摘要：上海世博會(huì)的舉辦讓我們不禁聯(lián)想起在歷史上同樣引起轟動(dòng)的一些事件：登月事件、查爾斯王子和戴安娜王妃的婚禮、美國總統(tǒng)肯尼迪的葬禮、每年世界杯足球比賽、2008年我國成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等具有偉大歷史意義的事件。歸根到底，這些事件有一個(gè)共同點(diǎn)：它們都是媒介事件。它們對(duì)人們的日常生活乃至社會(huì)生活都產(chǎn)生了重大的影響。這些媒介事件是群體情感的宣泄，是大眾傳播的盛大節(jié)日。這是一般的新聞事件所不具備也無法比擬的。這種媒介事件的播出還是如此復(fù)雜，以至于被電視業(yè)內(nèi)人士歡呼為“奇跡”，既是技術(shù)上的成功，也是儀式上的勝利。
　　關(guān)鍵詞：上海世博會(huì) 文化交流 媒介事件 媒介協(xié)商
　　2002年12月3日，中國申辦2010年上海世博會(huì)成功。根據(jù)中國政府的申博承諾，2010年上海世博會(huì)將邀請(qǐng)200個(gè)國家和國際組織參展，成為國際參展者最多的一屆世博會(huì)。如此大規(guī)模的盛宴，對(duì)上海、對(duì)中國乃至對(duì)世界都具有劃時(shí)代的意義和影響。世博會(huì)，是由一個(gè)國家政府主辦、有多個(gè)國家和國際組織參加的超大型國際性展會(huì)，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)、科技、文化界的奧林匹克。在這個(gè)舞臺(tái)上，向世人展現(xiàn)的是世界各國在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的成就與發(fā)展前景，展示的是人類文明的進(jìn)步和對(duì)未來的夢(mèng)想。于是我們提出了“歡聚世博盛世，共創(chuàng)美好未來”的口號(hào)。上海世博會(huì)的偉大意義在于它第一次將承載著推動(dòng)人類文明進(jìn)步使命的綜合性世博會(huì)帶到發(fā)展中國家，結(jié)束了它歷來是“發(fā)達(dá)國家專利”的歷史；第一次以城市為主題，探求人類可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代方向；第一次設(shè)立實(shí)踐區(qū)，開博覽之余的實(shí)踐先河。
　　上海世博會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但是它在人類史冊(cè)上的意義并沒有結(jié)束。至今我們還清晰地記得上海世博會(huì)人山人海的場(chǎng)面。上海世博會(huì)以“城市，讓生活更美好”為主題，總投資達(dá)450億人民幣，創(chuàng)造了世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模紀(jì)錄。同時(shí)超越7000萬的參觀人數(shù)也創(chuàng)下了歷屆世博之最。談到上海世博會(huì)，我們不禁聯(lián)想起在歷史上同樣引起轟動(dòng)的一些事件：登月事件、查爾斯王子和戴安娜王妃的婚禮、美國總統(tǒng)肯尼迪的葬禮、世界杯足球比賽、2008年我國成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等具有偉大歷史意義的事件。歸根到底，這些事件有一個(gè)共同點(diǎn)：它們都是媒介事件。它們對(duì)人們的日常生活乃至社會(huì)生活都產(chǎn)生了重大的影響。這些媒介事件是群體情感的宣泄，是大眾傳播的盛大節(jié)日。
　　媒介事件的界定
　　媒介事件是一種特殊的電視事件。它不同于其他一般的電視節(jié)目、電視新聞甚至是一些重大的新聞事件。如今的文化呈現(xiàn)出多元化，在電影、電視、廣播等媒介的欄目或節(jié)目被不同的觀眾群體所選擇、所分割，大眾傳播趨向“小眾化傳播”的情況下，媒介事件卻始終表現(xiàn)出它對(duì)空間、時(shí)間以及對(duì)一國、數(shù)國乃至全世界的“征服”。在人類發(fā)展史上這樣的盛世，不止一次被記錄，不止一次被報(bào)道。一次次皇室的婚禮或葬禮，一次次世界性的體育比賽，一次次的總統(tǒng)選舉……不勝枚舉，任何一個(gè)媒介事件都可以堪稱一個(gè)幾億乃至幾十億人關(guān)注并為之激動(dòng)的“神圣的日子”。
　　作為一種新的電視樣式，對(duì)“歷史性”事件的電視現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)成為世界性儀式，這種直播性事件一方面把世界各地的觀眾固定在電視機(jī)前面，另一方面也具有了改變社會(huì)的潛能。這是一般的新聞事件所不具備也無法比擬的。上海世博會(huì)的報(bào)道并非是一般新聞事件的簡(jiǎn)單報(bào)道，對(duì)它的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道不遜于世界杯足球比賽乃至奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播。它的目的是以上海世博會(huì)為平臺(tái)，充分展示城市文明成果、交流城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、傳播城市發(fā)展理念、探討城鄉(xiāng)互動(dòng)發(fā)展，探索新的更好的人類居住、生活、工作模式。2010年上海世博會(huì)以“和諧城市“的理念來回應(yīng)對(duì)“城市，讓生活更美好”的訴求。數(shù)百年來，人們對(duì)“和諧城市”模式的探討，從來沒有停止過。從“烏托邦”到18世紀(jì)的“理想城市”，再到“田園城市”，一系列的理論、主張和模型無不在探索如何建立城市在空間上、秩序上、精神生活和物質(zhì)生活上的和諧與平衡。
　　媒介事件與一般重大新聞事件的區(qū)別
　　首先，從定義上說，媒介事件具有非常規(guī)性。事實(shí)上它們所具有的對(duì)慣常的干擾、對(duì)日常生活的干擾，讓人們乃至全社會(huì)不得不放下手中的作業(yè)和勞務(wù)來與之相迎合，它干擾著正常播出乃至生活的流動(dòng)，正如在節(jié)假日中斷日常慣例去關(guān)注媒介事件那樣。媒介事件向人們提供計(jì)劃之外的事件，讓人們?nèi)ミx擇、去思考、去見證乃至去完成。電視媒體中的節(jié)目播出被終止并被搶占，我們受到一系列使日常生活變得特殊起來的特別聲明和前奏的引導(dǎo)，然而，待事件結(jié)束時(shí)，我們又被引入到原來的狀態(tài)，過著屬于自己的生活。在最具特色的事件中，這種干擾不止一次地體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，這種干擾具有極大的壟斷性——所有的頻道都把平時(shí)計(jì)劃好的節(jié)目撤掉以滿足重大事件的播出，留下的也許只有幾個(gè)沒有上星的電視臺(tái)在那里各行其是，播出自己的原有節(jié)目。在極力張揚(yáng)即將發(fā)生的事件的重要性方面，電視幾乎達(dá)到了難以自拔的程度。這種媒介事件的播出還是如此復(fù)雜，以致被電視業(yè)內(nèi)人士歡呼為“奇跡”，既是技術(shù)上的成功，也是儀式上的勝利。
　　媒介事件的這些特性在上海世博會(huì)上全都有了體現(xiàn)。五一上海世博會(huì)的開幕中斷了人們?cè)械穆糜纬鲂杏?jì)劃，大量人口開始擁入這座世博家園，來體驗(yàn)其中的獨(dú)特、新奇與神秘。上海廣播電視臺(tái)進(jìn)行了為期三天的全程直播，中斷了其他節(jié)目的播出。多家電視媒體報(bào)社乃至互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)行了大量的相關(guān)報(bào)道，并且這種報(bào)道是持續(xù)的階段性的。從上海世博會(huì)申請(qǐng)成功至上海世博會(huì)順利開幕的8年時(shí)間內(nèi)，世博倒計(jì)時(shí)、世博圖標(biāo)征集、世博志愿者選拔等一系列活動(dòng)提醒人們世博的意義與影響。8年時(shí)間內(nèi)世博動(dòng)態(tài)一直圍繞著我們，存在于我們的日常生活之中，提醒人們甚至號(hào)召人們加入到世博組織中，調(diào)動(dòng)人們積極的期待視野。正是由于政府、媒體對(duì)上海世博會(huì)前期這樣大規(guī)模的報(bào)道，才會(huì)有世博會(huì)開幕時(shí)人流涌動(dòng)的效果。如今，上海世博會(huì)已經(jīng)成功閉幕，但是當(dāng)人們?cè)谡摷熬包c(diǎn)人多的時(shí)候，都會(huì)拿上海世博會(huì)作對(duì)比，由此可見它的意義遠(yuǎn)非一般的新聞事件能讓人輕易忘卻的，如此大規(guī)模、全國性乃至世界性的事件，絕非是簡(jiǎn)單的新聞事件所能達(dá)到的。
　　其次，媒介事件是通過提前策劃、宣布和廣告宣傳的。這些媒介事件之所以會(huì)進(jìn)行事前的大量宣傳，關(guān)鍵意義在于給觀眾一些預(yù)測(cè)的時(shí)間，從而掀起全社會(huì)的積極期待心理，以至于事件在發(fā)生的時(shí)候能夠達(dá)到預(yù)期的效果。這些事件的播出是在崇敬和禮儀的氛圍之中進(jìn)行的，主持這些節(jié)目的記者暫時(shí)擱置起他們往常的批評(píng)立場(chǎng)，而拿出尊敬甚至敬畏的態(tài)度。即使是這些節(jié)目起沖突的時(shí)候（難免有這種情況）——他們慶祝的也不是沖突而是和解，這些媒介事件往往或糾正沖突，或恢復(fù)秩序，或者偶爾推行變革。它們呼吁停止敵對(duì)，甚至?xí)和Ｒ幌隆Ｕ缁适一槎Y的舉辦，停止了布里克斯頓的巷戰(zhàn)和北愛爾蘭的恐怖活動(dòng)那樣。媒介事件的發(fā)生必須是在和平的氛圍中進(jìn)行，讓全國乃至全世界的人們拿出敬仰的態(tài)度來看待這件事。
　　在上海世博會(huì)期間，進(jìn)行了大量的宣傳報(bào)道，讓我們走近世博、了解世博、加入世博。媒體在進(jìn)行報(bào)道的過程中，宣揚(yáng)更多的是世博給人類社會(huì)產(chǎn)生的積極影響，對(duì)世界文化交流的推動(dòng)。在這個(gè)事件的宣傳過程中，人們忘卻了種族、信仰甚至文化的差異，更多強(qiáng)調(diào)的是融合與交流。除了展現(xiàn)各種文化、科技、理念和創(chuàng)意之間的碰撞，更多的是展現(xiàn)交流以及融合，帶領(lǐng)人們?cè)凇翱萍贾谩?、“視界之旅”、“?chuàng)意之旅”、“文化之旅”、“互動(dòng)之旅”以及“夢(mèng)想之旅”間徜徉。討論更多的是世博會(huì)給人們帶來什么益處，給人們留下怎樣的精神遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)。
　　
　　這些媒介事件使其龐大的觀眾群體為之激動(dòng)——一國、數(shù)國乃至全世界。它們扣人心弦，令人神往，它們以一種收視狀態(tài)為表征，在此狀態(tài)之下，人們彼此相告必須收看，必須把別的一切擱置在一邊，電視網(wǎng)同時(shí)對(duì)同一事件的聯(lián)播強(qiáng)調(diào)了收視價(jià)值，乃至重要性。它們促使人們?cè)陔娨暀C(jī)前進(jìn)行集體的而不是個(gè)體的慶典。這些事件以集體的心聲凝聚著社會(huì)，喚起人們對(duì)社會(huì)及其合法權(quán)威的效忠。
　　上海世博會(huì)如何體現(xiàn)媒介事件的三要素
　　媒介事件的要素可以分為“競(jìng)賽”、“征服”和“加冕”三大類，這三種樣式緊密相連，互相滲透。有時(shí)所有三個(gè)階段都作為某一電視事件或一系列事件的主題。事實(shí)上最初的“競(jìng)賽”，然后的“征服”，最后的“加冕”都是不可分割的。世博會(huì)被習(xí)慣稱作發(fā)達(dá)國家的“盛宴”，雖歷經(jīng)150多年，先后舉辦了100多屆，但只是在發(fā)達(dá)國家間輪回。作為自主申辦的注冊(cè)類世博會(huì)，2010年上海世博會(huì)開了發(fā)展中國家的先河。上海世博會(huì)的成功舉辦，是競(jìng)賽的結(jié)果，與發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭(zhēng)，與發(fā)展中國家的競(jìng)爭(zhēng)。這就是媒介事件中所謂的“競(jìng)賽”要素。上海世博會(huì)同樣還體現(xiàn)了媒介事件中的“征服”要素：世博會(huì)發(fā)展到今天，越來越關(guān)注人類在發(fā)展中面臨的重大問題和挑戰(zhàn)，已逐步成為各國人民共同總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、交流聰明才智、體現(xiàn)合作精神、展望未來發(fā)展的重要平臺(tái)。上海世博會(huì)選擇“城市，讓生活更美好”為主題，反映了在全球城市化浪潮加速推進(jìn)的形勢(shì)下，國際社會(huì)對(duì)地球生態(tài)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的高度關(guān)注。我們追求的并不是征服自然，而是征服災(zāi)難，更好的與自然和諧相處，而在關(guān)心和解決世界城市問題之前，世博會(huì)已經(jīng)開始悄然改變上海自身，在城市的各個(gè)角落，都有一些人的生活正在或即將被改變。這是人們努力的結(jié)果。至于加冕同樣體現(xiàn)于上海世博會(huì)中：加冕更多的是媒介事件在發(fā)生發(fā)展乃至結(jié)束的時(shí)候?qū)ι鐣?huì)對(duì)人類所產(chǎn)生的重大意義與價(jià)值。小則是對(duì)上海市民生活的改變，對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)；大則是對(duì)中國文化的傳播，對(duì)世界文化的交流。上海世博會(huì)的成功舉辦既表明我國國際地位和影響力的不斷提高，也為文化發(fā)展帶來了空前的機(jī)遇。可以預(yù)期，在上海世博會(huì)后，世博運(yùn)動(dòng)將會(huì)大踏步地走向發(fā)展中國家。
　　從媒介事件的協(xié)商角度思考上海世博會(huì)的思路
　　媒介事件有三個(gè)合作伙伴：事件的組織者、電視臺(tái)、觀眾(在現(xiàn)場(chǎng)和家里對(duì)事件感興趣的人)。每個(gè)方面必須給予積極的認(rèn)同并拿出相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和其他投入才能使一個(gè)事件順利地成為媒介事件。如果協(xié)商媒介事件生產(chǎn)的幾方伙伴未能達(dá)成一致意見，那么其結(jié)果或者是取消直播或者是采取一種或另一種非正常的形式播出。這種非常規(guī)的播出就稱之為“媒介病變”，它是通過一種或多種對(duì)事件的簽署予以否決或拒絕的結(jié)果。結(jié)果就是“事件受控”、“事件被拒絕”或者是“事件被否認(rèn)”。從上海世博會(huì)的成功申請(qǐng)、成功開幕再到現(xiàn)在的成功閉幕，無不說明了媒介事件的三方協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使上海世博會(huì)的偉大意義繼續(xù)傳播。以舉辦世博會(huì)為契機(jī)，全面展示中華文明的魅力和悠久的歷史文化，梳理世界藝術(shù)發(fā)展的基本脈絡(luò)，揭示現(xiàn)代化國際大都市的深厚文化底蘊(yùn)。充分體現(xiàn)“科技世博”、“生態(tài)世博”、“文化世博”等先進(jìn)理念，以世博助推文化發(fā)展，以文化發(fā)展促進(jìn)世博，相得益彰、互動(dòng)發(fā)展，形成世博會(huì)與文化會(huì)展之間良性的、和諧的互動(dòng)關(guān)系。
　　“情意、理念、平安、和諧”，共同滲透了上海世博會(huì)184個(gè)晝與夜。上海世博會(huì)贏得了中國人的贊美，贏得了世界人民的掌聲。這樣特殊的媒介事件不僅在中國史冊(cè)甚至在世界史冊(cè)上都會(huì)留下光輝的色彩，所以對(duì)于世博的報(bào)道絕非是一般的新聞事件的報(bào)道。為此我們還要感謝現(xiàn)代科技、現(xiàn)代傳播媒介，特別是覆蓋全球的電視通信衛(wèi)星，是它們從根本上改寫了人類視覺文化的對(duì)象與歷史，也深深地改變了人類的物質(zhì)與精神文化生活。于是人們今天幾乎成為所有重大事件的“見證人”，我們都在見證歷史。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.丹尼爾·戴揚(yáng)、伊萊休·卡茨：《媒介事件》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版。
　　2.李志石：《上海世博會(huì)將奏響一曲“世界大合唱”》，《國際商報(bào)》，2008-09-10。
　　（作者為南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）
　　編校：施宇