借助喬布斯的力量，原本慣于搭乘其他行業(yè)順風(fēng)車的出版業(yè)，成功地以一本引爆流行的圖書扭轉(zhuǎn)局勢，成為搭臺唱戲的主角。
　　上市三天，銷量超過40萬冊；一周，超過60萬冊；一個月，模糊統(tǒng)計已超100萬冊。
　　這是國內(nèi)出版界近10年來難得一見的量級，是令局內(nèi)人瘋狂局外人抓狂的奇跡。
　　這本書名叫《史蒂夫·喬布斯傳》。
　　與其說它是引爆城中熱議的ItBook，倒不如說是一本從內(nèi)到外流淌著喬布斯基因的iBook。該書簡體中文版出版方中信出版社總編潘岳在《史蒂夫·喬布斯傳的幕后故事》中做出如此評述：“出版社僅僅是項目的執(zhí)行者。項目的選題規(guī)劃、市場策劃和營銷執(zhí)行都在喬布斯一手掌控之中?！?br/>　　該書作者沃爾特·伊薩克森也承認(rèn)：“我只是這本書的執(zhí)筆人，真正的作者是喬布斯?！钡拇_，喬布斯為自己挑選傳記作者(喬布斯已沒有機會透露選擇的標(biāo)準(zhǔn)和原因了，但從伊薩克森之前的三本著作——《愛因斯坦傳》、《富蘭克林傳》和《基辛格傳》可以窺見一些端倪)；像蘋果發(fā)布所有產(chǎn)品一樣事前保持絕對神秘；左右著該書的授權(quán)和出版節(jié)奏，甚至左右著最終在全球亮相的各版本封面和裝幀形態(tài)——據(jù)悉，該書在全球出版的所有版本都必須使用同一幅“經(jīng)喬布斯認(rèn)可”的照片，這在授權(quán)條款中已被嚴(yán)格限定。
　　對于中信出版社而言，“喬布斯”已經(jīng)不再是一個單純的可推進(jìn)銷售的“賣點”，而是一個無所不在的啟動該項目能量的引擎。借助喬布斯的力量，中信出版社成功地將圖書這種不再能引爆流行的商品品類做成了一個在體量和影響力上不遜色于蘋果系產(chǎn)品的流行標(biāo)桿，探求了“一本書”在影響力范疇所能達(dá)到的新邊界。
　　幾乎你所能想到的與書相關(guān)的渠道都是它密密匝匝的身影：首發(fā)日全國30家地面店同步啟動銷售，所有實體書店都在碼垛數(shù)量和形式創(chuàng)新上竭盡所能；對于書籍的“快銷”標(biāo)準(zhǔn)極為苛刻的報刊亭也迅速加入戰(zhàn)斗；當(dāng)當(dāng)、卓越均啟動其史上最早預(yù)訂日期——出版前3個月，快書包則干脆宣布在該書首發(fā)前兩日不銷售其他圖書。
　　多媒體營銷方式也鋪天蓋地，新招頻出。傳統(tǒng)媒體個個挖空心思PK“喬布斯專題”(或特刊)，以致“滿城盡是喬布斯”；新浪微博首次專門為一本書設(shè)立單獨的賬號；騰訊制作了專題網(wǎng)頁；優(yōu)酷的編輯蹲在出版社對著紙質(zhì)書做出了一款推薦視頻；音樂網(wǎng)站巨鯨網(wǎng)設(shè)計了獨立的推薦頁面，專門播放《史蒂夫·喬布斯傳》中所提及的喬幫主生前所鐘情的音樂。
　　但這些僅僅只是出版行業(yè)常規(guī)營銷動作在規(guī)模和體量上的放大。任何一本量級在10萬冊(目前出版業(yè)內(nèi)公認(rèn)的暢銷書標(biāo)準(zhǔn))以上的圖書都會動用其中的幾種“組合拳”，比如前幾年的巴菲特傳記《滾雪球》，以及前段時間出版的美國前總統(tǒng)小布什傳記《抉擇時刻》。驚喜來自于那些原本與出版行業(yè)毫不搭界的領(lǐng)域。
　　在首發(fā)之前4天，全國10個城市的公交及地鐵燈箱廣告牌上醒目地出現(xiàn)了喬布斯的頭像及其名言“活著就是為了改變世界”，并預(yù)告新書發(fā)布日期。投放者為凡客誠品。幾乎同時占據(jù)地鐵和機場高速路牌廣告位宣傳該書信息的還有中信銀行信用卡中心。一家著名零售連鎖在其1440家店面中為該書設(shè)計碼垛，并同時推出其在線售書服務(wù)——它是蘇寧。
　　中信出版社營銷總監(jiān)，同時也是《史蒂夫·喬布斯傳》特別項目的執(zhí)行負(fù)責(zé)人之一孔彥將這些意料之外的合作歸功于喬布斯的非凡影響力與一系列“機緣巧合”：中信銀行與中信出版社同屬中信集團，此前在高端客戶定制書與禮品書上就有多次合作。此次合作的契機也在于中信銀行信用卡中心面向400萬客戶推出“搶先讀”服務(wù)，服務(wù)對象、渠道都已齊備，需要的就是契合度高的內(nèi)容。與凡客誠品的合作是雙方一拍即合——身為卓越的前掌門人，懂書的陳年嗅到了《史蒂夫·喬布斯傳》的火種氣質(zhì)。而正在醞釀圖書品類上線的蘇寧易購當(dāng)時正在廣泛尋找好的出版商和作品以啟動項目。與巨鯨網(wǎng)的合作來源于某位編輯的人脈資源。而本月18日在國家大劇院舉行的新書分享會得以達(dá)成，也是因為中美文化藝術(shù)論壇正在尋找合適的合作項目，分享會上薛蠻子、洪晃等嘉賓則來自中信出版社高層的資源。
　　但實際上，以中信出版社在國內(nèi)財經(jīng)出版界深耕10余年的經(jīng)驗，資源不是問題，但資源是否愿意為其所用，以及合作的深度和創(chuàng)新意愿則不是經(jīng)驗和地位所能保證。一直以來，由于營銷預(yù)算的限制，以及缺乏具有強大影響力的流行單品，出版行業(yè)慣于搭乘其他行業(yè)(例如影視、IT等)的順風(fēng)車。這一次能扭轉(zhuǎn)局勢，其最重要的原因不在于長期資源積累所促成的“機緣巧合”，而是來自喬布斯強大的感召力下最根本的利益驅(qū)動和雙贏機會。
　　據(jù)悉，最初“饑餓營銷”是中信出版社定下的營銷基調(diào)，但最終，他們選擇了數(shù)家合作伙伴。中信出版社可以在產(chǎn)品品相和細(xì)節(jié)上“做減法”，以呼應(yīng)喬布斯對簡潔風(fēng)格的堅持，但是在市場上，其目的只有一個——將該書的量級做到極限。因此中信需要那些或者有渠道，或者有影響力，或者兩者兼而有之的平臺合作。中信銀行信用卡中心的“搶先讀”業(yè)務(wù)需要好的圖書內(nèi)容以提振客戶滿意度。同樣，蘇寧易購也需要一本能夠借助其力量吸引新用戶、提升轉(zhuǎn)化率的重量級圖書單品。
　　與之類似，凡客所需要的是能代表和提升其以“酷”和“態(tài)度”為關(guān)鍵詞的品牌形象代言人。與最近以“生于1984”的燈箱廣告鋪天蓋地的李宇春相比，喬布斯及其名言“活著就是為了改變世界”和Stay Hungry，StayFoolish在影響力、可理解性和感染力的維度上無疑更勝一籌。這是一個不可能用錢請來的代言人，而《史蒂夫·喬布斯傳》給了凡客這個機會。凡客沒有想過借此機會進(jìn)軍圖書品類的線上銷售，但是卻成為此次營銷中最大的贏家之一，“無心插柳柳成蔭”的典范?？萍疾┛蚑echweb在該書首發(fā)3天之后發(fā)起調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在3100余名網(wǎng)友中，超過70％會選擇在凡客誠品上購買該書，而非老牌網(wǎng)上書城當(dāng)當(dāng)和卓越。
　　實際上，在這場因為喬布斯的加入已經(jīng)事先定下量級的活動中，最寶貴的經(jīng)驗不是來自于各種單一的營銷方式如何實現(xiàn)創(chuàng)新——如果不具備喬布斯這樣的“傳奇”，很多經(jīng)驗幾乎不具有可復(fù)制性——真正有價值的是中信出版社制作這本書的項目化運作方式和“自媒體”營銷方式。在制作環(huán)節(jié)較長、流程復(fù)雜且單品極為分散的出版行業(yè)，能夠調(diào)動超過百萬的資金和超過500人通力合作，需要的不僅是在幾乎一無所知的情況下爭奪版權(quán)的魄力，更需要將分散資源整合成一體的運作能力和貫穿始終的強大激情。而激情，正是構(gòu)成喬布斯“現(xiàn)實扭曲力場”的最基本元