摘要：在全球化浪潮中，傳媒市場不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、大融合、大資本的發(fā)展趨勢，全球化背景下，傳媒集團(tuán)和傳媒資本的規(guī)模不再僅僅局限于國內(nèi)市場，而需要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營運(yùn)作。本文以迪士尼集團(tuán)公司的資本運(yùn)營為案例，分析境外傳媒資本運(yùn)營的特征，從中得到適合國內(nèi)傳媒市場發(fā)展的借鑒和啟示。
　　關(guān)鍵詞：傳媒資本運(yùn)營 迪士尼 途徑 特征 啟示
　　傳媒資本運(yùn)營主要通過資本運(yùn)作的方式，整合各方資源，擴(kuò)張傳媒資本的規(guī)模，優(yōu)化傳媒資源配置，實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營，以獲得最大限度的增值。資本具有逐利性，當(dāng)一國發(fā)展空間飽和或超出其資本市場的消化能力時(shí)，它必然要尋求更大的資本市場，以謀求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和更大的利潤空間。①我國傳媒資本與境外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊，必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。②國內(nèi)的傳媒業(yè)需要從境外傳媒資本運(yùn)營的成功案例中探索經(jīng)驗(yàn)，汲取其中有益的部分。迪士尼以家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨等卡通明星人物及迪士尼主題公園馳名世界，以僅次于美國在線時(shí)代華納公司的全球第二大媒體巨頭著稱，是傳媒資本運(yùn)營的典范。
　　迪士尼資本運(yùn)營的條件
　　以生動(dòng)的內(nèi)容吸引受眾眼球。高質(zhì)量的內(nèi)容是其系列衍生產(chǎn)品的母體，使得迪士尼擁有很好的金融界口碑和市場的號(hào)召力，成為資本運(yùn)營的起始環(huán)節(jié)。迪士尼以高質(zhì)量的影視制作產(chǎn)品為根本出發(fā)點(diǎn)，靠影片的票房收入加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回成本，獲取經(jīng)濟(jì)效益。迪士尼平均每年生產(chǎn)50多部影片，為全世界的人們創(chuàng)造了多部令人印象深刻的動(dòng)畫影片，一次又一次地刷新了全球影視票房，2011年動(dòng)漫《里約大冒險(xiǎn)》造價(jià)6300萬美元，在美國的總票房超過1億美元；耗資4億美元的《加勒比海盜4：驚濤怪浪》，在海外市場掀起“驚濤駭浪”，首映周末，影片在全球席卷3.46億美元，預(yù)計(jì)有望沖擊全球總票房10億美元大關(guān)。?譻?訛影片的人物動(dòng)漫形象成功地將迪士尼的品牌內(nèi)涵變得鮮活：幽默之中不失高雅，純真之中飽含時(shí)尚，這種內(nèi)涵貫穿在迪士尼的所有業(yè)務(wù)中，并一致地傳達(dá)給受眾。
　　注重影視內(nèi)容的創(chuàng)新。動(dòng)漫作品要突破創(chuàng)意體系，需要在畫意、人物形象設(shè)計(jì)、畫面節(jié)奏等外在結(jié)構(gòu)上形成沖擊力。?譼?訛迪士尼以創(chuàng)新理念起家，本著“在娛樂之中學(xué)習(xí)知識(shí)”的原則，依靠創(chuàng)新理念的運(yùn)作和內(nèi)容的吸引力打開眾多的分發(fā)渠道，通過實(shí)現(xiàn)硬件上的技術(shù)創(chuàng)新和軟件上的組織創(chuàng)新構(gòu)筑并提升企業(yè)核心競爭力。在2011年度《財(cái)富》雜志公布的世界500強(qiáng)的排序中，迪士尼位居第199位。迪士尼米老鼠、唐老鴨、兔子羅杰以及建在世界多處的迪士尼樂園，都是創(chuàng)造精神的產(chǎn)物，數(shù)年前收購Pixar及在2009年12月31日完成收購的Marvel，都是為了增加創(chuàng)意和創(chuàng)作更多娛樂內(nèi)容的策略性計(jì)劃。
　　注重制作技術(shù)的推陳出新。迪士尼以技術(shù)的變革作為獲取競爭力的砝碼，不斷地進(jìn)行技術(shù)革新。通過制作“愛麗絲系列短片”、《幸運(yùn)兔子奧斯華》和“米老鼠系列短片”而嶄露頭角之后，迪士尼在影視技術(shù)和動(dòng)畫藝術(shù)上不斷地創(chuàng)新進(jìn)取，制作了一部部高質(zhì)量、高水平和高票房的動(dòng)畫影片。2004年迪士尼關(guān)閉最后一個(gè)傳統(tǒng)手工制作室，全面進(jìn)入三維動(dòng)畫時(shí)代，使得影片內(nèi)容更精美、更逼真、更有感染力?！都{尼亞傳奇3》作為系列作品中首部3D作品，迪士尼與世界頂尖的特別視覺效果（VFX）公司合作，從開拍伊始到完成電影歷時(shí)兩年研發(fā)，為全球觀眾奉上堪稱高級(jí)別的視覺藝術(shù)作品。2011年《關(guān)鍵第四號(hào)》、《創(chuàng)戰(zhàn)紀(jì)》等影片在技術(shù)方面更上一個(gè)臺(tái)階，不管是場景設(shè)置、圖像后期處理還是燈光設(shè)置，都體現(xiàn)了世界先進(jìn)水平。
　　迪士尼資本運(yùn)營的方式
　　合理的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展機(jī)制。迪士尼擁有合理的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制，具有市場調(diào)研、制作、宣傳、體系，以及發(fā)達(dá)的衍生產(chǎn)品、授權(quán)業(yè)和強(qiáng)大的終端銷售能力。它的產(chǎn)業(yè)鏈大體上分為三個(gè)層次：第一層是影視作品的制作，第二層是影視節(jié)目內(nèi)容的推介、宣傳，第三層則是衍生產(chǎn)品、主題公園的開發(fā)和授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)等。將影視內(nèi)容生產(chǎn)作為發(fā)展的中心，借助內(nèi)容的推廣宣傳鞏固自己的品牌，借助自己的品牌優(yōu)勢逐漸向其他產(chǎn)業(yè)如主題公園、衍生產(chǎn)品等延伸，將已經(jīng)影像化的各種童話夢想變得可觸摸化，再以文化傳播的方式推向國內(nèi)和國際市場，從而使整條價(jià)值鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)，獲得更大的利潤，擴(kuò)大了資本運(yùn)營的規(guī)模。
　　迪士尼樂園注重海外資本規(guī)模的開拓。迪士尼樂園第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實(shí)世界。把動(dòng)畫中米老鼠、唐老鴨、古非等動(dòng)畫人物和故事情節(jié)從銀幕搬到公園，建造新的場景，以立體形象與愛好者零距離接觸，吸引大量游客游玩消費(fèi)，使游客與影片中的角色和情景親密接觸，在體驗(yàn)中獲得快樂，實(shí)現(xiàn)迪士尼利潤的外延整合。樂園內(nèi)部，公司還提供餐飲、銷售旅游紀(jì)念品，經(jīng)營度假村、交通運(yùn)輸和其他服務(wù)行業(yè)等業(yè)務(wù)，增加了資本利潤。目前，全世界范圍內(nèi)已建成迪士尼樂園5座，并采取不同的運(yùn)營模式。
　　堅(jiān)持運(yùn)營的多元化、本土化特征。在影視制作的過程中，迪士尼善于吸納全球文化資源，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，給影片加入足夠的異域文化元素以表達(dá)一種獨(dú)特的文化經(jīng)驗(yàn)，努力去將國外文化改編成美國和全球的文化產(chǎn)品。借用來自世界各地的傳說和故事并融入多元文化