòng)做了回答：搞活多種經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)服務(wù)功能，使圖書(shū)營(yíng)銷更走向?qū)I(yè)化和整合化。拯救自己的弱勢(shì)趨向，實(shí)體書(shū)店采取的辦法大同小異：西西弗書(shū)店和萬(wàn)圣書(shū)店變通為了“書(shū)店+咖啡”，強(qiáng)化書(shū)店的便利，提升環(huán)境效能，并走專業(yè)化銷售的路子；曉風(fēng)書(shū)屋打造時(shí)尚廊書(shū)店，使其成為多功能復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的概念商店，書(shū)店不只是一個(gè)賣場(chǎng)，還是展覽中心、沙龍派對(duì)駐地；湖北新華書(shū)店等國(guó)營(yíng)書(shū)店也采取分離主輔業(yè)的辦法，實(shí)行分公司管理、連鎖經(jīng)營(yíng)，意在強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，提升書(shū)店文化服務(wù)商的地位。但是，實(shí)體書(shū)店的這種改變，都只是補(bǔ)救性措施，并未能真正意義上改變實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷生態(tài)，也不能力挽狂瀾阻止實(shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)的整體下滑，實(shí)體書(shū)店要想保持來(lái)之不易的渠道主地位，恐怕還有相當(dāng)長(zhǎng)的路需要走。
　　網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)疑是當(dāng)今最為火爆的圖書(shū)銷售渠道，越來(lái)越多的生產(chǎn)供應(yīng)商將目光投向于網(wǎng)絡(luò)銷售的需求來(lái)定制定產(chǎn)，顯示了其渠道的強(qiáng)大吸引力與感召力。而同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一枝獨(dú)秀也給出版社、出版商出了難題：不響應(yīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的無(wú)限制退貨、優(yōu)先供貨、賬款付還時(shí)間長(zhǎng)等要求，則圖書(shū)的銷售會(huì)大打折扣，但若無(wú)限度地支持與退讓，則會(huì)促使供應(yīng)商的地位再度下降，生產(chǎn)、銷售、服務(wù)都會(huì)受制于人，為以后的發(fā)展埋下眾多荊棘。難題的無(wú)法破解，已經(jīng)讓很多的有識(shí)之士為圖書(shū)銷售前景暗暗擔(dān)心。
　　電子閱讀器企圖成為圖書(shū)營(yíng)銷新渠道的設(shè)想在進(jìn)一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著閱讀器價(jià)格的下滑，某些商家壟斷市場(chǎng)的夢(mèng)想已經(jīng)落空，而廣大讀者得到實(shí)惠的同時(shí)，推動(dòng)著閱讀器走向普遍化。這個(gè)渠道的潛力也越來(lái)越得以彰顯，假以十年，其極可能成為業(yè)內(nèi)龍頭也成為不少營(yíng)銷人員的共識(shí)。但擺在我們面前的是：廠家控制渠道，出版社與出版商的內(nèi)容供應(yīng)商地位被弱化，其能行多遠(yuǎn)？如果廠家更多地參與內(nèi)容提供，其質(zhì)量能有多大保證？其背后的版權(quán)問(wèn)題、文化傳承問(wèn)題等，越顯凝重。
　　2010年，因?yàn)樵谏虾Ｅe行世博會(huì)的緣故，出版物首次成為世博會(huì)特許產(chǎn)品，并有指南類圖書(shū)一度占據(jù)開(kāi)卷非虛構(gòu)類排行榜榜首，這也許給出版人帶來(lái)了些許溫暖。但是，這種特殊渠道的開(kāi)發(fā)，畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，后續(xù)之路難以維系也是不爭(zhēng)事實(shí)。而圖書(shū)墻體廣告營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)诙虝夯毓夥嫡蘸蟮囊宦淝д桑约半娨暊I(yíng)銷的乏善可陳，再度提醒人們：傳統(tǒng)圖書(shū)渠道的喪失已經(jīng)無(wú)法逃避，推倒重建成為必然！
　　
　　我們?cè)撛趺醋鰻I(yíng)銷宣傳？
　　
　　2010年的養(yǎng)生圖書(shū)一度很瘋狂，但張悟本的倒掉成為一個(gè)轉(zhuǎn)折：不僅養(yǎng)生圖書(shū)的銷售極速下滑，而且引發(fā)了人們對(duì)于養(yǎng)生圖書(shū)的信任危機(jī)，大眾媒體、相關(guān)政府職能部門和知識(shí)界尤其是醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的失職更是飽受指責(zé)。老齡化社會(huì)的降臨、大眾對(duì)于身體的關(guān)注與焦慮及對(duì)醫(yī)療體系的失望，是養(yǎng)生圖書(shū)迅速躥紅的內(nèi)在原因，而娛樂(lè)化媒介的推波助瀾更是其重要輔助因素，這種推動(dòng)讓圖書(shū)營(yíng)銷宣傳走上了極端化的道路。由于電視媒介在當(dāng)今輿論宣傳中的領(lǐng)袖地位，想法拉近與電視節(jié)目的距離、促進(jìn)與電視臺(tái)的合作，幾乎成了所有養(yǎng)生圖書(shū)的必然選擇，而事實(shí)上，更多的其他圖書(shū)宣傳在媒體上的選擇也偏向于：電視第一，網(wǎng)絡(luò)第二，報(bào)刊排到了最末。電視與網(wǎng)絡(luò)的嘩眾取寵，一些傳統(tǒng)報(bào)刊吸引讀者采取的“標(biāo)題黨”、斷章取義做法，帶來(lái)的是大眾對(duì)媒介的困惑越來(lái)越嚴(yán)重、信任度的普遍降溫，媒介在發(fā)揮吸金作用的同時(shí)，也把自己送進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化的無(wú)底深淵。圖書(shū)營(yíng)銷宣傳亟待拯救的首要是其一直秉承的正面、積極引導(dǎo)、極度可信。隨著大眾對(duì)于媒介認(rèn)知功能的增強(qiáng)，隨著諸如養(yǎng)生等圖書(shū)市場(chǎng)的重新洗牌，輿論領(lǐng)袖的地位也必將抬升，但對(duì)其的審視也必將更加嚴(yán)格，林光常、劉太醫(yī)、張悟本之類的胡說(shuō)八道、歪理邪說(shuō)，雖不定會(huì)完全退出宣傳市場(chǎng)，但其煽惑性的周期必然越來(lái)越短。對(duì)于一般依靠常銷盈利的圖書(shū)而言，重建信任，是營(yíng)銷宣傳的正途；而只圖一時(shí)之利的出版機(jī)構(gòu)，也難以走遠(yuǎn)。
　　而韓寒的兩本圖書(shū)《獨(dú)唱團(tuán)》和《1988——我想和這個(gè)世界談?wù)劇返幕馃徜N售，從另一方面也給圖書(shū)營(yíng)銷宣傳以啟示。名人、名牌在圖書(shū)業(yè)內(nèi)的包裝是老生常談了。青春偶像劇收視率的提升、青春文學(xué)圖書(shū)的驟然回暖，進(jìn)一步哄抬起了青少年當(dāng)中的明星熱度，韓寒本人具有的超級(jí)影響品牌帶動(dòng)圖書(shū)銷售是業(yè)內(nèi)人員所能料想到的，但其沉寂幾年后號(hào)召力依然強(qiáng)勁得不可思議還是讓人目瞪口呆。仔細(xì)分析來(lái)，今日之韓寒與彼日的韓寒在圖書(shū)營(yíng)銷效能上的差異卻是巨大的——反叛、犀利是其前期的招牌；而今日的吸引力更在于他講真話、帶有更多的青春沉思。尤其是其主編的雜志圖書(shū)《獨(dú)唱團(tuán)》，與其說(shuō)是青春文學(xué)作家韓寒團(tuán)聚青年人的思想放歌，不如說(shuō)是作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的韓寒放牧一群青春思考者任其在他劃定的草地上放縱奔跑。與其同期成名者的相繼黯然相比，韓寒在圖書(shū)上的成功在于他沒(méi)有停留腳步，一直在堅(jiān)守著自己的行走，并且努力走在眾人的前面。圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要包裝打造成品牌的作者，不能只有一時(shí)之光環(huán)，而應(yīng)有商業(yè)之頭腦、寫(xiě)作之恒心、合作之真誠(chéng)，還要秉承具有持續(xù)發(fā)展力的理念不斷前行。
　　當(dāng)然，還有不少黨政領(lǐng)導(dǎo)也參與到了圖書(shū)閱讀中，經(jīng)過(guò)媒介的宣傳和各級(jí)部門的推薦與團(tuán)購(gòu)，圖書(shū)的銷售得以快速的擴(kuò)大，某些品種曾一度令人刮目相看。但是，這種被人戲稱為“官讀”的營(yíng)銷宣傳，難免摻雜有市場(chǎng)行為之外的手段，絕非圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳的正途。相反，一旦不慎，倒有可能浮土泛濫，某些圖書(shū)為人所詬病就已經(jīng)證明。而某些媒介的宣傳出發(fā)點(diǎn)也甚可懷疑其目的的單純性。圖書(shū)營(yíng)銷宣傳一旦脫離了其本質(zhì)的商業(yè)目的，就不可能稱為真正的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。
　　
　　我們的終極讀者在哪里？
　　
　　農(nóng)家書(shū)屋的勃勃興起，是2010年令圖書(shū)業(yè)界頗為稱頌的事件。這個(gè)以政府買單、百姓閱讀為標(biāo)志的新事物在經(jīng)過(guò)兩年的不溫不火之后終于燃成了一堆熊熊大火，讓我們看到了政府購(gòu)買能力與閱計(jì)推廣的強(qiáng)大。同時(shí)，也出現(xiàn)了不和諧的聲音，即“農(nóng)民不讀書(shū)”，為此還發(fā)生了一些討論與爭(zhēng)執(zhí)。其實(shí)，不只是農(nóng)民不讀書(shū)，而是讀書(shū)的人民越來(lái)越少，適合農(nóng)民閱讀的圖書(shū)也極其稀缺。一方面是出版社、出版商把目標(biāo)讀者都鎖定為城鎮(zhèn)居民，圖書(shū)品種急驟增長(zhǎng)而銷售碼洋在走下坡路，另一方面卻是廣大農(nóng)村人口的業(yè)余生活越來(lái)越單調(diào)，可讀與想讀的圖書(shū)越來(lái)越少。圖書(shū)生產(chǎn)與銷售的脫節(jié)，已經(jīng)擺在面前，除了生產(chǎn)供應(yīng)商對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的陌生外，更多的卻顯示了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的單薄和脆弱。對(duì)于終端的布局，是叫嚷多年的話題，但直到農(nóng)村書(shū)屋的出現(xiàn)，才讓人看到圖書(shū)營(yíng)銷對(duì)于廣袤農(nóng)村市場(chǎng)占領(lǐng)的可能性。如果進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村書(shū)屋的職能，有一天，它成為中國(guó)最強(qiáng)大、網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)最為周密的銷售渠道，甚而取代新華書(shū)店、郵局，也是極有可能的事情。
　　
　　縱觀市場(chǎng)，我們能看到一個(gè)很滑稽卻又似乎合情合理的圖像：一方面是出版機(jī)構(gòu)敏銳看到了中小學(xué)生與學(xué)校的巨大購(gòu)買力，紛紛進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域，致使這塊蛋糕不斷被細(xì)分，而投入成本與收效的比例值正在擴(kuò)大；另一方面是出版機(jī)構(gòu)雖看到了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大，但考慮其經(jīng)濟(jì)承受力和閱讀習(xí)慣，拒絕在開(kāi)發(fā)這塊處女地上投入足夠的人力財(cái)力，看不到其投入與收效比例值正在縮小的事實(shí)。我們的終極讀者正被人為地單一化和地域化，而出版機(jī)構(gòu)的暴發(fā)戶心態(tài)，將使我們與國(guó)際出版大佬們的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、緊盯終極讀者上，圖書(shū)行業(yè)實(shí)在有必要向期刊行業(yè)學(xué)習(xí)，至少，期刊走向?qū)I(yè)化的步子要走在圖書(shū)的前面，其已經(jīng)走過(guò)的彎路圖書(shū)業(yè)沒(méi)有必要去重復(fù)無(wú)意義的摔倒。
　　從出版的角度來(lái)說(shuō)，“農(nóng)民不讀書(shū)”本就是一個(gè)假命題，是只正視市場(chǎng)的目前而忽視其將來(lái)者的托詞與借口。如何滿足最為廣泛的不只是居住于農(nóng)村的廣大農(nóng)民的閱讀需要，是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的話題。
　　
　　我們還有哪些資源可以進(jìn)行整合？
　　
　　民營(yíng)資本與國(guó)有出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)姻，是2010年出版大事中不可忽視的一筆。2010年10月28日，市值248億的中南傳媒在上海證券交易所上市，其招募資金42.3億元中民營(yíng)公司占了較大比重。而其實(shí)在此之前，中南傳媒在省內(nèi)并購(gòu)有紅網(wǎng)和民營(yíng)湖湘發(fā)行公司成立湖南聯(lián)合教育出版物發(fā)行公司，省外有與民營(yíng)合作的中南涌思公司，國(guó)外有與日本角川集團(tuán)成立的天聞角川動(dòng)漫公司。自從2009年4月新聞出版總署頒布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確非國(guó)有出版工作室作為“新興出版生產(chǎn)力”的地位，提出要“在特定的出版資源配置平臺(tái)上，為非公有出版工作室在圖書(shū)策劃、組稿、編輯等方面提供服務(wù)”以來(lái)，民營(yíng)資本與國(guó)有出版在資本合作上已經(jīng)屢有成效，海豚傳媒、十月文化、智品書(shū)業(yè)、萬(wàn)榕書(shū)業(yè)、鳳凰聯(lián)動(dòng)、世紀(jì)天鴻、星火國(guó)際教育、五洲文化等都產(chǎn)生了明顯的效果。這些合作，無(wú)論方式如何，目的都是一樣：尋求資源合作，彌補(bǔ)民營(yíng)策劃商在“先天”上的不足，推動(dòng)國(guó)營(yíng)出版在選題策劃、經(jīng)營(yíng)管理等上面煥發(fā)活力。
　　然而，資本運(yùn)作以外，更值得出版者重視的出版規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)節(jié)等基礎(chǔ)資源，我們整合的少，而且有意在忽視。尤其是國(guó)有出版的工作作風(fēng)，往往在聯(lián)姻之后，倒對(duì)民營(yíng)出版工作者施以影響，決策放慢、成本控制效率降低、市場(chǎng)反饋速度下降等等，令人對(duì)其前景抱以懷疑。民營(yíng)公司失去競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)后，勢(shì)必走向衰弱；國(guó)有出版如果不能對(duì)其放權(quán)，還抱著“老大”心理自鳴得意，則摧殘的是中國(guó)出版業(yè)而不僅僅是其自身。
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