市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，因此任何忽視理論或忽視實(shí)踐的做法都是片面的。營(yíng)銷案例是一種符合理論與實(shí)際相結(jié)合的先進(jìn)的教學(xué)方法，哈佛所樹(shù)立起的典范和國(guó)外較發(fā)達(dá)的案例研究已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。案例教學(xué)在幫助學(xué)生深化理論學(xué)習(xí)、增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和參與度，并在模擬仿真的情景下培養(yǎng)實(shí)踐能力等許多方面彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂灌輸式教學(xué)法的不足。
　　改革開(kāi)放后，案例教學(xué)才在我國(guó)迅速傳播開(kāi)來(lái)，起步較晚，同時(shí)受到傳統(tǒng)觀念的束縛，因此案例教學(xué)的研究滯后，尚未形成一套完備的體系。從目前我國(guó)高職教育的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)已開(kāi)始和高等教育接軌，在許多課程中采用了案例教學(xué)方法，為社會(huì)輸送了大批應(yīng)用型技術(shù)人才。但是，在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，盡管也融入了大量案例，但由于教學(xué)安排、時(shí)間、教學(xué)班型和尚未形成完整的案例教學(xué)方法體系等諸多因素的限制，絕大多數(shù)還是以教師介紹案例，學(xué)生做聽(tīng)眾為主，很難取得好的效果。隨著我國(guó)高等職教育大眾化進(jìn)程的加快，高職學(xué)校承擔(dān)著培養(yǎng)理論基礎(chǔ)扎實(shí)、動(dòng)手能力強(qiáng)、具備國(guó)際化視野技術(shù)人才的重任，這就要求我們?cè)趯W(xué)習(xí)和實(shí)踐的基礎(chǔ)上要不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新教學(xué)方法。我結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中的問(wèn)題進(jìn)行探討。
　　一、關(guān)于教材的選取
　　在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員，而案例則是劇本。在實(shí)際教學(xué)中，除了一些介紹性的案例外，更多的是需要學(xué)生共同參與討論的，但往往由于條件所限，不能給每個(gè)學(xué)生印發(fā)案例，而在課堂上教師讀案例、學(xué)生記筆記，則會(huì)占用和浪費(fèi)課堂時(shí)間?！把輪T”能否進(jìn)入角色取決于是否深入理解“劇本”。既然教材是人手一冊(cè)，那么教師就應(yīng)該讓這本教材發(fā)揮最大的效用。因此，在選取教材時(shí)應(yīng)注意：（1）選擇附有足夠案例的教材，而且篇幅要適中。（2）案例要具有典型性和時(shí)效性。（3）教材中的案例盡可能涵蓋所學(xué)營(yíng)銷理論，涉及多個(gè)行業(yè)，使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)能夠切身感受到理論與實(shí)踐的關(guān)系和實(shí)際工作環(huán)境的復(fù)雜性。此外，案例后所附的問(wèn)題并非是簡(jiǎn)單的問(wèn)答題，而是一些有啟發(fā)性的思考題，這樣就給學(xué)生進(jìn)行案例分析提供了思考線索，為下一步組織案例教學(xué)提供了有利條件。
　　二、關(guān)于課時(shí)安排
　　高職學(xué)校一般把市場(chǎng)營(yíng)銷課程作為必修課，相應(yīng)課時(shí)為36—54學(xué)時(shí)。既要完成理論部分的教學(xué)，又要進(jìn)行案例實(shí)驗(yàn)教學(xué)，如何分配好課時(shí)組織教學(xué)將直接影響教學(xué)效果。我認(rèn)為，對(duì)于要在課堂上討論或模擬的案例要提前布置給學(xué)生閱讀和分小組討論，最好在學(xué)期開(kāi)始后的前段時(shí)間根據(jù)班型，按照擬討論的案例數(shù)量，將學(xué)生平均分成若干小組，如果人數(shù)較多，就可考慮適當(dāng)增加案例，因?yàn)槿绻麉⑴c人數(shù)太多，那么每個(gè)參與者的參與程度便會(huì)降低，達(dá)不到理想效果。為了便于統(tǒng)一活動(dòng)和保證互容性，增強(qiáng)責(zé)任感，可考慮自愿結(jié)合組成案例學(xué)習(xí)小組，并推選出組長(zhǎng)。另外，在小組確立后，可采用抽簽的方式來(lái)分配案例和相應(yīng)的報(bào)告時(shí)間，這樣既有趣味性又不失公平性，在案例討論之前就從心理上激發(fā)學(xué)生的興趣，在無(wú)形之中學(xué)生會(huì)把自己融入到小組這個(gè)集體中。同時(shí)，要將這個(gè)案例教學(xué)時(shí)間表公布，讓每個(gè)學(xué)生了解教學(xué)安排，并提前做好準(zhǔn)備。
　　三、關(guān)于課堂的組織
　　課堂組織得好壞是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵，這對(duì)教師提出了很高的要求。由于我國(guó)高職學(xué)校學(xué)生缺乏實(shí)踐經(jīng)歷，社會(huì)閱歷較少，因此應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生借此機(jī)會(huì)當(dāng)作一次模擬的場(chǎng)景，不要拘泥于形式，要廣開(kāi)思路，勇于創(chuàng)新。
　　案例小組的學(xué)習(xí)效果將直接反映到課堂報(bào)告上來(lái)，在小組討論期間，教師要起到引導(dǎo)和督促的作用。溝通是最重要的。教師要在每組進(jìn)行報(bào)告之前與小組長(zhǎng)進(jìn)行溝通，了解進(jìn)展情況和解決問(wèn)題的基本思路，并進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)，但又不能過(guò)多干預(yù)，以免影響學(xué)生的觀點(diǎn)。尤其是在收集材料過(guò)程中，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行多種形式的調(diào)研，充分利用圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)等媒介查閱相關(guān)資料，有條件的可進(jìn)行實(shí)地采訪，等等。在報(bào)告形式的設(shè)計(jì)上，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性和潛能，如在實(shí)踐中，有的小組采用再現(xiàn)案例情境的形式，以當(dāng)事人的角色來(lái)參與，有的小組采用電視節(jié)目訪談的形式對(duì)案例進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，也有采取辯論或招標(biāo)的形式來(lái)評(píng)判多種方案，等等，不拘一格。為了增強(qiáng)表現(xiàn)力，可鼓勵(lì)學(xué)生們運(yùn)用多媒體等多種手段來(lái)展示分析思路，展示產(chǎn)品圖片和廣告設(shè)計(jì)等，仿佛就是在會(huì)議上做一次精彩的演講。
　　為了控制好課堂的節(jié)奏，教師要對(duì)課堂發(fā)言、提問(wèn)和回答問(wèn)題的時(shí)間作出規(guī)定。小組要在有限的時(shí)間內(nèi)完成口頭報(bào)告，并且每個(gè)人都要承擔(dān)一定的任務(wù)，這就要求事先進(jìn)行演練，也是對(duì)其團(tuán)隊(duì)精神的一個(gè)考驗(yàn)。非課堂報(bào)告的同學(xué)絕不能是旁觀者，要提高他們的參與度，就要布置相應(yīng)的任務(wù)。教師要提醒其他小組提前閱讀案例，每個(gè)小組準(zhǔn)備好一到兩個(gè)問(wèn)題，并思考解決方案，在課堂上以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言提問(wèn)。當(dāng)問(wèn)題提出后，可由小組簡(jiǎn)單回答，全班進(jìn)一步參與討論，教師適時(shí)插入一些引導(dǎo)性的問(wèn)題或觀點(diǎn)，這樣可使討論氣氛熱烈又不偏離主題。
　　四、關(guān)于書(shū)面報(bào)告
　　營(yíng)銷案例的書(shū)面分析報(bào)告，是整個(gè)案例分析過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是教師對(duì)案例教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)定的一個(gè)重要依據(jù)。書(shū)面報(bào)告是學(xué)生在課堂報(bào)告和討論結(jié)束后，把對(duì)案例的分析和解決方案等內(nèi)容經(jīng)整理以簡(jiǎn)明的書(shū)面形式呈交上來(lái)的文字材料。書(shū)面報(bào)告的撰寫(xiě)是一種極有益的學(xué)習(xí)方式，可以通過(guò)這個(gè)過(guò)程對(duì)整個(gè)案例系統(tǒng)地進(jìn)行輸理，鍛煉學(xué)生的邏輯思維能力和提高寫(xiě)作能力，而具備商務(wù)寫(xiě)作能力也是實(shí)際工作的需要。
　　教師在進(jìn)行前面所提到的專題講座時(shí)應(yīng)該了解撰寫(xiě)書(shū)面報(bào)告的方法、技巧和基本要求等內(nèi)容。在操作中，要指導(dǎo)學(xué)生做好撰寫(xiě)計(jì)劃和安排好時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于高職校學(xué)生要求提供一份2500字左右的簡(jiǎn)明報(bào)告即可，花費(fèi)的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。小組成員要意識(shí)到撰寫(xiě)書(shū)面報(bào)告是案例學(xué)習(xí)成果的一部分，不能懈怠，每個(gè)人都要承擔(dān)一定的任務(wù)，并最后由一個(gè)人進(jìn)行統(tǒng)稿和一人校核。教師要提醒學(xué)生注意書(shū)面報(bào)告的正確形式與文風(fēng)，從在校學(xué)習(xí)開(kāi)始就養(yǎng)成良好的習(xí)慣。而且，如果時(shí)間允許，教師最好閱讀初稿，并提出修改意見(jiàn)，并發(fā)回報(bào)告進(jìn)行二次修改，這樣有利于提高學(xué)生寫(xiě)作技巧和能力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　［3］單學(xué)濱.營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)探析.陜西省行政學(xué)院陜西省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（11）.