“浪漫”和“悅己”的國(guó)家形象對(duì)于法國(guó)工業(yè)制造品牌究竟是“貼金”還是“抹黑”?
　　法國(guó)制造的標(biāo)簽和細(xì)節(jié)到底是什么?奢侈品和汽車之間就真的找不到共同的產(chǎn)品特征了嗎?是否能為法國(guó)制造提煉出一個(gè)普適精神呢?一個(gè)源自法國(guó)的汽車品牌，正在思考和探求這些問(wèn)題的答案，推理和歸納出問(wèn)題的答案并不難，挑戰(zhàn)在于，找到適合自己的方法論，挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者腦海中的固有認(rèn)知。
　　就奢侈品和汽車而言，它們看上去的確是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的制造行當(dāng)。在諸如中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)，有些時(shí)候它們的遭遇是“冰火兩重天”。在巴黎，不論是總店、專賣店還是老佛爺百貨，LV門口都經(jīng)常排著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膩喼廾婵?，熱門款式一貨難求，這種“搶白菜”的心理昭示了很多消費(fèi)者對(duì)法國(guó)奢侈品的崇拜之情——雖然他們崇拜自己面子的成分更多。但法國(guó)汽車就沒(méi)這么幸運(yùn)了，拿東風(fēng)標(biāo)致來(lái)說(shuō)，即便是一些東風(fēng)標(biāo)致的車主，在購(gòu)車之前最先考慮的，通常都是如何在德系、美系、日系車之間取合，法國(guó)的國(guó)家形象不但很難為品牌增加溢價(jià)，其過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的浪漫文化符號(hào)和奢侈品還可能為品牌“減分”。
　　我們?cè)诒究?2011年4月刊《對(duì)法國(guó)制造的重新想象》、《法國(guó)制造的標(biāo)簽與細(xì)節(jié)》)探討過(guò)法國(guó)國(guó)家形象和企業(yè)品牌在中國(guó)這樣的海外市場(chǎng)，所形成的協(xié)同光環(huán)或是落差的話題。對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提及法國(guó)時(shí)，腦海里首先浮現(xiàn)出的詞匯就是“浪漫”，在他們眼里，法國(guó)是代表著奢侈品、香水和紅酒的國(guó)度。事實(shí)上，法國(guó)制造有著不為中國(guó)人所熟知的另一面——尖端、精密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹按蟆惫I(yè)制造，例如軍工和汽車業(yè)。
　　去法國(guó)化?
　　東風(fēng)標(biāo)致曾經(jīng)考慮過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：是否在品牌塑造和推廣時(shí)，將法國(guó)元素完全剝離，以減輕法國(guó)“浪漫”形象對(duì)工業(yè)制造產(chǎn)品的“減分”效應(yīng)?
　　這其實(shí)不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單回答“是”與“非”的話題。在給出答案之前，至少需要回答以下若干個(gè)問(wèn)題：如何辯證地思考法國(guó)國(guó)家形象和企業(yè)品牌的關(guān)系?消費(fèi)者認(rèn)知中，法國(guó)到底是一個(gè)什么樣的國(guó)家?什么是法國(guó)制造的特質(zhì)?如何平衡法國(guó)制造特質(zhì)和本土化之間的關(guān)系?
　　和其他的制造業(yè)相同，汽車消費(fèi)市場(chǎng)也存在著這一現(xiàn)象：“國(guó)家形象”和消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知以及消費(fèi)觀念緊密地聯(lián)系在一起，比如日系代表了節(jié)油、經(jīng)濟(jì)；德系就是精密制造、結(jié)實(shí)可靠的代表。因此，對(duì)汽車產(chǎn)品而言，如果品牌本身不是特別高端或強(qiáng)勢(shì)，那么同“打包出售”的品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)非常吃虧，也會(huì)喪失自己鮮明的個(gè)性。
　　對(duì)一般消費(fèi)者而言，他們很難真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品層面的“細(xì)微”差別。比如同檔次產(chǎn)品的話，東風(fēng)標(biāo)致勝在底盤，如底盤調(diào)校技術(shù)，大眾的產(chǎn)品在發(fā)動(dòng)機(jī)上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)一些，畢竟東風(fēng)標(biāo)致一直都還沒(méi)有引入在理論上比自然吸氣更先進(jìn)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。但對(duì)一般消費(fèi)者而言，即使他們接受了“標(biāo)致汽車有不輸于德國(guó)大眾的技術(shù)和制造工藝”，無(wú)非也就覺(jué)得兩個(gè)品牌的價(jià)值差不多，而且有德系車先入為主，標(biāo)致在向消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)特價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，挑戰(zhàn)更大。
　　因此對(duì)東風(fēng)標(biāo)致來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該做的其實(shí)不是去法國(guó)化，而是提煉出法國(guó)“浪漫”標(biāo)簽中最本質(zhì)、最獨(dú)特，不論對(duì)香水、奢侈品還是汽車產(chǎn)品都具有普適價(jià)值的元素，以塑造東風(fēng)標(biāo)致獨(dú)特的品牌個(gè)性和價(jià)值。
　　這其中的共通之處首先是法國(guó)人的“悅己”獨(dú)特個(gè)性。法國(guó)人浪漫的本質(zhì)在于，把一個(gè)事物或者一件事情“無(wú)限制”地拆解為若干個(gè)步驟，然后細(xì)致入微地體驗(yàn)(對(duì)此4月刊相關(guān)專題已有論述，這里不再贅述)。
　　這就是東風(fēng)標(biāo)致需要提煉和繼承的東西。而這種“從里到外”式細(xì)節(jié)制造其實(shí)和法國(guó)的奢侈品一脈相承，就比如奢侈品在外型上固然擁有出眾的設(shè)計(jì)感，但內(nèi)在的做工和細(xì)節(jié)，特別是那些不容易被看到的地方，同樣非常講究。
　　東風(fēng)標(biāo)致今年曾經(jīng)組織過(guò)一批508車主去武漢的工廠參觀。參觀時(shí)，這些見(jiàn)多識(shí)廣的車主發(fā)現(xiàn)了一道奇怪的工序：焊點(diǎn)打磨。通常來(lái)說(shuō)，車身在上組裝線之前的最后一道工序是激光焊接(不過(guò)需要注意的是，出于成本考慮，并不是所有的汽車廠商都會(huì)采用這項(xiàng)技術(shù))。一位車主很納悶地問(wèn)：“這道工序的價(jià)值在哪里?”技術(shù)工人的回答是：“事實(shí)上……呃，我也不知道?！?br/>　　其實(shí)這位工人并非真的不了解焊點(diǎn)打磨的好處——它可以讓車漆上得更平整和光滑，而且不容易生銹。只是不論從使用性還是美觀性，用戶不可能注意到這道工序能給汽車產(chǎn)品帶來(lái)什么“顯性價(jià)值”。他真正困惑的是法國(guó)工程師的價(jià)值觀：在這種細(xì)節(jié)瑣碎之處，某種看似不夠變通的完美偏執(zhí)。
　　但這種“悅己”畢竟還不是那么顯性化的價(jià)值。東風(fēng)標(biāo)致在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，北京有一個(gè)群體特別鐘情標(biāo)致的產(chǎn)品：藝術(shù)圈。在一些劇院門口的停車場(chǎng)，標(biāo)致汽車占據(jù)的比例非常大。而這部分人群未必是被標(biāo)致汽車的制造工藝和操控性吸引，更多還是因?yàn)闃?biāo)致汽車的設(shè)計(jì)感和法國(guó)范兒。這實(shí)際上是法國(guó)的一個(gè)不可替代的國(guó)家形象優(yōu)勢(shì)，就比如德國(guó)人如果打廣告，可以采用這種說(shuō)辭：“堅(jiān)固耐用、穩(wěn)定可靠，可以使用和信賴一輩子。”但奢侈品這么說(shuō)就很奇怪，而比產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚和潮流，法國(guó)企業(yè)又比德國(guó)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)了。
　　更主流
　　基于上述的調(diào)研和分析，東風(fēng)標(biāo)致最終決定在中國(guó)推廣這樣一個(gè)概念：標(biāo)致是汽車設(shè)計(jì)的潮流標(biāo)桿。并對(duì)所謂的“設(shè)計(jì)”作了三個(gè)層次的闡釋：
　　第一，這種設(shè)計(jì)感有法國(guó)人獨(dú)特的悅己性格，對(duì)駕乘體驗(yàn)細(xì)節(jié)的“變態(tài)”重視和歐系車安全、可靠作為支撐，還有標(biāo)致公司200年的歷史，以及100余年的造車史，這種歷史的厚重和傳承也會(huì)構(gòu)成“設(shè)計(jì)感”的底蘊(yùn)。
　　第二，外在設(shè)計(jì)固然重要，但更重要的內(nèi)外一致協(xié)調(diào)，而且讓消費(fèi)者甚至覺(jué)得內(nèi)在(比如內(nèi)飾設(shè)計(jì))更有味道。從外表上看非常年輕時(shí)尚或者有運(yùn)動(dòng)范兒，但內(nèi)飾設(shè)計(jì)就偏成熟甚至老氣，這是東風(fēng)標(biāo)致在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上竭力避免的地方。在東風(fēng)標(biāo)致508量產(chǎn)上市前，東風(fēng)標(biāo)致曾經(jīng)組織了一批業(yè)內(nèi)人士試車，在蒙住汽車標(biāo)志的情況下，他們認(rèn)為508的外形還不錯(cuò)，但進(jìn)入車內(nèi)驚喜更甚。
　　第三，這種“從里到外”的設(shè)計(jì)精神，其基礎(chǔ)其實(shí)是產(chǎn)品的選材，就比如外形再漂亮，但是一拉車門卻有那種輕飄飄的感覺(jué)，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)不好。
　　“繼承”并不意味著不“去法國(guó)化”了，只是這個(gè)“去”并非全盤否定，而是在繼承“法國(guó)”鮮明個(gè)性的同時(shí)，一定要讓標(biāo)致的品牌和產(chǎn)品價(jià)值更貼合中國(guó)消費(fèi)者的審美觀和喜好。因?yàn)檫^(guò)于局限在“個(gè)性”和“獨(dú)特”的結(jié)果，也必然是品牌非主流化小眾化，而且由于文化差異，法國(guó)國(guó)家形象中必然有中國(guó)消費(fèi)者理解不了，或者是不喜歡的元素，那么要考慮剝離掉。
　　今年，東風(fēng)標(biāo)致明顯加快了產(chǎn)品推出的步伐，比如東風(fēng)標(biāo)致的第一款B級(jí)車508作為重頭產(chǎn)品隆重上市，之后不久全新308就和消費(fèi)者見(jiàn)面了。明年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致還會(huì)推出至少兩款產(chǎn)品，包括近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大熱的城市SUV。這是東風(fēng)標(biāo)致讓品牌更“主流”的第一步，畢竟在過(guò)去，其推出新產(chǎn)品的速度一直是一個(gè)“軟肋”。而東風(fēng)標(biāo)致還在尋求一些更能“因地制宜”品牌傳播方式。
　　在508上市后，標(biāo)致在市場(chǎng)上推廣了一個(gè)歐系B級(jí)車“三駕馬車”的概念(另外兩款車是德國(guó)大眾的邁騰和帕薩特)，這其實(shí)是借了一個(gè)天時(shí)和地利的概念。一方面，東風(fēng)標(biāo)致需要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知到，標(biāo)致汽車不輸于德系產(chǎn)品的技術(shù)和工業(yè)制造能力，而德國(guó)大眾正是以穩(wěn)定可靠、精密制造的品牌形象根深蒂固地存在于消費(fèi)者的心智里，正好作為對(duì)比的標(biāo)桿；另一方面，時(shí)機(jī)也確實(shí)特別巧，因?yàn)檫^(guò)去國(guó)內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)其實(shí)是日系“三駕馬車”的天下——?jiǎng)P美瑞、雅閣和天籟，即便是“德系雙雄”也被壓得抬不起頭，但近年來(lái)消費(fèi)者開始對(duì)日系車重新認(rèn)識(shí)，歐美系有抬頭的趨勢(shì)，特別是在508上市時(shí)，邁騰和帕薩特也有新品上市，但日系三強(qiáng)的新品要到年底才推出，這就有了—個(gè)時(shí)間差上的傳播優(yōu)勢(shì)。
　　這畢竟還是產(chǎn)品層面上的方案，對(duì)于整個(gè)品牌上的宣傳，東風(fēng)標(biāo)致也有自己的考慮：比如他們?cè)噲D讓法國(guó)人理解中西方文化下造成的審美差異，法國(guó)人理解的“美”往往以天馬行空的創(chuàng)意呈現(xiàn)，甚至是一種抽象的華麗，但對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很難真正理解或者喜歡這些“花里胡哨”的東西，因此面向他們宣傳推廣可以玩創(chuàng)意，可以保持獨(dú)特的審美情趣和潮流，但切忌玩概念，一定要落到實(shí)處，因此東風(fēng)標(biāo)致會(huì)在品牌廣告上更傾向中國(guó)消費(fèi)者的審美觀，比如更生活化、更注重情感上的直接溝通。
　　不論是“三駕馬車”，還是更生活化的廣告方式，對(duì)東風(fēng)標(biāo)致還有另一層意義，即他們希望消費(fèi)者看到一個(gè)更貼近他們、更愿意和他們對(duì)話的法國(guó)品牌，把消費(fèi)者腦海中法國(guó)人傲慢的一面剝離