摘要：現(xiàn)代廣告常常創(chuàng)造鮮明生動的廣告形象以提高消費者的關(guān)注和認(rèn)同。電視廣告塑造的形象中，既有基于性別刻板印象的傳統(tǒng)廣告形象，也有突破刻板印象的新型性別形象。隨著社會發(fā)展和兩性關(guān)系的變化，電視廣告的性別形象呈現(xiàn)將越來越多樣化，對此現(xiàn)象的關(guān)注應(yīng)注意廣告的營銷本質(zhì)以及性別尊重問題。
　　關(guān)鍵詞：電視廣告 性別形象 多元化 性別尊重
　　現(xiàn)代廣告常通過創(chuàng)造鮮明生動的廣告形象，以提高消費者的關(guān)注和認(rèn)同。在多姿多彩的廣告形象中，有大量傳統(tǒng)性別形象，也有不少新型性別形象，特別是后者，是隨著社會發(fā)展對傳統(tǒng)刻板印象的有益突破。筆者以電視廣告為例對廣告性別形象的多樣化現(xiàn)象加以探討。
　　廣告中的傳統(tǒng)性別形象
　　“大眾媒介通常從男權(quán)文化中心角度對兩性特征進(jìn)行概括和歸類，即女性容易被定型為從屬于男性的依附者、裝飾品或性對象，男性則通常是社會上具有創(chuàng)造性的行動者，并在兩性關(guān)系中處于主體地位?！雹購V告中的性別形象亦如此，強調(diào)女性憑借姣好的外貌建立自信，渲染女性對美麗外表的追求和對男性的依賴。
　　傳統(tǒng)的女性廣告形象。依據(jù)蓋爾·塔奇曼的“反映假設(shè)”理論，大眾傳媒必須反映在社會中居于主導(dǎo)地位的價值標(biāo)準(zhǔn)。在我國長期的父權(quán)制度和觀念的熏陶下，媒介自覺地迎合占主導(dǎo)地位的男權(quán)價值標(biāo)準(zhǔn)，反復(fù)強化女性的“花瓶”價值和家庭角色。
　　1.美麗的外表。廣告是典型的符號消費，女性形象是一種重要的符號元素。女性魅力中最直觀的就是外表的美麗，能有效吸引受眾的目光。電視廣告中漂亮性感、妖嬈婀娜、搔首弄姿的畫面比比皆是，纖手、豐胸、曲線等女性特征被特寫展示。顯然，女性被描繪成取悅男性的性工具，并被置于男性的審視之下，男性的贊嘆和傾倒成為女性美的衡量尺度。甚至在某些廣告中，女性因身材走樣、皮膚粗黑等原因被老公或男友冷落或拋棄，使用了相關(guān)產(chǎn)品后，重拾自信和愛情。廣告牽強地將愛情、婚姻和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，暗示“女性，作為男性品評的對象，就要努力使自身更性感以贏得男性——而并非自己——贊許的目光”②。
　　2.賢妻良母的角色定位。在很多廣告里，尤其在家庭、廚衛(wèi)、嬰幼兒保健等品類廣告中，女性通常以溫柔賢惠的妻子或母親等家庭角色出現(xiàn)，樂于并善于做家務(wù)、照顧家人。這類廣告夸大某個產(chǎn)品能緩解家務(wù)負(fù)擔(dān)的便利，甚至女主人因此“享受”地做家務(wù)勞動；而妻子或母親的辛勞和奉獻(xiàn)，都被忽略回避了。女性幾乎被限定為單純的家庭角色，與生俱來地具有賢妻良母的才能，反映了社會文化心理對女性職能和家庭角色定位的深度認(rèn)同。
　　3.附屬性的社會地位。在傳統(tǒng)的社會價值中，男性是社會的主導(dǎo)和中心，女性的能力和智力都不及男性，所以不宜承擔(dān)要職，更適于協(xié)助男性，被男性支配。如前所述，電視廣告從男性的角度界定女性美和女性價值，其吸引力是通過男性視線而呈現(xiàn)的。最常見的廣告表現(xiàn)是：身為妻子或母親的女性，樂呵呵地干家務(wù)，為子女選擇最佳營養(yǎng)品或食品，為家人端上美味營養(yǎng)的飯菜……家庭支柱是在外努力打拼后疲憊回家的丈夫，女性只是男性征戰(zhàn)職場的后勤人員，其經(jīng)濟權(quán)利和生命質(zhì)量完全依附于身邊的男性。
　　廣告中即使走出家庭環(huán)境的職業(yè)女性，其經(jīng)濟身份和行為方式，依然是傳統(tǒng)家庭角色的延伸，本質(zhì)上仍是照顧、輔助他人。而被她們照顧服侍的往往都是擁有財富和社會地位的男性，女性自然成為附屬于這類男性領(lǐng)導(dǎo)的配角。廣告不斷強化這樣的觀念：女性是男性的附屬品，必須依附于創(chuàng)造社會財富的男性，這無疑是傳統(tǒng)兩性刻板印象的翻版再現(xiàn)。
　　傳統(tǒng)的男性廣告形象。由于社會分工的差異和傳統(tǒng)社會價值的男性本位特征，男性總比女性獲得更高的評價。廣告總是利用社會優(yōu)勢意識形態(tài)來建構(gòu)性別的意義和模式，與被動、客體化的女性形象不同，傳統(tǒng)廣告男性形象是主體化的。
　　1.成功的社會形象。很多電視廣告中，男性都從事著社會性和開拓性的工作，如科學(xué)家、醫(yī)生、工程師、企業(yè)家等，非權(quán)威即名流。相比于側(cè)重外表的女性形象，男性的價值不在于容貌、體形或年齡等外在，而在于財富和社會地位。于是，廣告中主導(dǎo)大局、深謀遠(yuǎn)慮的智者是男性，談判簽約的決策者是男性，沉著堅定、力挽狂瀾的英雄是男性，以權(quán)威身份啟發(fā)他人的專家是男性，甚至沒有人物形象而代之以指導(dǎo)性旁述也是男聲……他們都獲得了主流價值中的成功，其標(biāo)志就是擁有名表、名車、花園別墅甚至美女等。成功的男性形象與廣告商品互為印證、相得益彰。
　　2.享受的家庭形象。除了以令人羨慕的職業(yè)和身份出入于體面場合外，電視廣告中的男性即使出現(xiàn)在家庭場景中，也幾乎都是作為享受者而非勞動者出現(xiàn)。雕牌洗衣皂廣告就是最典型的代表：老太太活到老洗到老，而一旁的老伴兒則戴著眼鏡悠閑地讀報，還不忘為雕牌洗衣皂的潔凈力作證言，像這種心安理得地享受妻子的照顧和服侍、坐享妻子熨衣打掃和烹飪佳肴的男性形象在電視廣告中不在少數(shù)。很顯然，上述電視廣告中的男女形象與“男主外，女主內(nèi)”、“夫受命于朝，妻受命于家”之類的傳統(tǒng)社會價值觀不謀而合，或者說是這種價值觀的寫照。
　　廣告中對傳統(tǒng)性別形象的突破
　　廣告中的職業(yè)新女性形象?，F(xiàn)在的電視廣告中，女性的職業(yè)范圍有所擴大，有空姐、編輯、律師、教師、醫(yī)生、經(jīng)理等，雖然這些職業(yè)形象仍帶有傳統(tǒng)女性角色的影子，但這多少顯示了現(xiàn)代女性在經(jīng)濟上的自立，不依附于他人，不企盼男性的給予和滿足。廣告中，她們依然美麗、優(yōu)雅，但與“女為悅己者容”的傳統(tǒng)女性不同，她們裝扮自己只是為了取悅自己、證明自己。如章子怡在其代言的鉑金廣告中的旁白：“只有經(jīng)歷才會懂得，尋找自己獨一無二的光芒，感悟每一次讓自己更完整的改變，每一刻都永恒珍貴。珍貴如你——鉑金?！毖赞o無不鼓勵女人要“各美其美”，綻放個性、認(rèn)真生活，不斷追求完美并超越自我。片中，章子怡不僅展現(xiàn)了完美的體態(tài)風(fēng)韻，而且盡顯女性少有的大氣和從容。挖掘女性細(xì)膩豐富的心理，特別是自立自尊自愛的內(nèi)心渴望，是廣告和女性觀眾有效溝通的基礎(chǔ)。隨著社會的進(jìn)步以及自身素養(yǎng)的提升，女性的社會地位和自我意識還將進(jìn)一步增強，廣告中新的女性形象特質(zhì)將得到更多元化的展示。
　　廣告中的“柔化”新男性形象。與成熟、成功的主流期待不同，我們也看到了越來越多的反映現(xiàn)實生活、貼近男性心理的廣告，折射出當(dāng)代社會對男性生活現(xiàn)狀的正視和理解。廣告不再一味聚焦男性的堅毅、穩(wěn)重、力量等“剛性”特征，相反，曾專屬于女性的“柔化”特質(zhì)如俊美、溫柔、細(xì)膩甚至脆弱等，開始賦予了一個個男性形象。
　　1.多樣化、世俗化的男性形象。卜衛(wèi)曾指出，男女兩性在審美地位上應(yīng)該是平等的，“并不意味著男性不可以欣賞女性美，相反，不僅女性可以成為男性的觀賞對象，男性也可以成為女性的觀賞對象”③。受西方思潮的影響，我國廣告逐漸接受男人也可以作為觀賞和娛樂甚至主導(dǎo)對象的觀點。一是外形俊朗的“美男”形象。新時代男性不僅追求事業(yè)的成功，也注重自身的形象美，很多商家順勢推出了男性護(hù)膚品、洗發(fā)水、飾品等。如玉蘭油、吉列、卡尼爾、歐萊雅等品牌的男士護(hù)膚品系列，代言人個個帥氣養(yǎng)眼、注重皮膚和頭發(fā)的護(hù)理以及服飾的搭配，非常有女性觀眾緣。二是顛覆傳統(tǒng)審美的“小男人”形象。與千篇一律的高大、成功的“英雄”式男性形象相比，那些其貌不揚、平庸甚至猥瑣的“小人物”似乎更能給觀眾留下深刻印象，步步高無繩電話廣告中柔聲細(xì)問“小莉啊”的“小男人”、金號毛巾廣告中對老婆唯命是從的“小男人”……這類“小男人”甚至是“丑”男人形象，完全突破了傳統(tǒng)的男性審美標(biāo)準(zhǔn)，雖然沒有了全能的神話裝飾，但他們的卑微、弱小甚至無助和彷徨，樸實、真切，更顯可愛。當(dāng)眾多平凡男人普遍感受到廣告中鋪天蓋地的“成功男性”帶來的失落失望時，世俗化的“小男人”形象，無疑給普天之下的“蕓蕓眾生”帶來些許的解脫和安慰。
　　
　　2.溫柔體貼的新好男人形象?，F(xiàn)代社會，女性無須依賴男性而生存，男性也需要與女性共擔(dān)家庭責(zé)任，這些社會現(xiàn)實都反映在廣告訴求中，男性不再坐享女性的伺候和奉獻(xiàn)，而是主動參與家務(wù)。麥當(dāng)勞宅急送廣告中，“老婆，該做飯了！”“我做飯，那你呢？”“我洗碗?。　睅拙鋵Π酌鞔_描繪出夫妻共擔(dān)家務(wù)的生活場景。不僅樂于與妻子分擔(dān)家務(wù)，現(xiàn)代廣告中的男性“柔化”形象還體現(xiàn)在男女兩性關(guān)系的維系上。除了觀賞、主導(dǎo)、給予女性之外，現(xiàn)代男性多了幾分柔情，懂得關(guān)愛家人。七匹狼雙面夾克廣告中，彰顯“男人不止一面”，不僅有“面對事業(yè)努力不懈”的一面，還有“面對家庭真情呵護(hù)”的一面：在寒風(fēng)中為伴侶添衣、陪孩子戲耍，更多倡導(dǎo)男人作為丈夫、父親的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。在這類廣告中，男性體諒、呵護(hù)女性，陪女人逛街、噓寒問暖、與女性分享生活的喜悲，既是好父親，更是好丈夫，典型的新好男人形象。
　　對廣告性別形象多元化現(xiàn)象的深思
　　電視廣告性別形象打破刻板化塑造以多元化呈現(xiàn)，是男性和女性的社會地位和角色悄然變化的側(cè)面寫照，不僅使消費者有了更大的認(rèn)同空間，也推動了新的消費觀念和生活方式的發(fā)展，但有些問題值得深思。
　　其一，廣告的本質(zhì)是什么。如奧格威所言，廣告唯一正當(dāng)?shù)哪康氖琴u東西。那么，廣告人物是男性還是女性，年齡、相貌如何，以及他（她）出現(xiàn)在什么場景，擔(dān)任什么角色和職位等，都應(yīng)取決于“賣東西”這一根本目標(biāo)。廣告是針對目標(biāo)受眾的營銷傳播活動，每個細(xì)節(jié)，包括說什么、怎么說、誰來說，都來自對目標(biāo)受眾心理和行為的探究。所以，廣告要么是對現(xiàn)實的真實反映，要么就是對目標(biāo)受眾的夢想和未來需求的反映。那么，電視廣告對男女形象的所謂“刻板”顯現(xiàn)恰恰“反映了人們的幻想、夢想，象征地建構(gòu)了人們心目中的理想狀態(tài)和理想形象”④。年輕漂亮不僅讓男性傾慕，更是眾多女性內(nèi)心的期待和向往。畢竟，愛美之心，人皆有之，俊男美女對受眾的確有著巨大的感召力。從這個意義上看，電視廣告中傳統(tǒng)性別形象的展示有其合理性，不應(yīng)一概歸咎于惡意歧視和成見，而是“對目標(biāo)受眾的心理期待精確了解基礎(chǔ)上所刻畫出的藝術(shù)化的理想形象，代表受眾的理想、渴望和夢想”⑤。
　　其二，突破性別陳規(guī)，展現(xiàn)多元化的性別形象是廣告人性化進(jìn)步的體現(xiàn)。剛?cè)岵?、?nèi)外兼修的新女性和儀表不凡、關(guān)愛家人的新好男人，無疑讓人們看到傳統(tǒng)的性別內(nèi)涵正在悄然改變。但值得注意的是，性別平等的基礎(chǔ)是對性別的尊重，并非站在兩性對立的角度去壓迫女性或壓迫男性，而應(yīng)使兩性處于自然和諧、平等互尊的狀態(tài)，我們“認(rèn)同性別的多元化發(fā)展趨勢，但并不認(rèn)同女人的解放得益于自身的雄化，男性的多元化社會內(nèi)涵就應(yīng)該是陰柔之氣的加重”⑥。有些廣告為了表達(dá)對傳統(tǒng)刻板印象的不滿和“撥亂反正”，刻意打造男性被女性踩在腳下的情節(jié)或“愛一個男人不如愛只狗”的驚人廣告語，看似是對新女性的個性標(biāo)榜，其實是對新女性內(nèi)涵的嚴(yán)重誤解，這樣既沒能真正體現(xiàn)女性自強自立的一面，也破壞了傳統(tǒng)觀念中女性的美好特質(zhì)。所以無論學(xué)界或業(yè)界，簡單地對所謂“性別刻板印象”進(jìn)行批判和顛覆恐怕意義不大，幫助提高廣告及其性別形象再現(xiàn)的審美趣味和對于受眾而言的意義價值，才能真正有益于消除性別歧視，促進(jìn)兩性和諧發(fā)展。
　　注 釋：
　?、佗鄄沸l(wèi)：《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版，第8頁，第223頁。
　?、诶钏记龋骸秱髅疆a(chǎn)業(yè)化時代的審美心理》，浙江出版社，2008年版，第214頁。
　?、堍菖頃匀A：《跨文化比較研究：廣告性別形象的再現(xiàn)——兼及對女性主義廣告批判的反思》，《成都大學(xué)學(xué)報（社科版）》，2005（5）。
　　⑥韓素梅、韓燕：《市場經(jīng)濟十年以來電視廣告性別形象變化分析》，《新聞與傳播研究》，第11卷第2期。
　?。ㄗ髡邌挝唬喝A中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院）
　　編校：董方曉