《我忍無可忍的青春》是一位80后作者寫的一本“中英文”脫口秀形式的自傳體書。在該書出版后的幾個(gè)月中，其銷量在同類書中脫穎而出，表現(xiàn)了不俗的市場(chǎng)潛力。分析這本書的策劃及編輯、營(yíng)銷運(yùn)作理念，根本在于我們根據(jù)此書的特點(diǎn)和80后的閱讀習(xí)慣，走了一條“個(gè)性化”的營(yíng)銷路線，主要可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面：
　　
　　細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位
　　
　　《我忍無可忍的青春》一書作為80后作者寫的一本“中英文”脫口秀形式的自傳體書，我們首先找到了此書的關(guān)鍵詞：“80后”“北京女孩”“青春話題”“中英文”“脫口秀的表述形式”。
　　根據(jù)關(guān)鍵詞，我們將此書定位在北京地區(qū)（此書有很大的區(qū)域性），重點(diǎn)主打80后群體。
　　目前市場(chǎng)上，與青春有關(guān)的圖書除了勵(lì)志、言情、搞笑、應(yīng)試和如何成為白骨精的書外，對(duì)80后真實(shí)、理性用于表達(dá)自己內(nèi)心想法而且以自己親身經(jīng)歷為本，用最犀利、最逗的語(yǔ)言揭示當(dāng)今中國(guó)yong men “裝”+“裝孫子”的“煉獄生活”的書幾乎是一個(gè)空白。在大學(xué)生擇業(yè)、擇偶都極具功利性的今天，我們策劃這本書的著力點(diǎn)放在了“還原了80后應(yīng)該主動(dòng)跟隨自己的內(nèi)心，勇敢地去選擇喜歡和適合的學(xué)校、學(xué)科及工作；勇于真實(shí)地表達(dá)80后這一代人的思想，特別是他們這一代人的苦悶和厭惡”。
　　根據(jù)作者的特長(zhǎng)和背景，我們要求作者在內(nèi)容表述和體例上均采用80后喜歡、流行的語(yǔ)言方式，用最地道的美式英語(yǔ)穿插其中，與80后神侃他們的人生夢(mèng)想、自我追求以及自我實(shí)現(xiàn)。這本書從裝幀設(shè)計(jì)到封面文字都是作者自己獨(dú)立完成的，使該書從里到外都散發(fā)出“80后”這一代想表達(dá)、要表達(dá)的氣息。封面簡(jiǎn)約的白底黑字“我忍無可忍的青春”和紅色腰封上的宣傳語(yǔ)：
　　“2010年首創(chuàng)”脫口秀文字“NO.1”
　　你所見過最犀利、最逗的語(yǔ)言
　　揭示當(dāng)今所有中國(guó)yong men “裝”+
　　“裝孫子”的煉獄生活
　　給你每一天“糾結(jié)”+“擰巴”的日子帶去淡定和力量
　　獻(xiàn)給所有“中學(xué)里受罪、大學(xué)里傻玩、上班兒后傻眼”的倒霉孩子
　　她代言一代人的苦惱和厭惡
　　更用最“in”的美語(yǔ)神侃你的人生
　　她在說：除了“三好學(xué)生”和“職場(chǎng)達(dá)人”
　　你還有夢(mèng)想
　　除了“裝”和“裝孫子”
　　你還有自我
　　這些宣傳語(yǔ)可以說是真實(shí)契合了80后這一代人的特征。考慮到此書獻(xiàn)給80后，我們特地采用彰顯80后個(gè)性的封面設(shè)計(jì)和與眾不同的中英文封面語(yǔ)，就是為了貼近80后，讓他們與作者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
　　
　　媒體選擇個(gè)性化，多出口交叉引爆“眼球”
　　
　　在媒體宣傳和推廣中，我們采用了“新媒體+多媒體+英語(yǔ)媒體”的策略。
　　根據(jù)作者的特點(diǎn)，我們?cè)诖藭磳⒊霭鏁r(shí)，小范圍召開了一個(gè)80后媒體記者及朋友的聚會(huì)，非正式地將作者及書中所寫內(nèi)容不經(jīng)意間透露給了同是80后的記者朋友們，并與他們做了一些交流，使他們對(duì)此書產(chǎn)生了關(guān)注和期待……
　　此書一經(jīng)面市，我們首先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，即一些大的主流網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊、中華網(wǎng)、卓越、當(dāng)當(dāng)、上海新浪書城等網(wǎng)站。
　　隨之我們有步驟地在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海新浪書城等網(wǎng)站重點(diǎn)推薦并對(duì)此書的重點(diǎn)章節(jié)進(jìn)行選摘。此輪廣告之后，我們馬上啟動(dòng)了深耕細(xì)作全方位的多媒體宣傳。
　　紙媒方面，我們采取的是不同媒體選擇不同的角度宣傳，如《京華時(shí)報(bào)》的書訊、《北京青年報(bào)》的個(gè)性化張揚(yáng)導(dǎo)向語(yǔ)的推薦、《北京晚報(bào)》我們則策劃了以書帶人并配大幅個(gè)性照片及回憶作者成長(zhǎng)軌跡，突出其個(gè)性人物的兩個(gè)半版的報(bào)道。兩篇報(bào)道之間相隔半個(gè)月，以不斷強(qiáng)化這種宣傳的強(qiáng)度和持續(xù)性。
　　一個(gè)新的產(chǎn)品，通常在不同的媒體，以不同的形式反復(fù)出現(xiàn)六次，人們才能記住。我們利用網(wǎng)絡(luò)傳播的快速和范圍廣的特點(diǎn)先讓大家視覺上有個(gè)印象。隨之我們用部分媒體針對(duì)不同點(diǎn)做不同形式的宣傳，以鞏固受眾群體對(duì)新信息的繼續(xù)了解。當(dāng)人們潛意識(shí)里對(duì)該信息產(chǎn)生某種聯(lián)想時(shí)，我們適時(shí)地推出了《北京晚報(bào)》的深度解讀，讓此書信息進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)讀者的刺激，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
　　在宣傳告一段落后，此書的銷售逐漸呈上升趨勢(shì)，我們?yōu)榱损ぷ∽x者隨即啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)目標(biāo)群體定位，我們挑選了大學(xué)生群體比較集中的社區(qū)網(wǎng)站，按階段和時(shí)間周期先后在貓撲、人人網(wǎng)、天涯、 凱迪、紅網(wǎng)、鳳凰、京華論壇、搜狐、 新浪、163等數(shù)十家論壇發(fā)帖及發(fā)表評(píng)論……使此書在10天內(nèi)賺足了網(wǎng)絡(luò)眼球，從而掀起了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的銷售小高潮，同時(shí)獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)月銷售十本好書的推薦榜。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的跟進(jìn)，也逐漸產(chǎn)生了讀者慣性地跟帖評(píng)論。我們根據(jù)作者一口流利的美語(yǔ)和犀利的口才及圖書寫作的特色（中英文穿插寫法），在圖書占領(lǐng)了大眾群體后，戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場(chǎng)，隨之啟動(dòng)了相關(guān)英語(yǔ)媒體。我們安排了作者兩次做客北京人民廣播電臺(tái)外語(yǔ)臺(tái)，用雙語(yǔ)與聽眾互動(dòng)，引爆了熱愛英語(yǔ)的80后對(duì)作者的崇拜和追捧，許多粉絲紛紛買書讓作者簽名。同時(shí)還針對(duì)全國(guó)大學(xué)生和小白領(lǐng)熱衷的《英語(yǔ)沙龍 實(shí)戰(zhàn)版》雜志，策劃了作者的封面故事和該書的選摘。此舉讓我們進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群體。
　　
　　深度營(yíng)銷，打造“草根作者”
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)及紙媒的推進(jìn)，該書的網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到了一個(gè)小高潮。在這個(gè)熱度即將冷卻時(shí)，我們策劃了在圖書文化業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)紙《購(gòu)物導(dǎo)報(bào) 文化周刊》上的深度報(bào)導(dǎo)。該報(bào)的副總編采訪了作者，做了整版的報(bào)導(dǎo)，并且做了首版封面和全書的中文連載。北京人民廣播電臺(tái)讀者俱樂部換了個(gè)角度讓作者與讀者再次互動(dòng)，為西單圖書大廈的簽名售書做好了鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱……
　　在舉辦圖書簽售前，我們特意安排了作者在北京人民廣播電臺(tái)讀者俱樂部與讀者互動(dòng)并通過電波將簽售時(shí)間、地點(diǎn)等相關(guān)信息發(fā)布出去。
　　與此同時(shí)，我們還與業(yè)內(nèi)權(quán)威人物專訪類報(bào)刊《購(gòu)物導(dǎo)報(bào) 文化周刊》總編共同策劃了《青春對(duì)話》的整版人物專訪+半版封面+全書連載。在《北京晚報(bào) 私人相冊(cè)》欄目策劃了半版作者個(gè)人的“鮮活成長(zhǎng)歷程”……一系列的媒體動(dòng)作給已經(jīng)熱起來的市場(chǎng)再添了一把火，為簽名售書活動(dòng)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)并聚集了一定的人氣。
　　總結(jié)下來，我們的媒體宣傳策略為：網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、期刊，書訊、書評(píng)、專訪、熱推，多媒體、多形式；中文雜志、英文雜志、電臺(tái)讀書頻道、電臺(tái)英文頻道，多出口，多受眾。
　　雖然只是一個(gè)80后的草根作者，我們發(fā)現(xiàn)她身上有著一般80后的彰顯個(gè)性及桀驁不馴的一面，也有著一般80后少有的不追求功利、不唯利是圖的理想主義的一面。她選擇自己喜歡的工作，并能吃苦耐勞地堅(jiān)守自己兒時(shí)的理想；她體會(huì)到父親從小對(duì)她“散養(yǎng)”的培養(yǎng)方式使她渾身散發(fā)出那種原生態(tài)的狀態(tài)。根據(jù)她的特質(zhì)，我們?cè)诓煌拿襟w上精準(zhǔn)地挖掘她的某一特點(diǎn)，以適合不同媒體特征來宣傳她，起到了良好的作者品牌宣傳效果，并且?guī)砹瞬凰椎膱D書銷售業(yè)績(jī)。一本最初并不被人看好的、“不靠譜”的書，經(jīng)過我們短短三個(gè)月的努力，銷售量在同類書中脫穎而出，北京地區(qū)三個(gè)月的銷量近萬本，回款4000多冊(cè)。
　　
　　簽售活動(dòng)，重在時(shí)機(jī)
　　
　　草根作者出書，“簽售時(shí)機(jī)”的選擇很重要。新書出版初期，由于作者沒有名氣，簽售往往遭受“沒人氣”的尷尬境地。這樣不僅對(duì)出版社，對(duì)作者本人也是一次浪費(fèi)人力、物力并且是一次沒有意義的“體驗(yàn)”。 所以在《我忍無可忍的青春》一書出版后的幾個(gè)月中，我們根據(jù)此書的特點(diǎn)和80后的閱讀習(xí)慣，走了一條“個(gè)性化”的營(yíng)銷路線。
　　按照正態(tài)分布，我們?cè)谠摃某跗谏仙A段用多媒體的宣傳給書造勢(shì)；中期階段根據(jù)市場(chǎng)反饋，采取了深耕細(xì)作的方式推出作者人物專訪及書評(píng)（正反面），達(dá)到圖書銷售峰值，即最高點(diǎn)時(shí)選擇簽名售書活動(dòng)，以保證簽售現(xiàn)場(chǎng)的人氣和互動(dòng)時(shí)的有效性（簽售當(dāng)天的互動(dòng)達(dá)到了我們預(yù)期的效果）。
　　一切都在向有利于銷售的方向發(fā)展，但正態(tài)分布規(guī)律告誡我們，達(dá)到高峰時(shí)下一步將會(huì)是下降期的來臨。為了使該書高峰期時(shí)間再延長(zhǎng)一些，書的銷售壽命能再長(zhǎng)一些（因?yàn)槭袌?chǎng)每天都有新產(chǎn)品），我們適時(shí)推出了精心策劃的新浪視頻：作者與畢淑敏的《青春對(duì)話》節(jié)目。對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了微博互動(dòng)，將該書的宣傳推向了頂峰。隨后帶來的影響不僅推進(jìn)了圖書的銷售，對(duì)作者本人的知名度及職場(chǎng)生涯都帶來了很大的提升作用。
　　綜上所述，我們對(duì)這本草根作者的草根書的宣傳策劃基本是成功的。從中我們也總結(jié)了幾條寶貴經(jīng)驗(yàn)，在這里和大家分享：
　　1. 80后的書要用80后的習(xí)慣和喜歡的方式傳播。抓住受眾群體的特征開展有針對(duì)性的有效傳播策略是必要的。
　　2. 同是一本80后寫的書，不同題材要采用不同的“個(gè)性化”的宣傳策劃案。擅用80后習(xí)慣的語(yǔ)言和表達(dá)的方式宣傳。宣傳的目的是讓人感興趣，投讀者所好，記住，而不是“廣而告之”，所以有效宣傳很重要。
　　3. 圖書的銷售數(shù)量對(duì)作者雖然重要，但在目前圖書市場(chǎng)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我們?nèi)绻麩o法預(yù)計(jì)和把握?qǐng)D書銷售絕對(duì)量的時(shí)候，如果能負(fù)責(zé)任地把圖書宣傳和作者的包裝宣傳做到位，讓作者能從書銷量以外得到對(duì)他個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可和個(gè)人品牌的提升，這也是有重要意義的。我認(rèn)為這不僅是對(duì)作者和作品的一個(gè)尊重，更重要的是，這樣做的結(jié)果，是作者對(duì)出版社的依賴和從出版社得到的無形價(jià)值將大大弱化他們與出版社之間的簡(jiǎn)單“版稅”關(guān)系，即由銷售量帶來的一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果，使作者和出版社之間形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)于出版社作者資源的培養(yǎng)和鞏固也是有很大意義的。