整合報紙?？乙?/h1>
2011-12-29 00:00:00徐虹
新聞愛好者 2011年17期
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益興盛，各家報紙在激烈的競爭中紛紛走上了擴(kuò)張之路，擴(kuò)辦、大辦、強(qiáng)化服務(wù)性的?？婷嬉晕x者的視線，補充報紙作為新聞紙在贏取“賣點”上的不足?？梢哉f，?？芊癃毊?dāng)一面，是當(dāng)今報紙競爭過程中能否取勝讀者的重要一著。如何辦好?？I造“賣點”吸引讀者的關(guān)注？筆者以為，提升辦刊的境界，對專刊進(jìn)行有效的整合當(dāng)是重中之重。
有境界者自成高格。報紙應(yīng)給讀者提供高雅的、健康的、有益的新聞，力求震撼力和服務(wù)性，做讀者的貼心報，強(qiáng)化包裝，精做、巧做，求其原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性，在整合之中進(jìn)行提升，在富有創(chuàng)意中做出差異化，在差異化中做深做透，凸顯其磅礴之勢，這是報紙?？刈咧贰Ｒ驗?，決定一張報紙發(fā)展的客觀因素包括發(fā)展空間、辦報的指導(dǎo)思想、運作體制、資金和人才。業(yè)內(nèi)人士多年來就有“新聞打天下，?？Ｌ煜拢喾N經(jīng)營富天下”的論斷?？梢哉f，在媒體競爭日益激烈的市場環(huán)境下，辦好?？菆蠹埲傋x者、贏得讀者的有效作為和捷徑。
就時下而言，大多報紙均打服務(wù)牌，用“服務(wù)”實現(xiàn)“親民”，辦有自己特色的報紙，提高公信力和影響力，讓讀者參與辦報，這是建立品牌、擴(kuò)大讀者群的關(guān)鍵。因為，每位公民都是新聞記者，讀者希望自己的事以及自己寫的故事能夠刊發(fā)在報紙上，希望他們自己能夠成為精神領(lǐng)袖，也不乏在“新聞及時報，條條是新聞”中做出了境界者。
辦報紙，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持為社會服務(wù)、為讀者服務(wù)、為大眾服務(wù)，應(yīng)尋求報業(yè)發(fā)展的規(guī)律，像經(jīng)營企業(yè)一樣，把報紙當(dāng)產(chǎn)品去做，通過市場交換，產(chǎn)生自己的價值和影響力。報紙的經(jīng)營化，是自我發(fā)展的動力；媒介化，是傳遞信息的工具；大眾化，是贏得市場讀者的門檻；市場化，是報紙發(fā)展的前提目標(biāo)；地域化，是報紙親民獲得效益的最佳途徑。這些，正是?？蚱浒婷婵臻g大、可容信息多，進(jìn)而實現(xiàn)“攻心為上，攻城為下”、“成己為人、成人達(dá)己”的理想境界。
境界是一種力量！《辭海》對“境界”的解釋是：包括疆界、境地與景象、造詣、意境以及佛教的說法等，指的是事物所達(dá)到的程度或呈現(xiàn)出的情況。對于境界，我國著名哲學(xué)家、美學(xué)大師宗白華提出了“五境界說”：一是為滿足生理的物質(zhì)的需要，而有功利境界；二是因人群共存互愛的關(guān)系，而有倫理境界；三是因人群組合互制的關(guān)系，而有政治境界；四是因窮研物理，追求智慧，而有學(xué)術(shù)境界；五是因欲返本歸真，冥合天人，而有宗教境界。功利境界主于利，倫理境界主于愛，政治境界主于權(quán)，學(xué)術(shù)境界主于真，宗教境界主于神，介乎學(xué)術(shù)境界和宗教境界二者之間的“藝術(shù)境界”則主于美。
筆者認(rèn)為，報紙專刊的境界同樣應(yīng)該包含功利境界——滿足讀者精神需求以及服務(wù)指引；倫理境界——報紙與讀者之間共存、互愛的和諧關(guān)系；學(xué)術(shù)境界——滿足讀者對某事物的研討，追求更大的智慧和更多的信息；審美境界——對某些方面的審美愉悅。比如，《鄭州日報》的“健康?？?，不滿足于簡單的醫(yī)療、藥品等信息發(fā)布，而是把“專家坐診”、“時尚健身”、“生活保健”等信息一并奉上，滿足了讀者與專家交流、知曉如何保持健康等需求，在社會各界產(chǎn)生了良好的宣傳效果。
有效整合，營造“賣點”。研究者認(rèn)為，人們目前要求報紙等大眾媒介所呈現(xiàn)的東西必須是“重要”的而非“瑣碎”的；是“精彩”的而非“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而非“空泛”的和“云山霧罩”的；是形式和風(fēng)格不斷創(chuàng)新的而非“幾十年一貫制”的；是閱讀方便的而非辛苦費力的。從這個意義上說，?？燃冃侣労图兏笨茉诖蟊妭鞑ブ杏兴洌匀灰彩窃诰W(wǎng)絡(luò)媒體興盛的今天作為平面媒體的報紙所應(yīng)該著力打造的。
對于?？瘉碚f，因其是人為的策劃所產(chǎn)生的，其內(nèi)容在很大程度上是人為地對諸多內(nèi)容的遴選、組合乃至升華，營造出令人意想不到的“賣點”，從而滿足讀者非常方便地閱讀到或想看或重要或精彩或?qū)嵱玫臇|西。譬如，從滿足讀者對于生活實用性、服務(wù)性和渴望交流的需求，?？梢詽饽夭实卦谙M、休閑、居家、出行上大做文章，就某一時段、某一傾向，選擇讀者關(guān)心的話題從而旁征博引地打出“組合拳”以迎合讀者的需求，并劃出一定的版面讓讀者參與，或使讀者與編者進(jìn)行必要的交流，這不僅能夠大大地增強(qiáng)報紙的服務(wù)功能，同時還能夠令讀者為之“動情”、為之“悅?cè)荨?、為之而擊?jié)叫好。如此一來，?？瘎荼剡_(dá)到既叫好又賣座的雙贏局面，既在讀者群中產(chǎn)生良好的影響，又能夠吸引廣告商的視線，從而形成報紙“把內(nèi)容賣給讀者，把讀者賣給廣告商”的良性循環(huán)。
隨著報業(yè)的發(fā)展，近來?？侄疾患s而同地呈現(xiàn)出雜志化的趨勢，其最終目的都在于整合?？?，形成強(qiáng)勢，引人注意，提供賣點。為了實現(xiàn)這一“賣點”，重要的一著是要求?？脑O(shè)計制作人員必須有效地整合方方面面的資源，尤其是讀者關(guān)注的話題資源。比如，《鄭州日報》的“教育?？?，不滿足于簡單的學(xué)校教育、職業(yè)教育、專科知識講解、招生與就業(yè)等信息的發(fā)布，而是把教育專家、學(xué)科帶頭人等請到版面上與讀者“面對面”地進(jìn)行交流，尤其是在中考、高考等學(xué)生及家長都迫切需要了解更多信息之時，我們把高考專家的建議、已步入高校學(xué)生的體會等內(nèi)容全盤托出，回答了學(xué)生及家長的問題，解開了學(xué)生及家長心中的“結(jié)”，贏得了一致好評，并引來了大量的廣告資源，真正達(dá)到了一舉多得、事半功倍的良好功效。
（作者單位：鄭州日報社）
編校：董方曉
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益興盛，各家報紙在激烈的競爭中紛紛走上了擴(kuò)張之路，擴(kuò)辦、大辦、強(qiáng)化服務(wù)性的?？婷嬉晕x者的視線，補充報紙作為新聞紙在贏取“賣點”上的不足?？梢哉f，?？芊癃毊?dāng)一面，是當(dāng)今報紙競爭過程中能否取勝讀者的重要一著。如何辦好?？I造“賣點”吸引讀者的關(guān)注？筆者以為，提升辦刊的境界，對專刊進(jìn)行有效的整合當(dāng)是重中之重。
有境界者自成高格。報紙應(yīng)給讀者提供高雅的、健康的、有益的新聞，力求震撼力和服務(wù)性，做讀者的貼心報，強(qiáng)化包裝，精做、巧做，求其原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性，在整合之中進(jìn)行提升，在富有創(chuàng)意中做出差異化，在差異化中做深做透，凸顯其磅礴之勢，這是報紙?？刈咧贰Ｒ驗?，決定一張報紙發(fā)展的客觀因素包括發(fā)展空間、辦報的指導(dǎo)思想、運作體制、資金和人才。業(yè)內(nèi)人士多年來就有“新聞打天下，?？Ｌ煜拢喾N經(jīng)營富天下”的論斷?？梢哉f，在媒體競爭日益激烈的市場環(huán)境下，辦好?？菆蠹埲傋x者、贏得讀者的有效作為和捷徑。
就時下而言，大多報紙均打服務(wù)牌，用“服務(wù)”實現(xiàn)“親民”，辦有自己特色的報紙，提高公信力和影響力，讓讀者參與辦報，這是建立品牌、擴(kuò)大讀者群的關(guān)鍵。因為，每位公民都是新聞記者，讀者希望自己的事以及自己寫的故事能夠刊發(fā)在報紙上，希望他們自己能夠成為精神領(lǐng)袖，也不乏在“新聞及時報，條條是新聞”中做出了境界者。
辦報紙，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持為社會服務(wù)、為讀者服務(wù)、為大眾服務(wù)，應(yīng)尋求報業(yè)發(fā)展的規(guī)律，像經(jīng)營企業(yè)一樣，把報紙當(dāng)產(chǎn)品去做，通過市場交換，產(chǎn)生自己的價值和影響力。報紙的經(jīng)營化，是自我發(fā)展的動力；媒介化，是傳遞信息的工具；大眾化，是贏得市場讀者的門檻；市場化，是報紙發(fā)展的前提目標(biāo)；地域化，是報紙親民獲得效益的最佳途徑。這些，正是?？蚱浒婷婵臻g大、可容信息多，進(jìn)而實現(xiàn)“攻心為上，攻城為下”、“成己為人、成人達(dá)己”的理想境界。
境界是一種力量！《辭海》對“境界”的解釋是：包括疆界、境地與景象、造詣、意境以及佛教的說法等，指的是事物所達(dá)到的程度或呈現(xiàn)出的情況。對于境界，我國著名哲學(xué)家、美學(xué)大師宗白華提出了“五境界說”：一是為滿足生理的物質(zhì)的需要，而有功利境界；二是因人群共存互愛的關(guān)系，而有倫理境界；三是因人群組合互制的關(guān)系，而有政治境界；四是因窮研物理，追求智慧，而有學(xué)術(shù)境界；五是因欲返本歸真，冥合天人，而有宗教境界。功利境界主于利，倫理境界主于愛，政治境界主于權(quán)，學(xué)術(shù)境界主于真，宗教境界主于神，介乎學(xué)術(shù)境界和宗教境界二者之間的“藝術(shù)境界”則主于美。
筆者認(rèn)為，報紙專刊的境界同樣應(yīng)該包含功利境界——滿足讀者精神需求以及服務(wù)指引；倫理境界——報紙與讀者之間共存、互愛的和諧關(guān)系；學(xué)術(shù)境界——滿足讀者對某事物的研討，追求更大的智慧和更多的信息；審美境界——對某些方面的審美愉悅。比如，《鄭州日報》的“健康?？?，不滿足于簡單的醫(yī)療、藥品等信息發(fā)布，而是把“專家坐診”、“時尚健身”、“生活保健”等信息一并奉上，滿足了讀者與專家交流、知曉如何保持健康等需求，在社會各界產(chǎn)生了良好的宣傳效果。
有效整合，營造“賣點”。研究者認(rèn)為，人們目前要求報紙等大眾媒介所呈現(xiàn)的東西必須是“重要”的而非“瑣碎”的；是“精彩”的而非“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而非“空泛”的和“云山霧罩”的；是形式和風(fēng)格不斷創(chuàng)新的而非“幾十年一貫制”的；是閱讀方便的而非辛苦費力的。從這個意義上說，?？燃冃侣労图兏笨茉诖蟊妭鞑ブ杏兴洌匀灰彩窃诰W(wǎng)絡(luò)媒體興盛的今天作為平面媒體的報紙所應(yīng)該著力打造的。
對于?？瘉碚f，因其是人為的策劃所產(chǎn)生的，其內(nèi)容在很大程度上是人為地對諸多內(nèi)容的遴選、組合乃至升華，營造出令人意想不到的“賣點”，從而滿足讀者非常方便地閱讀到或想看或重要或精彩或?qū)嵱玫臇|西。譬如，從滿足讀者對于生活實用性、服務(wù)性和渴望交流的需求，?？梢詽饽夭实卦谙M、休閑、居家、出行上大做文章，就某一時段、某一傾向，選擇讀者關(guān)心的話題從而旁征博引地打出“組合拳”以迎合讀者的需求，并劃出一定的版面讓讀者參與，或使讀者與編者進(jìn)行必要的交流，這不僅能夠大大地增強(qiáng)報紙的服務(wù)功能，同時還能夠令讀者為之“動情”、為之“悅?cè)荨?、為之而擊?jié)叫好。如此一來，?？瘎荼剡_(dá)到既叫好又賣座的雙贏局面，既在讀者群中產(chǎn)生良好的影響，又能夠吸引廣告商的視線，從而形成報紙“把內(nèi)容賣給讀者，把讀者賣給廣告商”的良性循環(huán)。
隨著報業(yè)的發(fā)展，近來?？侄疾患s而同地呈現(xiàn)出雜志化的趨勢，其最終目的都在于整合?？?，形成強(qiáng)勢，引人注意，提供賣點。為了實現(xiàn)這一“賣點”，重要的一著是要求?？脑O(shè)計制作人員必須有效地整合方方面面的資源，尤其是讀者關(guān)注的話題資源。比如，《鄭州日報》的“教育?？?，不滿足于簡單的學(xué)校教育、職業(yè)教育、專科知識講解、招生與就業(yè)等信息的發(fā)布，而是把教育專家、學(xué)科帶頭人等請到版面上與讀者“面對面”地進(jìn)行交流，尤其是在中考、高考等學(xué)生及家長都迫切需要了解更多信息之時，我們把高考專家的建議、已步入高校學(xué)生的體會等內(nèi)容全盤托出，回答了學(xué)生及家長的問題，解開了學(xué)生及家長心中的“結(jié)”，贏得了一致好評，并引來了大量的廣告資源，真正達(dá)到了一舉多得、事半功倍的良好功效。
（作者單位：鄭州日報社）
編校：董方曉
