摘要：欣賞體育比賽已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分，而體育比賽要想得到更廣泛的傳播，又必須借助新聞媒體的“炒作”。本文論述了新聞媒體炒作體育賽事的原因、類型和應(yīng)注意的問題，并針對目前廣闊的職業(yè)體育比賽市場，論述了企業(yè)利用新聞媒體對體育比賽炒作的方法。
　　關(guān)鍵詞：體育賽事 炒作 新聞媒體
　　體育比賽作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，有著獨特的魅力并擁有最廣泛的觀眾群。體育比賽憑借自己提供的精彩場面吸引了大量觀眾，這一社會現(xiàn)象又吸引了眾多新聞媒體的報道和關(guān)注。體育賽事之所以成為眾多新聞媒體報道的焦點，成為吸引受眾、廣告和贊助商的一大利器，其根本原因就在于體育越來越成為人們生活的一個重要組成部分。而體育賽事如果不被宣傳或報道的話，就不能引起人們的注意，所以，它經(jīng)常借助新聞媒體來“炒作”，以達(dá)到在社會上廣泛傳播的目的。
　　《現(xiàn)代漢語詞典》中“炒作”是指為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體作反復(fù)的宣傳。所以，對“炒作”不應(yīng)一貫地以一個貶義詞來理解，相反，像體育比賽這樣的事物需要進(jìn)行“炒作”，因為，新聞媒體有著巨大的影響力，它對體育比賽的炒作可以起到推動體育事業(yè)發(fā)展的作用。
　　具體來說，炒作這個現(xiàn)象，其性質(zhì)不是統(tǒng)一的。例如，它的驅(qū)力不同可能會導(dǎo)致不同類型的炒作，有獨家新聞媒體炒作的，有多家新聞媒體參與的炒作；這些驅(qū)力有的是政治的、有的是文化的、有的是商業(yè)的。目前新聞界對炒作還沒有清晰的界定。可以說炒作是在某些特定的條件下對某些特定的事件進(jìn)行有意識地宣傳。它可能會是利用人類本身特有的敏感、獵奇等心理引起社會輿論和公眾群體高度關(guān)注的一種活動；也可能是新聞媒體或商家為達(dá)到一定的目標(biāo)，對未來某項工作或事情事先進(jìn)行有前瞻性、有創(chuàng)意的構(gòu)思與設(shè)計，制訂和選擇可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改和調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。如果執(zhí)行得好，有可能在一定的時段內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，但它一般來說是一個片斷性的、區(qū)域性的、具有戰(zhàn)術(shù)意義的活動。
　　新聞媒體炒作體育賽事的原因及類型
　　炒作要從兩方面來看：一要看事件是如何發(fā)生發(fā)展的；二要看事件本身的社會價值是高還是低以及報道量的大小(在宣傳過程中可能會從不同的角度來報道，這里面包括策劃)。
　　體育賽事需要炒作的原因。如今，體育比賽空前激烈，不同的體育項目之間也存在對體育市場資源的爭奪。如果體育從業(yè)人員對項目本身的報道活動進(jìn)行得有前瞻性、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要熱點問題的謀劃與設(shè)計，能夠最有效地運用和配置現(xiàn)有的新聞資源、最大多數(shù)地贏得受眾、取得最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，將是體育項目本身迫切需要的，如果一些中性的炒作能達(dá)到或接近這種目的，何嘗不能對一些競技體育項目尤其是走職業(yè)化道路的項目進(jìn)行必要的炒作呢?
　　新聞媒體對體育賽事的報道，能引起廣大球迷對體育賽事的關(guān)注、激發(fā)球迷的熱情。我們可以認(rèn)為，沒有新聞媒體的介入，就不可能有NBA、意甲、英超今日之火爆。當(dāng)前，把競技體育推向市場，首先從觀念上要把競技項目作為特殊商品去認(rèn)識。承認(rèn)競技項目是特殊商品就要抓這種特殊商品的特質(zhì)，即抓好買方和賣方的同時，還要抓住這兩者之間的中介組織。提高競技項目的水平以及一切相應(yīng)的服務(wù)水平，搞好電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、出版等新聞媒體的“炒作”，讓更多的群眾了解競技體育，欣賞競技體育，加入到競技體育的宣傳輿論中來，是競技體育走向市場的關(guān)鍵。
　　體育賽事炒作的類型。事件是正常發(fā)生的，沒有可預(yù)見性，媒體是一種被動的宣傳報道或炒作：有較高的正面社會價值、報道量大，這常常被稱為宣傳或報道。例如，時隔17年之后，在2003年，中國女排重新站在了世界冠軍的領(lǐng)獎臺上，本屆女排發(fā)揚老女排的頑強(qiáng)拼搏精神，在比賽中，她們不畏強(qiáng)手，團(tuán)結(jié)奮戰(zhàn)。她們在世界杯賽場上所表現(xiàn)出來的頑強(qiáng)拼搏的斗志和積極向上的精神風(fēng)貌，將和老女排精神一樣成為激勵我們的精神財富。對這次女排重新奪冠，我國各大媒體都進(jìn)行了大力報道，這種熱度報道和宣傳雖然已經(jīng)過去好幾年了，但很多人仍記憶猶新，因為這樣的報道有較高的正面社會價值。
　　事件非正常發(fā)生的新聞媒體策劃與炒作。事件不是正常發(fā)生的，而是由于新聞媒體的介入，甚至是在媒體的操作下才發(fā)生、發(fā)展的，即媒體提前進(jìn)行了策劃，如果報道量大，則被認(rèn)為是一種炒作，這一般也分為三個方面：一是良性炒作。如果這種炒作有較高的正面社會價值，出于公益目的，則是一種良性炒作。如2002年6月(《北京青年報》)推出“為膀爺送T恤”的群眾娛樂性體育活動的策劃報道，得到了社會的廣泛關(guān)注，也引起了新聞界的熱烈討論。雖然(《北京青年報》)送出的T恤遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了京城那么多“膀爺”的需求，但卻把廣大群眾的參與意識調(diào)動了起來，那些曾收到T恤的“膀爺”越來越注意自己的形象，沒有收到T恤的“膀爺”也逐漸有所收斂，對促進(jìn)北京的精神文明建設(shè)起到了巨大的作用。很多讀者走在路上，一看到那些“膀爺”會很自然地想起（《北京青年報》)“為膀爺送T恤”的事情，無形中就記住了北青報，這種既親切又溫馨的活動怎能不叫讀者感動呢?二是中性炒作。如果社會價值一般，則是一種中性炒作。如名人參加體育比賽，許多采用的就是炒作的手法，目的主要還是為了使自己的新聞影響力更大，同時滿足人們對“名人”的各種各樣的了解。這種情況下，名人的知名度提高了，媒體擴(kuò)大了發(fā)行量，起到了雙豐收的效果。這種炒作行為市場會自行進(jìn)行調(diào)節(jié)。此時的炒作，可以說只是一種包裝信息的手段。新聞報道需要把信息包裝成有誘惑力的產(chǎn)品，網(wǎng)民和讀者才會去閱讀。而信息的這種包裝策劃在今天看來，好像勢在必行，但它不能解決媒體生存、發(fā)展的根本問題。三是惡性炒作。如果社會價值非常低，或者是假新聞，違背社會道德或信仰，則是一種惡性炒作。惡性炒作的原因大致有：面對同類競爭、生存競爭的殘酷事實，為了追求市場份額和經(jīng)濟(jì)利益，盲目追求和有意制造新聞轟動效應(yīng)；為了提高媒體在社會中的知名度和影響力，片面迎合部分受眾的獵奇心理；追求“賣點”，制造轟動效應(yīng)，以獲取短期經(jīng)濟(jì)利益。
　　新聞媒體炒作體育賽事時應(yīng)注意的問題
　　“熱門”與”冷門”問題。競賽市場上，“熱門”與“冷門”的操作難易不同。熱門奧運項目、有希望奪取獎牌的項目、我國運動員技術(shù)水平高的項目、有廣泛群眾基礎(chǔ)的項目等競賽市場很容易運作起來。這些項目因服務(wù)于社會的影響力大而容易得到社會的贊助。因為“熱”，門票、廣告、運動員轉(zhuǎn)會、市場“炒作”等的運作要暢通得多。相反，“冷門”項目，像射擊、射箭、舉重等，本身對抗性、競爭性、觀賞性不強(qiáng)，在群眾中開展得也不廣泛。項目自身的特點限制了它們在競賽市場中能取得與其他“熱門”項目同樣的經(jīng)濟(jì)效益。這樣的“冷門”項目占有一定的比例，如果它們還是靠國家撥款，仍然是換湯不換藥的管理形式，那么長期下去將會導(dǎo)致“熱門”項目越炒越熱，越發(fā)展越有活力，而“冷門”項目的發(fā)展將舉步維艱。
　　以重競技項目為例，舉重、摔跤等共設(shè)有60多枚奧運會金牌，但這些項目和足球、籃球、乒乓球等“熱門”相比，是不折不扣的“冷門”，不僅觀眾寥寥，媒體也不怎么感興趣。“熱門”與“冷門”的反差之大，令人唏噓。中國傳統(tǒng)體育項目散打運動，在走向市場時，也遭受過各種尷尬，但在謀求發(fā)展的過程中，散打形成了自己的特色，在競爭中搶到了有利的地位。如今中國武術(shù)散打王爭霸賽的運作模式被證明是成功的，同時它也是“冷門”變“熱門”的典型案例。
　　
　　種種事實告訴新聞媒體這樣一個真理：冷與熱是相對的，像武術(shù)套路、中國式摔跤、舉重這樣的運動都有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，有很廣闊的市場前景和推廣價值，它們的困難只是暫時的。新聞媒體在宣傳時切忌急功近利，應(yīng)加大對我國一些傳統(tǒng)體育項目的報道力度。
　　競賽實力與“炒熱”運動員問題。奧運競技體育離不開金牌。奪取金牌的唯一途徑就是發(fā)展競技實力。各運動項目管理中心在“面向市場，走向市場，以產(chǎn)業(yè)化為方向”的改革目標(biāo)下，推出了一系列舉措，開拓競賽市場。如籃球、足球運動項目管理中心，促成了企業(yè)的積極參與，搞活了招標(biāo)、擴(kuò)大了廣告、增加了票房收入，炒熱了運動員轉(zhuǎn)會。這些項目的市場經(jīng)營有聲有色。但是，從近幾年的運作中也暴露出一些問題，值得我們關(guān)注，如打入職業(yè)聯(lián)賽的運動員在國內(nèi)的競賽市場中被“炒”得身價數(shù)十萬元、數(shù)百萬元，金錢的驅(qū)動使一些運動員把目光只盯在“對內(nèi)”的比賽上，而訓(xùn)練卻缺乏系統(tǒng)、缺乏扎實，競技實力水平的提高并不顯著。這些問題都需要新聞媒體在報道中注意其輿論導(dǎo)向問題，引導(dǎo)人們意識到參加體育比賽不只是為了經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該有更高的追求，是為了強(qiáng)健體魄，為了體現(xiàn)體育的價值。
　　炒作中的“包裝”問題。從體育項目本身來說，要通過新聞媒體的宣傳、炒作使大眾了解、喜愛、參與到該項目中來，首先要對自身進(jìn)行一定的包裝，使這一體育比賽獲得更好的推廣。例如，商店里商品琳瑯滿目，而那種沒有包裝的產(chǎn)品價格便宜卻難引起消費者的注意，反而有處理的嫌疑。賽事作為一種產(chǎn)品也是一樣，要使得觀看比賽成為一種假日或休閑的享受，就要能滿足觀眾多方面的需求。
　　任何一項賽事要想引起人們的注意和重視，得到新聞媒體的青睞，都離不開包裝和炒作，即在同一時期里，利用多種媒體集中地、大規(guī)模地對其進(jìn)行宣傳、推廣，以擴(kuò)大其知名度，讓更多的人知道其來龍去脈，向而往之。綜觀成功的賽事炒作，一般都有以下特點：其一，需要早做準(zhǔn)備，建立一個強(qiáng)有力的籌備班子。這個班子最好有權(quán)威的政府機(jī)構(gòu)和重要媒體的參與。這樣不但具有高度權(quán)威性，而且行動起來也比較方便。其二，自始至終最好拉上一兩家電視臺和幾家大報社加盟。這樣就有了屬于自己的喉舌，炒作起來如魚得水，行動起來如虎添翼。其三，宣傳、報道要堅持連續(xù)性，要不斷地主動提供和發(fā)布各種有關(guān)信息，供媒體采用和進(jìn)行二次創(chuàng)作，使宣傳、報道工作連續(xù)不斷，高潮迭起。如早在重大賽事大體落實的籌備階段，就應(yīng)發(fā)布有關(guān)賽事的信息和背景材料，如賽事的內(nèi)容、規(guī)模、歷史、趣聞逸事、主要參加者的情況等。如系新項目的賽事，則應(yīng)及早介紹該項目的特征、規(guī)則、魅力和花絮。以便一方面吊觀眾的胃口，讓大家早做思想準(zhǔn)備；另一方面吊企業(yè)的胃口，吸引他們前來贊助。其四，在整個籌劃過程中要善于抓住時機(jī)，制造和把握賣點和懸念，大肆渲染和炒作，把公眾的胃口吊得高高的，情緒煽得旺旺的，必欲千方百計、爭先恐后地一睹而后快。
　　企業(yè)利用新聞媒體對體育比賽進(jìn)行的炒作
　　市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們需要探討競技體育的“職業(yè)化”，它是體育發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。并且，職業(yè)體育具有獨特的魅力，使得其社會需求和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。職業(yè)體育賽事一般都由企業(yè)作為后盾，他們經(jīng)常利用新聞媒體對比賽進(jìn)行炒作，一方面使比賽得到更好的推廣，另一方面使企業(yè)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
　　企業(yè)在利用新聞媒體炒作時應(yīng)造勢，造勢前找準(zhǔn)所需的題材是至關(guān)重要的，找題材就是“選料”，這是造勢工作的核心，除了“隨機(jī)而動”的突發(fā)事件之外，這些題材一般都是企業(yè)經(jīng)過研究分析后選定的。其一，自己造“料”：放眼內(nèi)部，挖掘潛力，創(chuàng)造對企業(yè)有利的新聞，例如容聲冰箱進(jìn)駐人民大會堂和聯(lián)合國。其二，緊抓新聞事件：對于發(fā)生在身邊的各種新聞事件要善于分析和觀察，注意從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點，利用其中的商機(jī)為企業(yè)服務(wù)。其三，新聞發(fā)布會：召開新聞發(fā)布會不僅具有更為隆重、更高規(guī)格的特點，更重要的是記者可以在會上就自己感興趣的問題和自認(rèn)為最佳的角度進(jìn)行采訪，也可以促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　編校：張紅玲