農(nóng)村信息傳播對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用，必須通過主要接受對(duì)象農(nóng)民來實(shí)現(xiàn)。米利肯和布萊克默曾說：“任何社會(huì)變革的最主要條件是人必須改變。”①所以，農(nóng)民的主體意識(shí)、主體素養(yǎng)及能力的提升不僅是農(nóng)村信息傳播致效的關(guān)鍵，也是農(nóng)村改革發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵和重要條件。
　　農(nóng)民受眾的“主體性”
　　在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中，主要接受對(duì)象農(nóng)民應(yīng)是雙重身份的統(tǒng)一體。一方面，主要受傳者農(nóng)民作為傳者傳播活動(dòng)的客體，是傳者意欲影響或改變的主要對(duì)象，表現(xiàn)出客體身份的一面；另一方面，受傳者農(nóng)民在接受、理解或采納農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的過程中，又以或應(yīng)以主體的身份出現(xiàn)，以不同程度的“主體性”視角體察傳者的傳播活動(dòng)及其所表達(dá)的意義，以自己的認(rèn)知圖示詮釋、選擇、內(nèi)化傳者所傳遞的內(nèi)容，并有可能通過自己的實(shí)際活動(dòng)來踐履有關(guān)內(nèi)容所具有的效用及意義。
　　對(duì)于農(nóng)村信息傳播活動(dòng)的順利開展而言，接受對(duì)象農(nóng)民只有同時(shí)具有客體身份與主體身份，才能真正成為有利于信息傳播有效進(jìn)行的接受對(duì)象。但是，作為客體的接受對(duì)象，他又是有自我意識(shí)或主體意識(shí)的存在，而不是在主體作用力的影響下直接地或純粹條件反射地發(fā)生主體所預(yù)期的變化，而需要經(jīng)過受傳者自身自覺的思維運(yùn)作過程之后才可能起作用。馬克思曾經(jīng)指出：“對(duì)象如何對(duì)他說來成為他的對(duì)象，這取決于對(duì)象的性質(zhì)以及與之相適應(yīng)的本質(zhì)力量的性質(zhì)?！雹趶倪@一意義上看，農(nóng)村信息傳播主要接受對(duì)象農(nóng)民的性質(zhì)及“與之相適應(yīng)的本質(zhì)力量的性質(zhì)”，是影響傳播活動(dòng)能否有效進(jìn)行的關(guān)鍵因素。進(jìn)一步說，農(nóng)村信息傳播的效能提升對(duì)主要受傳者農(nóng)民的要求，歸根結(jié)底就是對(duì)其主體性的要求。
　　關(guān)于受傳者的主體性或信息傳播活動(dòng)有效進(jìn)行所要求的接受主體應(yīng)具備的條件，我們從傳播學(xué)、教育學(xué)等學(xué)界一些專家的有關(guān)論述中也可獲啟迪。如美國傳播學(xué)者德弗勒、鮑爾—洛基奇等認(rèn)為，受眾成員心理、認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異或個(gè)人素質(zhì)、心態(tài)體系等的不同，是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問題和事物所采取的行為的“關(guān)鍵因素”③；教育學(xué)者赫爾巴特也曾認(rèn)為“接受可能”是有效教育對(duì)象的基本條件，是教育活動(dòng)得以進(jìn)行的前提④；加涅則將這種“接受可能”概括為受體“先前學(xué)習(xí)的必備能力”；有些人將這些能力稱為學(xué)習(xí)的“特定的準(zhǔn)備”、“有可能的條件”⑤。學(xué)界還有不少研究者提出過一系列相關(guān)的概念，如“潛力”、“受納性”、“個(gè)人的內(nèi)在立場(chǎng)”、“可能性”、接受“動(dòng)機(jī)、興趣和態(tài)度”、“文化水平”等來描述與有效接受對(duì)象的確立有關(guān)的一系列條件或狀態(tài)。這些探討，雖未直接涉及農(nóng)村信息傳播這一獨(dú)特活動(dòng)中的接受對(duì)象，但對(duì)我們探討受傳者農(nóng)民的主體性問題仍不失有益的啟示。對(duì)于農(nóng)民受眾而言，我們認(rèn)為，其主體性主要體現(xiàn)在明確的接受主體意識(shí)、主體素養(yǎng)及能力。
　　農(nóng)民“接受主體意識(shí)”的提升
　　農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”，在這里主要是指受傳者農(nóng)民對(duì)自己在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中所扮演的角色與所處地位的認(rèn)識(shí)，以及參與、配合信息傳播活動(dòng)的自覺意識(shí)和選擇、評(píng)判、利用傳播內(nèi)容的自主意識(shí)。從業(yè)界、學(xué)界對(duì)農(nóng)村媒介接觸與利用狀況的一些調(diào)查研究來看，我國農(nóng)民的信息意識(shí)、新聞意識(shí)及“接受主體”意識(shí)等普遍較低。大多數(shù)農(nóng)民缺乏參與、配合媒介信息傳播活動(dòng)的自覺性，以及選擇、評(píng)判、利用媒介信息傳播內(nèi)容的自主性。這種自覺性、自主性或接受主體意識(shí)的缺乏與不足，會(huì)直接減弱信息傳播尤其是農(nóng)村信息傳播的效果，甚至在一定程度上會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村信息傳播效果的喪失。因而，提升農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”是優(yōu)化農(nóng)村信息傳播效果的不容忽視的環(huán)節(jié)。
　　那么，如何提升農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”？農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”又受何種因素支配呢？
　　明確的接受主體意識(shí)作為激活受傳者一切有利于接受活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在準(zhǔn)備因素和狀態(tài)的動(dòng)力源，主要來自或在一定程度上受制于受傳者的需要—?jiǎng)訖C(jī)系統(tǒng)。需要是人類活動(dòng)的源泉，人的一切行為都是在相應(yīng)的需要—?jiǎng)訖C(jī)系統(tǒng)的支配下進(jìn)行的。“推動(dòng)人去從事活動(dòng)的一切，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到饑渴而開始，并且同樣由于通過頭腦感覺到飽足而停止。外部世界對(duì)人的影響表現(xiàn)在人的頭腦中，反映在人的頭腦中，成為感覺、思想、動(dòng)機(jī)、意志，總之，成為‘理想的意圖’，并且以這種形態(tài)變成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。從這一意義上看，受傳者農(nóng)民對(duì)農(nóng)村信息傳播的需要—?jiǎng)訖C(jī)系統(tǒng)的有無、強(qiáng)弱及其性質(zhì)直接關(guān)系到其參與信息傳播活動(dòng)和進(jìn)行信息接受、轉(zhuǎn)化的積極性、能動(dòng)性。也就是說，只有主要受傳者農(nóng)民具有活躍的需要—?jiǎng)訖C(jī)系統(tǒng)才能使農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的接受、理解與踐履獲得內(nèi)在可能性，也才能為整個(gè)傳播活動(dòng)的效能提升提供保證。從這一意義上看，激發(fā)和調(diào)動(dòng)農(nóng)民的需要—?jiǎng)訖C(jī)系統(tǒng)是提升農(nóng)民受眾“接受主體意識(shí)”的重要途徑。為此，涉農(nóng)傳播者應(yīng)注意研究農(nóng)村受眾的社會(huì)環(huán)境及信息需求，加大對(duì)農(nóng)村受眾的研究力度，了解他們面臨的個(gè)體生存問題和復(fù)雜多樣的社會(huì)問題、信息問題以及對(duì)涉農(nóng)報(bào)道的媒介期待等，從而有效地介入農(nóng)村社會(huì)生活，不斷地適應(yīng)和滿足農(nóng)村受眾的需求，并在積極地“適應(yīng)”和“滿足”其需求的同時(shí)，潛移默化地培養(yǎng)和提升他們的“接受主體意識(shí)”及有關(guān)信息需要。
　　農(nóng)民“接受主體素養(yǎng)及能力”的提升
　　“接受主體素養(yǎng)及能力”主要是指受傳者接受、理解傳播內(nèi)容所必備的知識(shí)條件、相應(yīng)素養(yǎng)和接受力等。相應(yīng)的知識(shí)準(zhǔn)備與相應(yīng)的接受素養(yǎng)和能力是受傳者接受活動(dòng)有效進(jìn)行的基礎(chǔ)?！叭魏我粋€(gè)對(duì)象對(duì)于主體的意義都以主體的感覺所及的程度為限，都受制于主體的既有條件?！雹咿r(nóng)村信息傳播內(nèi)容對(duì)于作為受傳者農(nóng)民的意義，同樣受制于接受對(duì)象農(nóng)民的既有條件或主體素養(yǎng)及能力。沒有或缺乏這種素養(yǎng)及能力，農(nóng)民就很難理解農(nóng)村信息傳播的內(nèi)容及其重要意義，也就難以產(chǎn)生對(duì)有關(guān)內(nèi)容的接受、理解和采納。
　　據(jù)有關(guān)調(diào)查，農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中不僅缺乏接受主體意識(shí)，也缺乏接受主體素養(yǎng)及能力?！翱床欢薄ⅰ安惶靼住被颉安焕斫狻鄙孓r(nóng)經(jīng)濟(jì)、政治、法制、教育及科技等信息的農(nóng)民還相當(dāng)多，⑧這是涉農(nóng)信息傳播活動(dòng)中普遍存在且不能不面對(duì)的問題。如何提升農(nóng)民的接受主體素養(yǎng)和能力呢？這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，既需要農(nóng)民自身加強(qiáng)自我教育、自我素養(yǎng)提升，也需要政府部門加大對(duì)農(nóng)民教育與培訓(xùn)的力度，還需要社會(huì)各界包括電視、報(bào)紙等傳媒對(duì)農(nóng)民主體意識(shí)、主體素養(yǎng)及能力的關(guān)注與培養(yǎng)。
　　在當(dāng)前傳媒涉農(nóng)報(bào)道中農(nóng)民的主體性沒有得到應(yīng)有的尊重和體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在涉農(nóng)報(bào)道的主要消息來源很少是農(nóng)民、主要表現(xiàn)主體很少是農(nóng)民、主要議題也不夠貼近農(nóng)村實(shí)際和農(nóng)民生活，尤其是報(bào)道的針對(duì)性和實(shí)效性不足、對(duì)農(nóng)民的形象塑造與農(nóng)民的實(shí)際情況相差較遠(yuǎn)等。在涉農(nóng)報(bào)道中存在的上述情況不利于農(nóng)民接受主體意識(shí)、素養(yǎng)及能力的提升，甚至?xí)觿∞r(nóng)民“主體性”意識(shí)及主體地位等的缺失與不足，并最終影響到涉農(nóng)報(bào)道或農(nóng)村信息傳播的社會(huì)效果，影響到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。
　　要提升農(nóng)民作為農(nóng)村信息傳播接受主體的“主體性”，雖然需要政府部門及全社會(huì)的共同努力，但電視、報(bào)紙等傳媒的作用不容忽視，或者說至關(guān)重要。從改善涉農(nóng)報(bào)道中農(nóng)民主體地位缺失與不足的狀況看，需要涉農(nóng)傳播者樹立農(nóng)民主體的理念，調(diào)整報(bào)道視角，讓農(nóng)民成為報(bào)道的主角，“為農(nóng)民立言”；要改進(jìn)工作作風(fēng)，深入農(nóng)村基層，多報(bào)道農(nóng)村的實(shí)際問題，多反映農(nóng)民的呼聲，多為農(nóng)民鼓與呼；要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，在形式上貼近農(nóng)民，尤其要重視農(nóng)民作為平等主體的參與、互動(dòng)和反饋，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性、積極性和自覺性，等等。（本文為2008年度國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“維護(hù)農(nóng)民知情權(quán)和建構(gòu)農(nóng)村信息保障體系研究”階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：08BXW022）
　　注釋：
　?、夙f爾伯·施拉姆[美]：《大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展》，華夏出版社，1991年版，第27頁。
　?、凇恶R克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125頁。
　　③德弗勒、鮑爾—洛基奇[美]著，杜力平譯：《大眾傳播學(xué)諸論》，新華出版社，1990年版，第200頁。
　?、軓垷ㄍィ骸段鞣劫Y產(chǎn)階級(jí)教育論著選》，人民教育出版社，1979年版，第297頁。
　?、菁幽骸秾W(xué)與教的新觀點(diǎn)》，轉(zhuǎn)引自路葆奎：《教育學(xué)文集·教學(xué)》（上冊(cè)），人民教育出版社，1989年版，第562頁。
　?、蕖读袑幬母濉罚ǖ?卷），人民出版社，1978年版，第419頁。
　?、呱驂押＃骸端枷胝谓逃行匝芯俊?，武漢大學(xué)出版社，2001年版，第83頁。
　?、嘧T英：《中國鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版。
　?。ㄍ跗綖樾熘輲煼洞髮W(xué)信息傳播學(xué)院新聞系副教授；劉行芳為徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院新聞系教授）
　　編校：鄭艷