摘要：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指以新媒介技術(shù)為技術(shù)平臺(tái)，以社會(huì)基本文化訴求與倫理道德為職業(yè)底線，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、群體與社會(huì)組織特定公關(guān)目標(biāo)的一種傳播管理。媒介技術(shù)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)踐平臺(tái)。文化在網(wǎng)絡(luò)法制不健全的情況下起到規(guī)訓(xùn)作用。社會(huì)控制則成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特定目標(biāo)的一種重要手段并具有非強(qiáng)制性的特點(diǎn)。因此，技術(shù)、文化以及社會(huì)控制就是理解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基礎(chǔ)。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 技術(shù) 文化 社會(huì)控制 傳播管理
　　公共關(guān)系的生存與發(fā)展和媒介技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。媒介技術(shù)的每一次進(jìn)步都解構(gòu)和重構(gòu)了人類傳播活動(dòng)。無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)和接收終端，讓人類的信息交換圖景變得復(fù)雜而有趣。在此新媒介環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需理解為技術(shù)、文化、社會(huì)控制互動(dòng)的產(chǎn)物。
　　技術(shù)視角
　　從技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特點(diǎn)的公共關(guān)系實(shí)踐行為。順理成章可將傳統(tǒng)的公共關(guān)系分為報(bào)紙公關(guān)、廣播公關(guān)和電視公關(guān)。但我們并沒有那么做，原因之一就是公共關(guān)系誕生于20世紀(jì)初。原因之二可歸結(jié)為傳統(tǒng)媒介普遍缺乏雙向溝通的傳播特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)是新媒介技術(shù)與社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果。但是我們?cè)谘芯烤W(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)習(xí)慣于就技術(shù)而討論技術(shù)。有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也被稱為E公關(guān)，是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”①。該定義認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是公共關(guān)系加網(wǎng)絡(luò)媒介。把一種新傳播現(xiàn)象歸結(jié)為某種新技術(shù)是一個(gè)簡(jiǎn)明的解釋，但這種解釋極具迷惑性。一種新傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)必然是各因素相互作用的結(jié)果，其中包括技術(shù)、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面因素的互動(dòng)。任何將新的傳播現(xiàn)象歸結(jié)為某一個(gè)因素的方法都是不合理的。況且，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)以媒介技術(shù)為限定詞，既不利于全面考察，也容易陷入“技術(shù)決定論”。所謂的“技術(shù)決定論”，是指“技術(shù)是一種自主的力量或獨(dú)立因素，技術(shù)的發(fā)展不依賴于外部因素，技術(shù)作為社會(huì)變遷的動(dòng)力支配人類精神的社會(huì)狀況”②。在傳播領(lǐng)域，有技術(shù)決定論傾向的人容易將新傳播行為的特點(diǎn)歸結(jié)為技術(shù)特點(diǎn)。比如，有人將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)歸納為“更加及時(shí)”、“互動(dòng)性更強(qiáng)”、“傳播多樣性、立體化”③。不難看出，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的考察是基于網(wǎng)絡(luò)媒介的技術(shù)特點(diǎn)。以上三個(gè)特征與其說是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征，不如說是網(wǎng)絡(luò)媒介的特征。
　　從技術(shù)的角度考察網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并無(wú)不妥，但關(guān)鍵在于如何理解技術(shù)。以技術(shù)作為考察網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基點(diǎn)時(shí)，我們需要明白，技術(shù)不僅僅是一種看得見、摸得著、感覺得到的人造物，它還是發(fā)現(xiàn)人與人之間社會(huì)關(guān)系變遷的中介。因此，當(dāng)我們以媒介技術(shù)視角考察網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，需要在了解網(wǎng)絡(luò)媒介傳播特性的基礎(chǔ)上，分析與闡釋媒介技術(shù)蘊(yùn)涵的社會(huì)關(guān)系。只有這樣，我們才能在以技術(shù)視角考察網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)不至于陷入技術(shù)決定論。更為重要的是，一種新傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)必然是一個(gè)歷史進(jìn)程。鑒于此，筆者認(rèn)為以技術(shù)視角考察網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系時(shí)，需要在對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)有所了解的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行分析。因此，在技術(shù)視角當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)除了“指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)”之外，它還包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所必須遵循的道德要求。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不應(yīng)以對(duì)公眾利益的剝奪為前提。
　　文化視角
　　“文化的本質(zhì)內(nèi)蘊(yùn)是自然的人化，是人的價(jià)值觀念在社會(huì)實(shí)踐中對(duì)象化的過程與結(jié)果，包括外在文化產(chǎn)品的創(chuàng)制和內(nèi)在心智、德性的塑造?！雹軓木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)的整體出發(fā)，它既創(chuàng)造了外在的文化產(chǎn)品，也可以憑借其健康的信息傳播為社會(huì)塑造良好的輿論環(huán)境。筆者認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)行為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)在公眾中的“民主”形象，較之傳統(tǒng)媒體上的公關(guān)行為更具直接而明顯的影響力。“從文化角度看，公共關(guān)系是一文化過程……除純粹自然物以外的東西均具有文化性?！雹菀虼?，既然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與文化具有相互建構(gòu)的作用，那么就涉及兩個(gè)問題：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要建構(gòu)什么樣的文化？文化如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的不當(dāng)行為進(jìn)行修正？
　　對(duì)問題一，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要為我們建構(gòu)企業(yè)與公眾相互理解與信任的文化氛圍。理解與信任互為前提，只有通過真誠(chéng)的溝通才能達(dá)到理解，而理解的加深又會(huì)促進(jìn)信任的形成。盡管在公共關(guān)系的定義上存在分歧，但是幫助組織與公眾之間形成雙向交流，從而使組織與公眾達(dá)成良好關(guān)系的目標(biāo)上是高度一致的。在實(shí)際的運(yùn)作當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所起的作用不一定總是正面的。有學(xué)者曾經(jīng)就“奶粉事件”專門撰文指出：歪曲真相、杜撰口碑、操控輿論是無(wú)良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“三宗罪”。⑥那種異化的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)給企業(yè)帶來的是致命的打擊，但是從整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境來看，它所起的作用就不是奶粉企業(yè)甚至奶粉業(yè)自身的損失了，而是對(duì)社會(huì)誠(chéng)信氛圍以及人文環(huán)境的破壞。那種為罪惡辯護(hù)的公關(guān)行為絕不是公共關(guān)系的合法成員。
　　對(duì)問題二，則可從文化的定義分析?！八^文化就是人類在存在過程中為了維護(hù)人類有序的生存和持續(xù)的發(fā)展所創(chuàng)造出來的關(guān)于人與自然、人與社會(huì)、人與人之間各種關(guān)系的有形無(wú)形的成果?！雹咭虼耍坝行螣o(wú)形的成果”就成為考察文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不良行為修正的前提。“有形”強(qiáng)調(diào)文化的器物層面，而“無(wú)形”則涉及文化的觀念層面。因此，有學(xué)者把文化分成技術(shù)系統(tǒng)與價(jià)值系統(tǒng)兩大部類?！扒罢弑憩F(xiàn)為器物層面，是人類物質(zhì)生產(chǎn)方式和產(chǎn)品的總和，構(gòu)成文化大廈的物質(zhì)基石；后者表現(xiàn)為觀念層面，即人類在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中形成的價(jià)值取向、審美情趣、思維方式，凝聚為文化的精神內(nèi)核。這兩者便是通常說的物質(zhì)文化（或曰器物文化）和精神文化（或曰觀念文化）?！雹嘤捎诰W(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在于文化環(huán)境之中，文化對(duì)于公關(guān)行為的制約便是必然。對(duì)于在“奶粉事件”中百度被“三鹿”以300萬(wàn)元“公關(guān)”一事，無(wú)論是在新聞業(yè)界、公眾、政府還是公關(guān)業(yè)界都引起了很大的反響?！啊帘伍T事件’不僅使百度遭到中國(guó)網(wǎng)民的強(qiáng)烈譴責(zé)，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的形象也因此大為受損，公信度急劇降低?！雹釋?duì)此問題可提出批評(píng)，比如基于新聞專業(yè)主義立場(chǎng)的批判、基于社會(huì)責(zé)任立場(chǎng)的批判、基于對(duì)企業(yè)不法行為監(jiān)管不力的批判或者基于公共關(guān)系的職業(yè)道德底線的批判等等，不一而足。如果從文化的角度來看，新聞專業(yè)主義、社會(huì)責(zé)任立場(chǎng)、監(jiān)管行為以及公關(guān)行業(yè)的道德這些內(nèi)容，都可以歸結(jié)為廣義上的文化行為，分別涉及精神文化、制度文化和行為文化的層面。從本質(zhì)上講，一種社會(huì)實(shí)踐的結(jié)束，如果得到人們的普遍贊同并與社會(huì)現(xiàn)時(shí)的價(jià)值體系相一致，那么這種社會(huì)實(shí)踐行為本身及其有形無(wú)形的成果就會(huì)成為一個(gè)社會(huì)文化的重要組成部分，并且會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的影響，其中最直接的影響就是成為批判社會(huì)不良行為的精神武器。對(duì)于前文的無(wú)良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“三宗罪”的批判，從文化的角度上看，自然是文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不良行為的批判了。
　　社會(huì)控制視角
　　社會(huì)需要控制是因?yàn)樯鐣?huì)時(shí)刻存在沖突?？迫↙ewis Alfred Coser）認(rèn)為：“可以權(quán)且將沖突看做是有關(guān)價(jià)值、對(duì)稀有地位的要求、權(quán)力和資源的斗爭(zhēng)，在這種斗爭(zhēng)中，對(duì)立雙方的目的是要破壞以致傷害對(duì)方?！雹庠诰W(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，沖突的關(guān)系構(gòu)成包括公關(guān)主體、公關(guān)客體與媒體。公關(guān)主體是指網(wǎng)絡(luò)上的各種社會(huì)組織與個(gè)人，包括建立自己的網(wǎng)站，主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)實(shí)現(xiàn)特定公關(guān)目標(biāo)的各種組織、團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人等等，但是一般主要指網(wǎng)上的各種社會(huì)組織（營(yíng)利性與非營(yíng)利性）。公關(guān)客體是指社會(huì)公眾，包括潛在的與現(xiàn)實(shí)的公眾。媒體則構(gòu)成了主客體間的中介。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，公關(guān)主體與公關(guān)客體從價(jià)值追求、社會(huì)地位、權(quán)力、資源等方面都具有極大的不平等性。在價(jià)值追求的差異方面，公關(guān)主體追求的是組織自身利益的實(shí)現(xiàn)，而公眾則關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為是否損害自身利益。在社會(huì)地位方面，組織處于較高的社會(huì)地位。鑒于我國(guó)的組織（營(yíng)利性與非營(yíng)利性）與政府有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系（非營(yíng)利組織沒有政府部門的掛靠都是非法的），這就強(qiáng)化了公眾與組織之間的不平等。在權(quán)力方面，社會(huì)組織占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在資源方面就更不用說了。在媒體與公眾的關(guān)系上，媒體雖標(biāo)榜為受眾服務(wù)，但是媒體與社會(huì)組織一樣，在價(jià)值追求、社會(huì)地位、權(quán)力、資源等方面都與公眾存在差距。因此，公關(guān)主體、公關(guān)客體與媒體這三者構(gòu)成了可能沖突的關(guān)系。
　　
　　科塞認(rèn)為，沖突的起因包括：（1）某種與愛并存的恨的本能（“敵對(duì)的沖動(dòng)”）。（2）互動(dòng)模式?！爸挥性谥黧w與客體的互動(dòng)中，沖突才能發(fā)生；它總以某種關(guān)系為先決條件?！?輥?輯?訛（3）社會(huì)合法性。“敵對(duì)情緒是否真的能引起沖突行為，需要一個(gè)重要的中介變量，這就是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)的合法性認(rèn)識(shí)。”?輥?輰?訛網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的模式符合科塞所說的“社會(huì)沖突”。從社會(huì)沖突理論的角度看，公關(guān)行為就是對(duì)組織“合法性”的維護(hù)與促進(jìn)。為了使公眾對(duì)組織“合法性”的認(rèn)識(shí)與組織所期望的“合法性”認(rèn)識(shí)相一致，公關(guān)行為就成為一種對(duì)社會(huì)信息環(huán)境的控制行為。當(dāng)然，這種控制是非強(qiáng)制性的，是一種“軟控制”。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)信息環(huán)境的控制欲望尤為強(qiáng)烈。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流向與流量的不可控性更為明顯。網(wǎng)絡(luò)也具有多種新媒介形式，比如博客、播客、BBS、電子郵件等。組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的控制就比在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中更為吃力。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)于化解或延緩組織與公眾、政府及其他社會(huì)組織的可能沖突方面，其最基本的追求在于對(duì)信息環(huán)境的控制而不是對(duì)信息環(huán)境的適應(yīng)。而其他個(gè)人、群體或組織也同樣會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來控制與其相聯(lián)系的信息環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種社會(huì)控制，其性質(zhì)是共享的，不單獨(dú)為某一個(gè)人、群體或組織所獨(dú)有。
　　結(jié)論
　　公關(guān)的新發(fā)展需要把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的理解從單純的技術(shù)層面上升到傳播管理的層面。我們應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)理解為媒介技術(shù)、文化與社會(huì)控制互動(dòng)的結(jié)果。媒介技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供技術(shù)支持平臺(tái)，沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就無(wú)所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。文化是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的規(guī)訓(xùn)手段，這在法制不健全的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中尤為重要。網(wǎng)絡(luò)上的各種信息傳播行為都以自律為主。社會(huì)控制是網(wǎng)絡(luò)上各種利益群體尋求并維護(hù)其合法性的主要方式。概言之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指以新媒介技術(shù)（主要是網(wǎng)絡(luò)）為技術(shù)平臺(tái)，以社會(huì)基本文化訴求與倫理道德為職業(yè)底線，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、群體與社會(huì)組織特定公關(guān)目標(biāo)的一種傳播管理。
　　注 釋：
　?、僦鞆s：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)初探》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002（6）。
　?、陉惼錁s：《當(dāng)代科學(xué)技術(shù)哲學(xué)導(dǎo)論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版，第495頁(yè)。
　　③何莉：《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——企業(yè)不可忽視的公關(guān)形式》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2008（6）。
　　④⑧馮天瑜、楊華、任放：《中國(guó)文化史》，北京：高等教育出版社，2005年版，第13頁(yè)。
　?、荻W(xué)軍：《公共關(guān)系的多維視角》，《公關(guān)世界》，1995（10）。
　　⑥唐遠(yuǎn)清：《由“奶粉事件”論無(wú)良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（11）。
　?、哧惾A文：《文化學(xué)概論》，上海：上海文藝出版社，2001年版，第12~13頁(yè)。
　?、峁芪木辏骸稄摹捌帘伍T事件”看網(wǎng)絡(luò)媒體的利益選擇》，《新聞愛好者》，2009（1）。
　?、?輥?輯?訛科塞[美]著，孫立平等譯：《社會(huì)沖突的功能》，北京：華夏出版社，1989年版，前言。
　　?輥?輰?訛黎明、張小山：《西方社會(huì)學(xué)理論》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2005年版，第159頁(yè)。
　?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：鄭 艷