學(xué)術(shù)研究視野中的鳳凰衛(wèi)視
　　鳳凰衛(wèi)視的成功故事大家早已耳熟能詳：一個(gè)只有幾百人的電視臺(tái)，擁有的設(shè)備數(shù)量不多，辦公場所狹窄局促。然而就是這樣一個(gè)怎樣看都不起眼的電視臺(tái)，卻在中國內(nèi)地以及世界華人圈里創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。當(dāng)這只“鳳凰”10多年前從香港這個(gè)“東方明珠”冉冉飛起之時(shí)，其魅力讓內(nèi)地學(xué)者無比好奇。到一些大學(xué)的圖書館里隨便看看，關(guān)于鳳凰衛(wèi)視的相關(guān)圖書就達(dá)幾十種，有鳳凰人自己的著作，也有學(xué)者對(duì)鳳凰衛(wèi)視的研究專著，林林總總，讓人目不暇接。
　　筆者在知網(wǎng)搜索研究論文發(fā)現(xiàn)，截至2010年8月，對(duì)全國幾十個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道以及央視的研究文獻(xiàn)中，研究鳳凰衛(wèi)視的論文位居第三位（研究央視的相關(guān)論文為2602篇，研究湖南衛(wèi)視的為324篇，研究鳳凰衛(wèi)視的為298篇）。一個(gè)不在中國內(nèi)地的媒體，卻能引來如此多的學(xué)者和專家的關(guān)注，可見其吸引力之大。相比之下，其他一些熱門的電視媒體如安徽衛(wèi)視的研究論文僅為132篇，湖北、河北等衛(wèi)視均為數(shù)十篇，一些西部衛(wèi)視僅僅有數(shù)篇研究論文，最少的是西藏衛(wèi)視，僅為兩篇。
　　研究鳳凰衛(wèi)視的論文按發(fā)表年份統(tǒng)計(jì)如下表所示?譹?訛：
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　　國內(nèi)對(duì)鳳凰衛(wèi)視的研究概況，筆者認(rèn)為可以大概分為三個(gè)階段：
　　第一個(gè)階段為起步階段（1998年~1999年）。這個(gè)階段的研究篇數(shù)非常少，只有寥寥數(shù)篇。論文主要集中于對(duì)當(dāng)時(shí)的當(dāng)家花旦楊瀾、吳小莉等人的關(guān)注，以及對(duì)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的研究。研究的涉及面很窄，也不深入。
　　第二個(gè)階段為發(fā)展階段（2000年~2003年）。這個(gè)階段研究的視野開始擴(kuò)大，研究的領(lǐng)域涉及鳳凰衛(wèi)視的方方面面。
　　鳳凰衛(wèi)視的異軍突起，引起了學(xué)界的極大好奇，探討其成功秘訣的論文開始出現(xiàn)。如陳新華的《創(chuàng)新·產(chǎn)業(yè)·品牌——鳳凰衛(wèi)視在夾縫中壯大啟示錄》（《聲屏世界》2000年第2期），該文從三個(gè)方面探討了鳳凰衛(wèi)視成功的秘訣；胡一峰的《初探鳳凰衛(wèi)視的成功之道》（《新聞?dòng)浾摺?001年第3期）一文，從地理位置、產(chǎn)品市場等方面進(jìn)行了論述。
　　2001年，震驚世界的美國“9·11”事件發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視由于出色的直播報(bào)道，引起了國內(nèi)學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注，這也成為2001年研究鳳凰衛(wèi)視不可忽略的一點(diǎn)。聶永紅的《及時(shí) 情摯 真實(shí)——淺析鳳凰衛(wèi)視現(xiàn)場實(shí)況直播“美國遭襲事件”》（《聲屏世界》2001年第11期）一文，從及時(shí)、情摯、真實(shí)三個(gè)方面道出了鳳凰衛(wèi)視成功的緣由。此類文章還有曾鴻的《電視新聞何以制勝——對(duì)鳳凰衛(wèi)視“9·11”事件報(bào)道剖析》（《新聞知識(shí)》2001年第11期）。
　　鳳凰出色的節(jié)目策劃，也引起了學(xué)者的關(guān)注，此類文章有葉鳳英的《從“千禧之旅”看鳳凰衛(wèi)視的傳播策略》（《現(xiàn)代傳播》2000年第4期）。
　　2002年，繼續(xù)有研究者就“9·11”事件鳳凰衛(wèi)視報(bào)道的分析，此外，還有涉及品牌、形象設(shè)計(jì)，以及新聞節(jié)目的人文關(guān)懷等話題。同時(shí)，由于內(nèi)地電視湘軍的崛起，有學(xué)者對(duì)湖南衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行了比較，如賀玉榮的《本土上的創(chuàng)新——湖南衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視比較》（《新聞知識(shí)》2002年第1期），指出這兩個(gè)媒體成功的原因在于理念創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。
　　進(jìn)入2003年，對(duì)鳳凰衛(wèi)視的研究又有了新的亮點(diǎn)，那就是開始有學(xué)者從女性的角度研究鳳凰衛(wèi)視。如林林的《女性報(bào)道者的角色嬗變——從鳳凰衛(wèi)視伊拉克戰(zhàn)爭談起》（《聲屏世界》2003年第6期），鄭妍的《大眾傳媒中的女性話語權(quán)觀照——從鳳凰衛(wèi)視女記者閭丘露薇說起》（《當(dāng)代電視》2003年第8期），鳳凰衛(wèi)視的女記者第一次進(jìn)入了研究者的視野。
　　2003年，由于伊拉克戰(zhàn)爭的爆發(fā)，有幾篇文章有的談到了鳳凰衛(wèi)視的伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道特色，有的談及其與央視報(bào)道的比較。如張玉洪的《且看鳳凰起舞——鳳凰衛(wèi)視伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道特色與CCTV比較》（《新聞?dòng)浾摺?003年第5期）。
　　值得注意的是，從2003年開始，已經(jīng)有對(duì)鳳凰衛(wèi)視個(gè)別欄目研究的文章了，對(duì)準(zhǔn)的對(duì)象是《有報(bào)天天讀》。盡管只是幾百字的小文章，但這標(biāo)志著研究者已經(jīng)開始從整體到局部對(duì)鳳凰加以關(guān)注。
　　第三個(gè)階段為全面發(fā)展階段（2004年至今），這個(gè)時(shí)期每年研究的論文篇數(shù)都在30多篇，個(gè)別年份還達(dá)40多篇。研究的內(nèi)容也越來越多，出名的欄目和主持人都進(jìn)入了研究者的研究范圍。
　　鳳凰衛(wèi)視的成功點(diǎn)
　　鳳凰仿佛就是一只麻雀，已經(jīng)被國內(nèi)的學(xué)者解剖了無數(shù)次，揣摩了無數(shù)回。鳳凰的優(yōu)勢何在，成功的秘訣在哪里？國內(nèi)的學(xué)者幾乎都將其一一指出，以作為業(yè)界的參考和借鑒。主要有如下幾點(diǎn)：
　　新聞立臺(tái)觀念的確立和執(zhí)行。提供新聞信息是電視媒體競爭的關(guān)鍵。鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地獲得廣泛的歡迎，與它能提供及時(shí)、客觀、有價(jià)值的新聞密切相關(guān)。每逢重大事件發(fā)生，鳳凰衛(wèi)視總能在其新聞節(jié)目中對(duì)新聞事件的前因后果進(jìn)行詳細(xì)的解讀。一旦判定事件特別重大，可以馬上打斷正常的節(jié)目播出流程，果斷地進(jìn)行直播。同時(shí)，根據(jù)內(nèi)地觀眾的需要調(diào)整新聞信息的內(nèi)容組成，如里面有相當(dāng)多的涉及中美關(guān)系、中日關(guān)系、中朝關(guān)系、兩岸關(guān)系以及臺(tái)灣內(nèi)部的政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等新聞，為內(nèi)地觀眾提供了可謂獨(dú)一無二的電視新聞來源平臺(tái)，也成就了觀眾口中“有大事，找鳳凰”的口碑。
　　十多年來，內(nèi)地電視臺(tái)新聞立臺(tái)的觀念已經(jīng)得到了確立和執(zhí)行。一些地方臺(tái)已經(jīng)成立了新聞?lì)l道，沒有成立新聞?lì)l道的電視臺(tái)也積極增加新聞報(bào)道的次數(shù)，提高新聞報(bào)道的頻率。作為內(nèi)地電視媒體翹楚的央視，也于2003年成立了新聞?lì)l道，全天24小時(shí)播出?？纯囱胍曅侣?lì)l道的新聞板塊時(shí)間安排：清晨6點(diǎn)，《朝聞天下》就會(huì)讓受眾在新聞中迎接新的一天；12點(diǎn)《新聞30分》，抓住了午間這個(gè)次黃金時(shí)段；19點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》，報(bào)道當(dāng)天的權(quán)威新聞；22點(diǎn)的《國際時(shí)訊》，23點(diǎn)的《24小時(shí)》，回顧當(dāng)天的重要新聞；零點(diǎn)的《午夜新聞》，抓住零點(diǎn)這一時(shí)段里人們渴望匯總信息、梳理信息的心理需求，以板塊劃分的形式，對(duì)當(dāng)天的新聞進(jìn)行匯總、解讀和延伸，同時(shí)提供夜間發(fā)生的最新消息，主要內(nèi)容包括國內(nèi)、國際、體育。整點(diǎn)的新聞簡報(bào)以及時(shí)刻更新的滾動(dòng)播報(bào)等，一個(gè)完整的新聞播報(bào)系統(tǒng)已經(jīng)形成。
　　“說新聞”的播報(bào)風(fēng)格。鳳凰當(dāng)家花旦吳小莉主持的《鳳凰早班車》等節(jié)目給內(nèi)地的同行帶來了一種全新的播報(bào)方式——“說新聞”?！罢f新聞”作為一種創(chuàng)新的播報(bào)形式，使電視新聞從嚴(yán)肅正統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向通俗流行，帶來了全新的主持風(fēng)格。主持人改變照稿念讀的傳統(tǒng)播音模式，將新聞內(nèi)容和思想以個(gè)性化的語言、親切自然的方式告訴觀眾，如同朋友間說話聊天，互動(dòng)性強(qiáng)，把追求個(gè)性化為媒體競爭的原動(dòng)力，是鳳凰衛(wèi)視新聞競爭的優(yōu)勢所在。②
　　“說新聞”帶來的影響是巨大的，它讓很多媒體人第一次了解到新聞還可以如此播報(bào)。它最成功的學(xué)習(xí)者是近些年來風(fēng)靡神州大地的民生新聞。民生新聞因?yàn)閳?bào)道的主要是社會(huì)新聞，內(nèi)容并不是特別重要，要在激烈的收視競爭中吸引觀眾，有個(gè)性的播報(bào)和解讀絕對(duì)是一個(gè)亮點(diǎn)。在這方面，筆者認(rèn)為《南京零距離》的主持人孟非、湖北《經(jīng)視直播》的主持人江濤、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道《西湖樓外樓》的主持人王峰可算是典型。特別是王峰的主持，對(duì)新聞信息信手拈來，播報(bào)自然親切，在播報(bào)完了之后，如果是重要的新聞事件，還會(huì)加入自己的觀點(diǎn)和評(píng)判。有時(shí)候，由于情緒激動(dòng)，甚至?xí)摳宥觥Ｋ?，媒體上常見其“怒罵”、“怒斥”的報(bào)道，盡管如此，其嬉笑怒罵的風(fēng)格還是受到了廣大觀眾的歡迎。
　　“三名”戰(zhàn)略的打造。這可謂鳳凰衛(wèi)視一個(gè)非常突出的亮點(diǎn)。所謂“三名”戰(zhàn)略，是指鳳凰衛(wèi)視注重塑造名主持人、名評(píng)論員、名記者，著力突出一種有魅力的個(gè)人形象。新聞節(jié)目的收視率高，少不了出色的主持人；一檔好的節(jié)目也可以造就一位名主持人。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高收視率，主持人的身價(jià)也隨之而升。③
　　
　　鳳凰衛(wèi)視眾多名牌欄目其實(shí)就是為某些主持人量身定做的，主持人、記者、評(píng)論員和這些節(jié)目可謂如魚得水，相得益彰。而在節(jié)目之外的公關(guān)活動(dòng)，更是讓這些人成為社會(huì)的明星和媒體的寵兒。吳小莉、魯豫、阮次山、曹景行、竇文濤等或來內(nèi)地主持節(jié)目，或到大學(xué)作講座，或做產(chǎn)品代言人，往往都在所在城市引起轟動(dòng)，其明星效應(yīng)可見一斑。
　　電視直播的運(yùn)用。鳳凰衛(wèi)視成立后的一系列電視直播給國內(nèi)同行留下了深刻的印象。1997年香港回歸等重大事件發(fā)生時(shí)，鳳凰衛(wèi)視的直播開始為人所注意。2001年的“9·11”事件直播讓其脫穎而出，成為無數(shù)內(nèi)地觀眾心中永久的歷史記憶。2004年盧宇光在俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件槍林彈雨的現(xiàn)場直播，以及近些年來鳳凰對(duì)臺(tái)灣“總統(tǒng)大選”以及地方政府選舉的直播報(bào)道等。鳳凰的直播報(bào)道已經(jīng)在內(nèi)地觀眾心中牢牢占據(jù)了領(lǐng)先的地位。
　　鳳凰的直播報(bào)道給了我們很多的啟示。在經(jīng)過多年的籌備之后，央視在2003年成立了全天24小時(shí)播出的新聞?lì)l道。后來的伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道、奧運(yùn)會(huì)開/閉幕式直播、國慶大典直播等，央視等內(nèi)地媒體的直播報(bào)道已經(jīng)產(chǎn)生了較好的影響和效果。
　　個(gè)性化的新聞評(píng)論。鳳凰衛(wèi)視的新聞評(píng)論非常有特色。《時(shí)事開講》以及《新聞今日談》、專業(yè)財(cái)經(jīng)評(píng)論《財(cái)經(jīng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》以及軍事評(píng)論《軍情觀察室》等，通過對(duì)專業(yè)性新聞評(píng)論節(jié)目的構(gòu)建，使鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)全面打造完成了時(shí)事、財(cái)經(jīng)、軍事等方面的權(quán)威評(píng)論品牌，為觀眾營造了一個(gè)良好的輿論引導(dǎo)氛圍。鳳凰衛(wèi)視編織了一個(gè)與自身資訊相匹配的評(píng)論帶，并且正顯示出獨(dú)特的成功。其老板劉長樂認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視在2003年間，兩大戰(zhàn)略性的內(nèi)容改革就是打造完成了全天候24小時(shí)不間斷直播的新聞資訊帶以及與之相匹配的解釋性評(píng)論帶的形成。④
　　而居國內(nèi)電視界領(lǐng)先地位的央視是否有類似鳳凰衛(wèi)視這樣一個(gè)具有特色的評(píng)論帶呢？有學(xué)者按照各節(jié)目出現(xiàn)的形式內(nèi)容對(duì)現(xiàn)階段央視新聞?lì)l道專題類的評(píng)論節(jié)目進(jìn)行了分類，可以大體歸納為四類：一是以《實(shí)話實(shí)說》為代表的話題類評(píng)論節(jié)目；二是以《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》為代表的調(diào)查類評(píng)論節(jié)目；三是以《面對(duì)面》為代表的人物訪談式的評(píng)論節(jié)目；四是以現(xiàn)在的《新聞1+1》（原《央視論壇》）為代表的純觀點(diǎn)解析式的評(píng)論節(jié)目?？梢钥闯觯环矫?，解析式的觀點(diǎn)評(píng)論節(jié)目在目前的新聞評(píng)論格局中仍處于較弱的發(fā)展趨勢；而另一方面，調(diào)查類的輿論監(jiān)督欄目卻趨于飽和，《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》、《共同關(guān)注》、《時(shí)空連線》、《法治在線》、《新聞會(huì)客廳》等都屬于這一類，新聞媒體報(bào)道信息的功能已經(jīng)被無限放大了，而最能代表一個(gè)電視臺(tái)形象與權(quán)威地位的言論解析節(jié)目卻沒有得到很好的重視。⑤
　　注釋：
　　?譹?訛本文相關(guān)數(shù)據(jù)來自中國知網(wǎng)，搜索時(shí)間為2010年8月上旬。
　　?譺?訛?譻?訛王炎龍：《新聞制勝的十大關(guān)鍵詞——鳳凰衛(wèi)視的新聞操作藝術(shù)》，《聲屏世界》，2005（5）。
　　?譼?訛?譾?訛錢慶義：《新聞評(píng)論：電視新聞傳播的新賣點(diǎn)——兼議鳳凰衛(wèi)視的新聞評(píng)論節(jié)目形態(tài)》，鳳凰網(wǎng)網(wǎng)站。
　　?譽(yù)?訛唐曉燕：《從〈新聞1+1〉看央視新聞評(píng)論節(jié)目發(fā)展》，《今傳媒》，2008（11）。
　?。ㄗ髡邽橹心厦褡宕髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院講師，華中科技大學(xué)新聞學(xué)博士生）
　　編校：張紅玲