趙書雷，在出版業(yè)工作了十一個年頭，當過編輯，爬過格子，現(xiàn)在上海新聞出版局從事出版法規(guī)研究工作。
　　
　　一、京東掀起低價風潮遭遇業(yè)內(nèi)聯(lián)合抵制
　　
　　網(wǎng)上商城對實體書店造成沖擊已是老生常談。新華書店由于自有物業(yè)無租金壓力，再加上教材教輔發(fā)行利潤，尚能勉力支撐；民營書店則在高漲的租金和網(wǎng)絡書店的雙重沖擊下大幅萎縮，不但網(wǎng)點數(shù)量減少、經(jīng)營面積縮小，盈利水平更是大不如前。隨著京東商城高調(diào)進軍網(wǎng)絡圖書和音像制品分銷，京東、當當、卓越三大網(wǎng)絡商城價格戰(zhàn)狼煙四起，優(yōu)惠打折力度空前。京東先組織少兒圖書專場，宣稱“4折封頂”，后在網(wǎng)上貼出廣告“618巔峰瘋狂18小時”，稱6月18日6點至24點，折后再半價，然后每滿100元減50元，滿200元立減100元。也就是說，只要每單總額超過100元，基本上都已經(jīng)享受低于4折的優(yōu)惠。京東的不計成本，立即引來當當回應，當當?shù)膬?yōu)惠是滿200元返200元券，滿100元返60元券。這樣大幅的優(yōu)惠通過網(wǎng)絡、短信等方式傳播，在消費者中引起轟動，兩個網(wǎng)站在多個時段無法正常登錄，微博上興奮搶書和缺貨抱怨成為熱門話題。
　　和往常不同的是，京東挑頭掀起的此輪降價風潮不但遭到實體書店業(yè)者抵制，還引發(fā)出版單位一致申討。5月18日，24家少兒出版社聯(lián)合發(fā)表申明并發(fā)出律師函，對京東表示譴責、要求停止低價促銷；6月14日，出版業(yè)、發(fā)行業(yè)和實體書店近二十位社長、總編、總經(jīng)理舉行維權座談會，中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙指責京東低價促銷行為“傷害了整個行業(yè)”，表示“少兒出版不能被資本綁架，更不能成為電子商務平臺與國外風險資本對賭的犧牲品”；接力出版社總編輯白冰指責“京東在賤賣中國出版人的良心，在賤賣中國出版人心血的結晶”；中國書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會王成法認為“折扣戰(zhàn)使整個行業(yè)損失約15億人民幣，使實體書店難以維持，過去十年里，有五成中小書店倒閉。如果折扣戰(zhàn)長期打下去，會牽扯到出版社的生死存亡，關系到一個國家的文化安全。”此次會議因為得到央視報導而受到廣泛關注。
　　總體來看，出版單位、實體書店對網(wǎng)上商城低價折扣的指責大多指向以下問題：導致實體書店經(jīng)營困難；給出版單位發(fā)行秩序帶來混亂；網(wǎng)上商城一旦形成壟斷地位，將倒逼上游供貨商，讓出版單位對其形成依賴，出讓利潤甚至決定生死。給出的解決方案，都一致要求政府介入，除了依據(jù)《反不正當競爭法》、《反壟斷法》進行調(diào)查外，出版科學研究院院長郝振省還建議“行業(yè)協(xié)會應組成相應的機構應對此類事件，維護成員單位的基本權益；由政府相關部門、行業(yè)協(xié)會、研究機構組成書價監(jiān)測小組，對低于成本價銷售的發(fā)行商給予制裁；希望政府和行業(yè)協(xié)會重視價格戰(zhàn)的危害，制定提出相應的規(guī)則?！?br/>　　
　　二、網(wǎng)絡商城低價折扣并非出版上下游困境的主因
　　
　　筆者也是一個業(yè)內(nèi)愛書人。每每想到身邊鐘愛的書店一個個黯然關張，想到一些出版社和實體書店經(jīng)營狀況每況愈下，總能感到心中隱痛。對于書店是城市文化景觀、書業(yè)關系文化安全和精神需求的提法，筆者也完全贊同。但是，理性地思考，網(wǎng)絡商城低價折扣并非造成實體書店和出版單位經(jīng)營困難的全部原因，甚至也并非主要原因。
　　
　　1．閱讀需求下降和物業(yè)價格上漲是實體書店經(jīng)營困難的主要原因
　　實體書店關張的根本原因是閱讀需求下降和物業(yè)價格上漲。隨著互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一代人的生活和獲取信息方式，大塊的、完整的閱讀逐漸變得奢侈，大量的閱讀行為是讀圖閱讀和碎片化的淺閱讀。休閑娛樂方式的多元，又在很大程度上分流了以閱讀作為休閑方式的人群。閱讀需求下降自然導致出版物的銷售下降，上世紀80年代動輒10萬冊以上印數(shù)的盛況已經(jīng)不復存在，大部分大眾圖書的印數(shù)都在5000冊上下，專業(yè)圖書則更少。與此同時，以物業(yè)為代表的固定資產(chǎn)價格大幅上漲，油價提升導致運費高企，人工費用也大幅上升，這些因素累加起來，導致實體書店經(jīng)營困難、網(wǎng)點萎縮。記得上海地鐵陜西南路站的季風書園租賃合同到期，面臨不得不停業(yè)關門的時候，愛書人奔走呼吁，市領導批示、新聞出版局領導協(xié)調(diào)，最終談下190萬/年的優(yōu)惠租金，讓陜西南路季風得以繼續(xù)存在。但是，這畢竟不是市場行為，地鐵公司作為上市企業(yè)，對股東負責、不能低價出租物業(yè)的理由非常充分。幾年時間里，上海靜安寺季風、烏魯木齊路季風、明君書屋、思考樂書局先后倒閉，物業(yè)和人工費用上漲、持續(xù)虧損應當是主要原因。
　　從根本上看，實體店受到網(wǎng)絡銷售沖擊的情況廣泛發(fā)生在幾乎所有行業(yè)。在啟動自營業(yè)務淘寶商城獨立域名的第10天，淘寶曾經(jīng)推出單身節(jié)優(yōu)惠活動試水，結果15分鐘內(nèi)就產(chǎn)生了第一家銷售過百萬店鋪，16小時銷量9.36億，一些店鋪打單機一直打到自燃。淘寶商城一天銷量比購物天堂香港還多出近一億，現(xiàn)在，支付寶每天交易量穩(wěn)定在25億左右。數(shù)碼產(chǎn)品、衣帽服飾、特產(chǎn)食品等實體店鋪感受到的壓力不遜于書店，經(jīng)常有顧客到實體店記錄下商品名稱，再到網(wǎng)上購買。長期看，網(wǎng)絡銷售放量增長、實體店銷售穩(wěn)中有降應該是一大趨勢。以書業(yè)而言，且不論折扣多少，網(wǎng)絡商城超過50萬種的海量備貨，小眾圖書訂貨的個性服務，便捷的檢索、配送和郵件互動，都為其贏得更多消費者。如果說實體書店還有一些優(yōu)勢的話，那就是我國出版物經(jīng)營采取許可證制度，而完全放開經(jīng)營的其他商品則沒有絲毫門檻，直接受到網(wǎng)絡銷售的沖擊。即便如此，二級批銷商的處境將更加艱難，而自身不擁有物業(yè)的實體書店，如果沒有政府補貼或者其它收入，未來也將難以生存。只有擁有鮮明特色、能夠提供個性服務、開展多樣化經(jīng)營或借助資本擴張來獲取差額收益的書店（主要是獨立書店而非大型書城）才能夠繼續(xù)存在。
　　
　　2．出版發(fā)行秩序多年來因循守舊，已經(jīng)到不得不改的地步
　　出版社對網(wǎng)絡商城低價折扣的意見集中在導致發(fā)行秩序混亂。客觀看，即使沒有網(wǎng)絡商城攪局，出版發(fā)行多年來因循守舊，已經(jīng)到了不得不改的地步。自上世紀90年代出版物市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場開始，“寄銷”體制的弊端就不斷浮現(xiàn)，雖然庫存圖書（內(nèi)庫）和發(fā)貨（外庫）在報表上表現(xiàn)為資產(chǎn)，但畸高的退貨率、畸低的二次發(fā)貨率、越來越低的重版率和日益延長的結款周期，都給出版社經(jīng)營帶來巨大壓力。這些痼疾和網(wǎng)絡商城并不相干，實際上，網(wǎng)絡商城在結款上一向信譽頗佳，并以此獲得優(yōu)勢折扣。
　　出版社反對網(wǎng)絡商城低折扣的理由是，在“寄銷”體制下，任何經(jīng)銷商都可能直接從網(wǎng)絡商城購入低折扣圖書，向出版社退貨，賺取折扣差。仔細考察，這一理由似乎不能完全成立：經(jīng)銷商退貨并不能獲得現(xiàn)款，只能更換其他品種的圖書；出版社并未損失現(xiàn)金，而只是將“外庫”變?yōu)椤皟?nèi)庫”，資產(chǎn)損益并無變化。只要出版社能維持自己宣稱的穩(wěn)定折扣，比如6折或者6.5折，這筆生意并不算虧。只有在出版社自身折扣出現(xiàn)變化，如包銷或者承諾不退貨的圖書獲得4折低折扣，而一般圖書仍然以6.5折發(fā)貨的情況下，4折書換6.5折，出版社才損失了可能的折扣差。那么，出版社是否應該維持固定折扣不變呢？答案當然是否定的，或者即使勉強維持，也是典型的鴕鳥思路。市場情況瞬息萬變，包銷、承諾不退貨和寄銷圖書當然應當享有不一樣的折扣，公版書和核心品牌圖書當然要有不一樣的發(fā)貨折扣，二次發(fā)貨的圖書、庫存圖書因為污損，可能和新書折扣完全不同，這都不是什么高深的道理，但為什么一些出版社以“防止退貨賺取折扣差”為盾牌，多年來任由庫存圖書化成紙漿不作處理，又面對網(wǎng)絡商城低折扣高呼“狼來了”呢？簡單看是由于發(fā)出的圖書不作（或者是無法作）標識，統(tǒng)發(fā)統(tǒng)退，粗放管理，深層次看是因循守舊的發(fā)行模式不作變革，根本無法適應科技發(fā)展和市場變化?，F(xiàn)在再以此為理由堂而皇之斥責網(wǎng)絡書城低價策略，真是有點本末倒置的意思了。
　　
　　現(xiàn)代出版應當是從專題策劃到編輯加工、成本控制、宣傳造勢、物流配送、精確發(fā)行等環(huán)節(jié)構成的環(huán)環(huán)相扣、精密有序的系統(tǒng)，針對不同終端和目標群體，理應有不同的宣傳方案、銷售策略。再抱著以前的粗放管理思路不思變革，即使網(wǎng)絡書城不作低價促銷，出版物發(fā)行也已經(jīng)走上下坡路。把種種弊端一概推給網(wǎng)絡商城，就如同此前將所有問題歸結給盜版沖擊一樣不可理喻。
　　
　　3．網(wǎng)絡商城是否形成壟斷，應交由市場決定
　　當當網(wǎng)去年圖書銷售約13億；京東剛剛進入出版物分銷市場，銷量尚難以預計；卓越查無公開數(shù)據(jù)，按照09—10年出版藍皮書估算，應該在12—15億間。粗略估算，三大網(wǎng)商年圖書銷量至多在40—50億。根據(jù)2010年出版藍皮書，09年全年圖書銷量780億，即以此數(shù)據(jù)為基礎，三大網(wǎng)商在整個圖書市場中所占份額不過5%—6%，距離《反壟斷法》“占有支配地位”所規(guī)定的“一個經(jīng)營者市場份額達到1/2，兩個經(jīng)營者市場份額達到2/3，三個經(jīng)營者市場份額達到3/4”的規(guī)定相去何以千里計。在市場份額如此之小、市場壟斷地位毫無蹤影的情況下，竟然在行業(yè)內(nèi)遭到千夫所指，真是眾口鑠金，積毀銷骨。
　　網(wǎng)絡商城最終能否形成占支配地位的市場壟斷，應該由市場自主決定，如果大部分消費者選擇在網(wǎng)上完成購買，則網(wǎng)絡商城擁有壟斷支配地位就只是時間問題。這一現(xiàn)象不僅將發(fā)生在書業(yè)，同時也將發(fā)生在服裝業(yè)、家電業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品業(yè)等一切以出賣商品而非服務為主要內(nèi)容的零售業(yè)。至于形成壟斷地位以后，會否應用壟斷地位損害業(yè)者利益，則是由《反壟斷法》調(diào)整的范疇；在網(wǎng)絡商城剛剛起步、市場份額僅占5%—6%的時候就動輒以濫用壟斷地位來攻擊，似乎有自我論證的嫌疑。
　　從法理上看，著作權法有發(fā)行權一次用盡的概念，出版物完成銷售后，其發(fā)行權一次用盡，后手如何銷售，前手無權干涉。話說得白一些，網(wǎng)商高價進貨低價賣，干的是賠錢買賣，虧的是自己的錢，出版社怎么能夠橫加干涉呢？網(wǎng)商能虧多久、虧多少，在不觸犯相關法律的情況下，應該由其自主決定，這是市場經(jīng)濟的基本原理。
　　
　　三、政府介入尤須謹慎
　　
　　讓人感到不安的是，業(yè)內(nèi)組織的申討規(guī)格漸高、已不能不引起政策制定者注意。眾所周知，體制內(nèi)的業(yè)者和政策制定者之間有著較為密切的聯(lián)系，對決策層和政策執(zhí)行層都有較大影響力。面對體制內(nèi)的呼聲如何回應，政策制定者不能不深思。
　　我國新聞出版管理限制較多、管理較嚴，《出版管理條例》定名為“管理”，其核心已不言而喻。在新聞出版行政管理部門多年來破除體制弊端、解放生產(chǎn)力的努力下，發(fā)行終于成為業(yè)內(nèi)市場化最徹底的環(huán)節(jié)。隨著新《出版管理條例》生效，外資完全享受國民待遇，可以經(jīng)營進口出版物并能夠申請總發(fā)許可，這都是體制機制上的重大改革進步，來之不易。在市場化過程中，原有市場主體的地位難免遭到危及，利益難免受到損害，此時如裹足不前，甚至進一退二，則多年來出版發(fā)行體制改革的成果將岌岌可危。政策制定者不能不保持警醒。
　　京東商城剛剛完成C輪融資，融資額約15億美元，國內(nèi)外資本大舉進入，不僅顯示對網(wǎng)絡商城經(jīng)營模式的信心，更是對政策環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境投出的信任票。此時如果驟然動用政策工具和行政權力加以干涉限制，將嚴重挫傷投資者信心，損害開放包容的形象，政策制定者不能不保持警醒。
　　吳敬璉先生曾言，改革開放三十年的成果總結起來無非“市場法治”四個字。政府行政權介入市場，尤其是直接介入價格領域，是對市場行為的極大扭曲，給市場交易主體行為帶來巨大風險和不確定性，帶來的將是交易成本上升、效率下降，最終危及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實際上，直接定價思路的盡頭就是統(tǒng)購統(tǒng)銷式的計劃經(jīng)濟，這條思路我們曾付出過慘重代價，不應忘卻。4萬億投資刺激下中國經(jīng)濟觸底回升，容易讓部分政府決策人員更傾向于應用行政的，而非市場的手段來解決問題，對于新聞出版業(yè)來說，慣性尤大，政策制定者不能不保持警醒。
　　政府轉(zhuǎn)變職能的目標是法治政府、有限政府和責任政府。如何有限，怎樣承擔責任，最后還是要落實到“法治”上?！冻霭嫖锕芾項l例》和《出版物市場管理規(guī)定》中都沒有圖書銷售折扣的規(guī)定，在缺乏法律明確依據(jù)的情況下行政權是否應當介入市場行為，政策制定者不能不保持警醒。
　　總體而言，網(wǎng)絡商城價格戰(zhàn)更應由行業(yè)組織來協(xié)調(diào)，不應由政府強行介入。遺憾的是，中國出版協(xié)會和中國書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會正是6月14日“維權座談會”的組織者。行業(yè)組織完全一邊倒的表態(tài)，讓人對其通過協(xié)調(diào)解決爭議的能力和意愿不禁生疑。我們的一些行業(yè)組織行政化官僚化痼疾多年不去，聯(lián)系企業(yè)、服務行業(yè)、溝通協(xié)調(diào)解決問題的基本職能卻少有問津。在中央強調(diào)創(chuàng)新社會管理體制的精神下，行業(yè)協(xié)會如果不能切實轉(zhuǎn)變工作方式，放下身段服務企業(yè)，尤其是服務體制外企業(yè)，其代表性和權威性就不能不遭到質(zhì)疑，其工作也將很難得到廣泛認可。