摘要：越發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得電影營(yíng)銷(xiāo)受到更多實(shí)踐者和理論者的關(guān)注。因具備傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)成為新時(shí)期電影營(yíng)銷(xiāo)的絕佳平臺(tái)，越來(lái)越多新穎的電影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)，創(chuàng)造了新的輿論效應(yīng)和巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效應(yīng)。
　　關(guān)鍵詞：電影營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)傳播策略 創(chuàng)新
　　從2002年我國(guó)電影全面產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，內(nèi)地電影市場(chǎng)越發(fā)火熱。以2010年為例，國(guó)產(chǎn)電影無(wú)論是公映數(shù)量還是生產(chǎn)總量均打破紀(jì)錄，電影的類(lèi)型、規(guī)模、市場(chǎng)、投資等也大步前進(jìn)。作為世界第三大電影生產(chǎn)國(guó)、亞洲最具票房潛力的新興市場(chǎng)，內(nèi)地電影市場(chǎng)在擴(kuò)張之際也迎來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)局面。那么在電影市場(chǎng)“井噴”之下，怎樣使影片獲得最大限度的關(guān)注，提高市場(chǎng)占有率，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？電影營(yíng)銷(xiāo)及其傳播策略的運(yùn)用與創(chuàng)新勢(shì)在必行。
　　關(guān)于電影營(yíng)銷(xiāo)
　　電影營(yíng)銷(xiāo)通常包含兩方面的意思：一是指企業(yè)或組織通過(guò)投資電影制作、贊助電影發(fā)行或在電影中植入廣告等方式展開(kāi)的有關(guān)企業(yè)或組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另外則是指電影在拍攝、制作、發(fā)行過(guò)程中需要進(jìn)行定位，利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作，即電影自身的營(yíng)銷(xiāo)，這也是本文探討的重點(diǎn)所在。電影營(yíng)銷(xiāo)需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以便取得最好的經(jīng)濟(jì)效果。①
　　好萊塢電影之所以能夠席卷全球，成為世界電影產(chǎn)業(yè)的龍頭，除了電影本身的高質(zhì)量外，最應(yīng)歸功于他們成熟、先進(jìn)的電影營(yíng)銷(xiāo)。在高度市場(chǎng)化的美國(guó)和高度產(chǎn)業(yè)化的好萊塢，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是最重要的，因?yàn)樗苯佑绊懼捌钠狈渴杖?、品牌價(jià)值、后電影市場(chǎng)的利潤(rùn)、導(dǎo)演的再創(chuàng)作等，成功的營(yíng)銷(xiāo)可以為好萊塢電影公司帶來(lái)80%的收入。一部好萊塢電影的發(fā)行宣傳廣告費(fèi)用往往能占到影片全部制作費(fèi)用的1/3甚至更高，而這一數(shù)字在中國(guó)，就連《建國(guó)大業(yè)》這種由中影集團(tuán)出品的主旋律大片，發(fā)行宣傳費(fèi)用也只有全片投資的10%，而更多的內(nèi)地電影特別是小成本制作，更是連一成費(fèi)用都達(dá)不到。
　　隨著2002年黨的“十六大”正式提出“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化”，我國(guó)電影的市場(chǎng)化之路也在逐年加速，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的要求也越來(lái)越高。2002年上映的《英雄》堪稱(chēng)中國(guó)電影走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一版本，該片全面學(xué)習(xí)了好萊塢成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，全方位調(diào)動(dòng)起觀眾的觀影熱情。此后，《瘋狂的石頭》、《畫(huà)皮》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的票房神話(huà)也創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)當(dāng)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
　　如今國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在各家電影比投資、爭(zhēng)導(dǎo)演、搶明星的同時(shí)，因其對(duì)于電影產(chǎn)出的重大作用，電影營(yíng)銷(xiāo)正受到越來(lái)越多實(shí)踐者和理論者的關(guān)注，在我國(guó)獲得了越來(lái)越多的重視，并創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟電影營(yíng)銷(xiāo)新天地
　　網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論是在更新速度、傳播范圍、用戶(hù)數(shù)量、雙向互動(dòng)等方面，還是在圖片、文字、視頻等多樣化的傳播形式上，都具有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這使得網(wǎng)絡(luò)成為新時(shí)期電影營(yíng)銷(xiāo)的絕佳平臺(tái)，成為龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體更新電影資訊、參與電影活動(dòng)、持續(xù)接觸電影不可或缺的重要途徑。因此，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)電影制作和發(fā)行方選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布影片的一手資訊甚至獨(dú)家新聞、海報(bào)劇照，越來(lái)越熱的網(wǎng)絡(luò)視頻和視頻網(wǎng)站也成為片方發(fā)布電影宣傳片的重要途徑，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下設(shè)電影官方網(wǎng)站為影片預(yù)熱、明星主演在宣傳影片時(shí)與網(wǎng)友聊天互動(dòng)……都是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的借力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)電影的手法。
　　這些電影營(yíng)銷(xiāo)中普遍使用的網(wǎng)絡(luò)傳播策略曾讓很多網(wǎng)友倍感新鮮，成功吸引了不少潛在觀眾的注意力，改變了他們對(duì)于某些電影的原有看法，并走進(jìn)了電影院。然而再好的策略一旦使用過(guò)度，留給受眾的就只有審美疲勞，不僅達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，還有可能適得其反。
　　創(chuàng)新電影營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略
　　在目前娛樂(lè)多樣化、信息多樣化的年代里，電影營(yíng)銷(xiāo)也必須通過(guò)一些新的策略來(lái)完成自身的營(yíng)銷(xiāo)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)兼影視傳播研究中心主任尹鴻教授曾說(shuō)過(guò)：“電影不僅是制作出來(lái)的，也是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，在某種意義上，營(yíng)銷(xiāo)甚至比制作還要重要，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇。”尹教授所說(shuō)的AIDA分別是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attention即引起注意；I為Interest即誘發(fā)興趣；D為Desire即刺激欲望；最后的A為Action即促成購(gòu)買(mǎi)。電影營(yíng)銷(xiāo)的AIDA就是讓消費(fèi)者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對(duì)影片和其衍生品的消費(fèi)。②
　　隨著近幾年內(nèi)地電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)傳播策略也在不斷地推陳出新。以下幾種創(chuàng)新策略，就充分運(yùn)用了AIDA原則，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中賺足眼球，收益頗豐：
　　利用知名論壇社區(qū)、微博、博客等發(fā)文發(fā)帖制造關(guān)注，形成規(guī)?；脑?huà)題效應(yīng)。天涯論壇、豆瓣社區(qū)、百度貼吧、微博、博客……這些互動(dòng)性強(qiáng)、討論自由的網(wǎng)絡(luò)空間，因?yàn)椤傲氵M(jìn)入門(mén)檻”的信息發(fā)布方式，為普通人和非媒介組織發(fā)布信息、進(jìn)行宣傳開(kāi)辟了渠道，也拓寬了電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。與片方向記者發(fā)放電影新聞通稿，通過(guò)媒體自上而下推廣電影的傳統(tǒng)做法相對(duì)，論壇、微博、博客不僅讓片方有了自己的話(huà)語(yǔ)空間，也讓無(wú)數(shù)普通網(wǎng)民掌握了對(duì)電影的話(huà)語(yǔ)權(quán)。以前只有媒介組織和少數(shù)社會(huì)精英群體所掌控的話(huà)語(yǔ)權(quán)，如今經(jīng)由無(wú)限信息容/XTqtWuAtKpr6uvkUHPElhHoITCwWfxFhj6C4YgUHSY=量的網(wǎng)絡(luò)傳播空間，分散到廣泛的社會(huì)公眾手中，于是個(gè)人化的情緒、主張、隱私等都可以在網(wǎng)絡(luò)論壇等中表達(dá)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的公眾議程設(shè)置，成為公共議題。③
　　近兩年大賣(mài)的幾部大片的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)一不在知名論壇、微博、博客上發(fā)文發(fā)帖為影片造勢(shì)。特別是從2009年下半年起，以《2012》、《十月圍城》等為代表的大片，紛紛借助新浪當(dāng)時(shí)力推的新產(chǎn)品——微博，讓電影的推廣和營(yíng)銷(xiāo)深入草根之中，讓即將上映的電影成為微博話(huà)題榜上的關(guān)鍵詞，自下而上地制造關(guān)注，聚集眼球，形成規(guī)?；脑?huà)題效應(yīng)，讓電影不僅成為娛樂(lè)新聞的頭條，更成為全社會(huì)關(guān)注的話(huà)題。微博不僅影響大片，更能成就小成本電影，如2010年3月底上映的香港導(dǎo)演彭浩翔新作《志明與春嬌》原本票房低迷，卻在4月份出人意料地上演票房逆轉(zhuǎn)，彭浩翔在接受采訪(fǎng)時(shí)就將這一結(jié)果歸功于微博廣泛、快速的口碑傳播。
　　論壇社區(qū)、微博、博客不僅突破了傳統(tǒng)的媒體單向傳播、強(qiáng)化了交互主體性傳播，還實(shí)現(xiàn)了與人際傳播、群體傳播等的交叉?zhèn)鞑ィ@樣在給影片帶來(lái)更多宣傳與關(guān)注的同時(shí)，還給片方提供了更加即時(shí)方便地與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的自由空間。工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是與消費(fèi)者的溝通，唯有如此，才能促成消費(fèi)者走進(jìn)電影院觀賞電影甚至心甘情愿地消費(fèi)后電影產(chǎn)品。④
　　電影與網(wǎng)游聯(lián)手，吸引眾多玩家，誘發(fā)觀影興趣。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，被稱(chēng)為張藝謀幕后“金牌推手”的著名制片人張偉平在推廣電影《三槍拍案驚奇》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《三槍》”）時(shí)，將目光鎖定在一個(gè)離電影似乎很遠(yuǎn)但又新興的時(shí)尚娛樂(lè)活動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)游戲上。在《三槍》正式上映前一周，為該電影特制的網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》宣布上線(xiàn)，這款由張偉平提出創(chuàng)意的游戲是一款類(lèi)似于網(wǎng)上流行的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的社交游戲?！度龢尅穭〗M在北京衛(wèi)視的節(jié)目中宣傳電影時(shí)，導(dǎo)演張藝謀就帶領(lǐng)幾位試玩過(guò)該游戲的主演，模仿《麻子面館》網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行表演，示范玩法。
　　張偉平一向敢于創(chuàng)新電影營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)年他為《英雄》、《千里走單騎》等片辦的首映典禮一度成為國(guó)內(nèi)電影界紛紛效仿的對(duì)象并沿用至今，然而張偉平自己卻覺(jué)得這些都已“過(guò)時(shí)了”。他之所以聯(lián)手網(wǎng)游推廣電影，是因?yàn)榱私獾阶鳛橛^影主體的80后、90后年輕人熱衷于玩互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，為了讓更多的年輕人關(guān)注《三槍》，于是他決定以電影中的“麻子面館”為主要場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)一款互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)游戲，并大加宣傳，成功引起了網(wǎng)絡(luò)上眾多游戲玩家的集體關(guān)注，誘發(fā)了他們對(duì)電影的興趣，并最終促成了相當(dāng)大一部分潛在受眾的觀影行為。
　　
　　在電影界越發(fā)關(guān)注網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不少賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的網(wǎng)游企業(yè)對(duì)高歌猛進(jìn)的國(guó)內(nèi)電影業(yè)也產(chǎn)生了極大的興趣，他們不再滿(mǎn)足于只是作為電影的贊助方、合作方，而是直接參與到了電影的投資、制作和發(fā)行中來(lái)。以出品電影《非常完美》而頗受關(guān)注的完美時(shí)空就是其中的代表，電影中有大量的元素出自該公司的《熱舞派對(duì)》游戲。依靠明星效應(yīng)和暑期強(qiáng)檔，《非常完美》不僅為完美時(shí)空貢獻(xiàn)了4530萬(wàn)元的收入，還借助電影的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)為其帶來(lái)了新的游戲用戶(hù)群體，真可謂一舉兩得。此后不久，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游巨頭盛大公司也高調(diào)宣布進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，作為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)主體的年輕人，也正是觀影的主體人群，網(wǎng)絡(luò)游戲正成為電影營(yíng)銷(xiāo)中的重要網(wǎng)絡(luò)傳播策略，電影與網(wǎng)游聯(lián)手已成趨勢(shì)。
　　借力門(mén)戶(hù)網(wǎng)站創(chuàng)新傳播形式，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，延伸觀影體驗(yàn)。2010年春節(jié)檔期的重磅影片《錦衣衛(wèi)》在上映之際，片方特別邀請(qǐng)著名明清史學(xué)專(zhuān)家毛佩琦、紀(jì)連海，以及暢銷(xiāo)書(shū)《明朝那些事兒》的作者當(dāng)年明月，一起為電影《錦衣衛(wèi)》錄制《錦衣衛(wèi)拍案驚奇》特別欄目，揭秘明代皇家特工組織“錦衣衛(wèi)”內(nèi)幕。該節(jié)目共分8期，從2月1日起在《錦衣衛(wèi)》新浪官方網(wǎng)站連續(xù)播出。在節(jié)目中，幾位學(xué)者娓娓道來(lái)錦衣衛(wèi)的工作職能、與東廠(chǎng)的關(guān)系、感情和業(yè)余生活、武器和武功、編制和歸屬等觀眾感興趣的問(wèn)題。
　　電影上映時(shí)遍邀名人、專(zhuān)家觀賞評(píng)論其實(shí)已不新鮮，不過(guò)專(zhuān)門(mén)制作一個(gè)8集的名家解讀節(jié)目，并直接放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站播出就比較罕見(jiàn)了。對(duì)于這種新穎的電影營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，大量蟄伏網(wǎng)上的影迷和歷史迷顯然十分買(mǎi)賬，在電影宣傳和上映期間，不少觀眾都是通過(guò)這一節(jié)目了解《錦衣衛(wèi)》并激發(fā)了觀影興趣，也有看完電影卻意猶未盡的觀眾回來(lái)再看節(jié)目的。該節(jié)目視頻還被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載到其他網(wǎng)站或個(gè)人博客中，無(wú)形中又幫電影擴(kuò)大了宣傳攻勢(shì)，引起了更多潛在觀眾的注意。
　　此外，越來(lái)越多的電影在上映前甚至在拍攝制作過(guò)程中，選擇借力國(guó)內(nèi)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，合作創(chuàng)新電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，擴(kuò)大影片的影響力和關(guān)注度。而新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站除了攜手片方外，還紛紛成立自己的“觀影團(tuán)”組織。觀影團(tuán)所聚集的人群，代表著國(guó)內(nèi)主流電影消費(fèi)的中堅(jiān)力量，除了不折不扣的電影發(fā)燒友身份外，他們往往還是網(wǎng)絡(luò)輿論中最活躍的因子，在自身具備可觀消費(fèi)能力的同時(shí)，憑借網(wǎng)絡(luò)賜予的強(qiáng)大話(huà)語(yǔ)權(quán)而直接影響著院線(xiàn)票房走向，成為諸多片方爭(zhēng)相“討好”、“拉攏”的對(duì)象。⑤這種通過(guò)電影產(chǎn)品本身的品牌力量與主流網(wǎng)站、知名院線(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，既能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，又有利于影片、網(wǎng)站、院線(xiàn)等各方品牌價(jià)值的共同提升。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一部電影要想脫穎而出，就決不能固守原有的、單一的、落后的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，而應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和傳播策略，造就新的輿論效應(yīng)，從更多角度接觸更多的消費(fèi)者，為影片帶來(lái)高利潤(rùn)和高附加值。
　　網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)生水起，無(wú)疑給國(guó)內(nèi)的電影營(yíng)銷(xiāo)者提供了營(yíng)銷(xiāo)電影的新平臺(tái)和好機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下已大行其道，在未來(lái)更是一種發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新電影營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略將成為電影盈利的新藍(lán)海。
　　注 釋?zhuān)?br/>　　①王廣飛：《略談當(dāng)代中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略》，《硅谷》，2009（20）。
　　②宋潔、馮東：《電影營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)意思維》，《電影評(píng)介》，2007（19）。
　?、蹢盍盍w：《網(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式探析》，《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2008（3）。
　　④陳可紅：《電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播亟待復(fù)出》，《電影新作》，2005（3）。
　　⑤柒柒：《從新浪“入侵”看電影營(yíng)銷(xiāo)的“2.0時(shí)代”》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（1）。
　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)傳播學(xué)碩士生）
　　編校：趙亮