隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，一部分個人媒介日益被系統(tǒng)地用于信息傳播活動從而演進為標準的新型媒體，即自媒體。作為傳播的自組織形式，自媒體是建立在個人媒介基礎(chǔ)上、以個人應(yīng)用為中心的新型個人傳播信息系統(tǒng)。類似的概念還有“互媒體”和“新媒體”等。在這種自媒體的傳播形勢下，滋生出一種新型的文化——自戀文化。自戀文化是以自己為中心、高度關(guān)注自己、意識著自己和眷戀著自己，并不斷以某種理想標準來改造自己的文化。
　　自戀文化產(chǎn)生的原因
　　社會環(huán)境。現(xiàn)代社會倡導的是個性的張揚，許多人不再愿意藏匿于人群中，都希望可以彰顯自身，而且隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，越來越多的商品符號傳遞給大眾，人們自然開始關(guān)注自身。然而，在現(xiàn)實生活中，一般人較難得到眾多的關(guān)注，這就造成了一種心理上的失落與不安，由于受各種各樣條件的限制，人們往往無法完全展示和表露自我。
　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。無論是報紙還是電視、期刊、廣播，都受到一定新聞制度的限制，而網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管機制卻沒有那么嚴格，尤其在這種自傳媒模式下，每個人都是信息發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個沒有門檻的平臺來展現(xiàn)自我。而且，在網(wǎng)絡(luò)中，人們脫離了現(xiàn)實生活的桎梏，可以毫無顧忌地盡情展示自己，獲取他人的關(guān)注與評價而不需要顧忌自身的身份及社會地位。
　　個人心理。人們可以通過在網(wǎng)絡(luò)中的自我傳播、自我展示，來尋求一種心理上的自我認可。隨著社會發(fā)展步伐的加快，人與人之間缺少關(guān)懷，變得越來越冷漠。人們在現(xiàn)實生活中無法獲得足夠的關(guān)注去滿足對自我的認可，因而以一種自我關(guān)注的形式對心理的缺失進行填補。對于網(wǎng)絡(luò)主體來說，個性展示已經(jīng)不僅僅是一個自我關(guān)注的過程，而且已經(jīng)成為一種時尚。這就為一些尋求個性的人群找到了很好的平臺。
　　自戀文化的表現(xiàn)
　　自傳媒給自戀文化提供了一個廣闊的平臺，網(wǎng)民可以通過各種形式來展現(xiàn)自我。比較典型的網(wǎng)絡(luò)自戀者便是在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的芙蓉姐姐，正是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性與交互性，才使得芙蓉姐姐將她的自戀傾向發(fā)揮到了極致。而她這些自戀的種種表現(xiàn)，也受到了一部分人的肯定和追捧。追捧芙蓉姐姐的人認為在她的身上找到了共鳴，芙蓉姐姐把他們的自戀放大化，她成了英雄，理應(yīng)得到膜拜。繼芙蓉姐姐之后，鳳姐又在網(wǎng)絡(luò)上成了自戀的代名詞，她提出的擇偶條件讓眾人瞠目結(jié)舌。之后還有很多在網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的自戀網(wǎng)民，包括芙蓉哥哥、國學辣妹等。
　　網(wǎng)絡(luò)自拍現(xiàn)象也是一種自戀文化的體現(xiàn)。在百度圖片上搜索“自拍”，有20900000個結(jié)果，這些照片大多數(shù)都是一些俊男美女。由于網(wǎng)絡(luò)主力軍的“80后”、“90后”很多為獨生子女，張揚個性，關(guān)注自我，因此自拍便成為他們展現(xiàn)自我的一種渠道。自拍不僅僅包括照片，還有自拍視頻。各種視頻網(wǎng)站上都有網(wǎng)友上傳的自拍視頻，以優(yōu)酷網(wǎng)為例，站內(nèi)搜索“自拍”共找到240925個視頻，有些是搞笑視頻，有些是性感熱舞等，不管是哪一類的自拍視頻，無疑都暴露出了網(wǎng)絡(luò)受眾自戀的心理。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)中找到各種適合展現(xiàn)自我的平臺，如個人空間、各種社交網(wǎng)站等。而近年興起的微博客同樣滲透著網(wǎng)絡(luò)中的自戀文化，在微博客首頁中，有“我的關(guān)注”、“我的粉絲”、“我的微博”等選項。其中，“我的粉絲”便體現(xiàn)著用戶的自戀心理。“粉絲”一詞是英語“fans”的音譯。在微博客中，受眾希望自己成為眾人追捧的偶像，擁有自己的追隨者，粉絲數(shù)量越多，自我的成就感也會越大，形成了個人偶像化。
　　一些網(wǎng)絡(luò)用語的產(chǎn)生同樣體現(xiàn)了這種自戀文化，例如“曬工資”、“不要迷戀哥，哥只是個傳說”等。正是自戀心理，使一些網(wǎng)絡(luò)用語被廣泛傳播。自戀文化在自我傳播中以各種各樣的方式體現(xiàn)，包括各種個性簽名、自拍頭像，甚至在某論壇上還出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)自戀PK大賽”的帖子。無論是哪種表現(xiàn)形式，這種自傳媒式的自戀文化已經(jīng)進入了我們的生活。
　　理論視角下的自戀文化
　　著名心理學家馬斯洛的需要層次理論中，歸屬的需要和自我實現(xiàn)需要就很好地證明了網(wǎng)絡(luò)自戀文化存在的合理性。對群體的需要是人類的本性，群體的存在可以滿足人們諸多的心理需求。找到所屬的群體既是適應(yīng)社會的需要，也是個體發(fā)展的情感需要。
　　在網(wǎng)絡(luò)時代，各個群體具有不同的特征，只有“同類”才能彼此認同，無論是網(wǎng)絡(luò)自拍群體還是社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，集結(jié)的就是對此有興趣的個體，他們因志趣相投、生活風格相近而相遇，有一個固定、長久的交流機制。他們在自戀頻道中相互交流、創(chuàng)作，實現(xiàn)分享，同時也伴有情感互動。
　　在馬斯洛的自我實現(xiàn)理論中，高峰體驗是一個重要的概念。高峰體驗是自我實現(xiàn)的短暫時刻，只有在生活中經(jīng)常產(chǎn)生高峰體驗，才能順利地達到自我實現(xiàn)。馬斯洛在闡述高峰體驗時認為：“這種體驗是瞬間產(chǎn)生的，壓倒一切的敬畏情緒，也可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的極度強烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如癡如醉、歡樂至極的感覺?！雹倬W(wǎng)絡(luò)中的自我展現(xiàn)滿足了受眾的自戀心理，使得他們在自我關(guān)注的過程中享受到了這種高峰體驗，并且產(chǎn)生了強烈的幸福感，從而感受到了自我價值的實現(xiàn)。
　　“使用與滿足”是一個心理學的傳播觀點，這一觀點從受眾使用媒體的心理來解釋傳播現(xiàn)象。它把受眾看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。②“使用與滿足”理論是在20世紀70年代初期得到確認的，其理論研究以廣播媒介、印刷媒介、電視媒介為研究范圍，但是對現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒介同樣受用。人們利用網(wǎng)絡(luò)傳媒來滿足自身的心理訴求，通過在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中自我表露，尋求到現(xiàn)實生活中無法得到的自我認可，并享受這種被大家關(guān)注的感覺。
　　網(wǎng)絡(luò)的自戀文化之所以會如此迅速地傳播，不僅僅是因為網(wǎng)絡(luò)媒介的快速性，還由于網(wǎng)絡(luò)受眾具有模仿性?！澳７滦?yīng)”指個人在非控制的社會刺激（如他人的心動、觀點和情緒等）影響下無意識地、自發(fā)地引起類似行動、觀點和情緒等的趨向。模仿效應(yīng)的產(chǎn)生有時同社會宣傳有關(guān)，有時出自人們對榜樣的無意識仿效，有時受從眾行為的影響。③網(wǎng)絡(luò)中的自拍視頻就是一個很好的例子，當受眾看到網(wǎng)上出現(xiàn)各種自拍視頻時，便會在潛移默化中進行模仿，從而掀起了一場自拍風波。自拍視頻一方面是草根文化的體現(xiàn)，另一方面也是受眾為表現(xiàn)自我而進行的一種自戀傾向的模仿行為。
　　結(jié)語
　　網(wǎng)絡(luò)的自戀文化是在現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)世界交織中而形成的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，屬于網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，具有一定的大眾性，同時也具有極端性。雖然在自傳播中自戀文化的產(chǎn)生有其各種原因及合理性，但是在對待這個問題上，我們?nèi)耘f要有一個客觀的態(tài)度。
　　過分追求自我形象的展示，或多或少便會忽略了個人內(nèi)涵修養(yǎng)的魅力。許多網(wǎng)絡(luò)自戀在表現(xiàn)形式上往往只是單純地追求視覺形象，而個人主體的內(nèi)涵、修養(yǎng)是網(wǎng)絡(luò)世界不容易展示出來的，因此人們在網(wǎng)絡(luò)文化中，不要一味地追求自我形象，追求個性張揚，否則只會造成淺薄與自我的畸形發(fā)展。由于人們普遍有著從眾傾向，并希望自己表現(xiàn)得更加突出，于是在不知不覺中很容易把原有的觀點推向極端化。介于網(wǎng)絡(luò)具有實時性、互動性和開放性，使得在極短的時間內(nèi)，數(shù)量巨大的人群卷入這場自戀文化之中。隨著人們相互攀比、逐步強化，便產(chǎn)生了極其強大的群體極化效應(yīng)。
　　對于網(wǎng)絡(luò)自戀文化的產(chǎn)生及發(fā)展，我們既要接受其合理性，也要及時解決其中的種種弊端?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》明確提出，要加強重要新聞媒體建設(shè)，重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的建設(shè)、運用、管理，把握正確的輿論導向，提高傳播能力。另一個角度，受眾應(yīng)該樹立正確的自我傳播觀念，在充分表達自我的同時把握住一個度；同時，大眾網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)該提供一個良好的傳播環(huán)境，引導正確的傳播觀念，構(gòu)建起健康、和諧的互動交流的公共領(lǐng)域。
　　注釋：
　　①葉浩生：《西方心理學的歷史與體系》，人民教育出版社，1998年版，第557頁。
　?、诠鶓c光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第180頁。
　?、蹌⒕┝郑骸秱鞑ブ械男睦硇?yīng)解析》，中國傳媒大學出版社，2009年版，第132頁。
　?。ㄗ髡邽樯綎|大學新聞傳播學院2010級碩士生）
　　編校：鄭艷