摘要：目前中國(guó)廣告市場(chǎng)化漸漸呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的特點(diǎn)，中國(guó)的廣告業(yè)在這條道路上發(fā)展得日臻成熟，這其中有著必然的因素，市場(chǎng)的一般均衡理論將從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)剖析中國(guó)廣告的特點(diǎn)，并預(yù)知中國(guó)廣告的未來(lái)發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：一般均衡 供需平衡 不完全競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　成熟穩(wěn)健的中國(guó)廣告
　　
　　目前的中國(guó)廣告市場(chǎng)，是一個(gè)具有成熟穩(wěn)健發(fā)展風(fēng)格的市場(chǎng)，擁有完備的市場(chǎng)組成要素，極具發(fā)展空間的市場(chǎng)容量，以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)為例，艾瑞咨詢?cè)?010年1月發(fā)布的分析報(bào)告顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，相比2008年同比增長(zhǎng)21.2%，發(fā)展速度和空間容量驚人，廣告市場(chǎng)中價(jià)值運(yùn)行及其規(guī)則逐漸成型，商品市場(chǎng)的關(guān)系日漸明朗化規(guī)范化，中國(guó)廣告將會(huì)迎來(lái)生命中的又一個(gè)春天是不爭(zhēng)的事實(shí)，為什么中國(guó)的廣告市場(chǎng)會(huì)具有這樣的優(yōu)勢(shì)，首先來(lái)看看中國(guó)廣告的發(fā)展軌跡：
　　萌芽——新中國(guó)廣告的春天。1983年12月27日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的成立，在團(tuán)結(jié)廣大廣告工作者，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系以及推動(dòng)行業(yè)自律等諸多方面產(chǎn)生了積極作用，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)自此進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。
　　發(fā)展——改革開放。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，隨著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期的到來(lái)和中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告又呈現(xiàn)了以下四種趨勢(shì)：（1）京滬粵占據(jù)“半壁江山”；（2）專業(yè)廣告公司與四大傳統(tǒng)傳媒“平分秋色”；（3）國(guó)有企業(yè)與各類綜合企業(yè)“兩軍相當(dāng)”；（4）私營(yíng)企業(yè)占專營(yíng)廣告公司的“半邊天”。①33DbjIQNSEHhjAGa5AfBdtcMaQ3KWkDtT6o8rg0ScqE=
　　從這個(gè)階段可以明顯看出，中國(guó)廣告的本質(zhì)變化是在這個(gè)時(shí)期完成的，從伴隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而嶄露頭角，到專業(yè)化、市場(chǎng)化的私企經(jīng)營(yíng)，并與國(guó)有廣告公司分庭抗禮，都顯示了中國(guó)廣告的新生活力，中國(guó)廣告自此也逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使得中國(guó)廣告成為真正意義上的商品，接受市場(chǎng)的洗禮。
　　新趨勢(shì)——融合。如果說四大傳統(tǒng)媒體給廣告以生命空間，那么新興媒體與廣告的有機(jī)融合則是中國(guó)廣告生命輝煌的延續(xù)，也是中國(guó)廣告市場(chǎng)得以穩(wěn)健發(fā)展的契機(jī)。以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體普及宣告了新媒體時(shí)代的來(lái)臨，3G時(shí)代更加劇了新媒體的平臺(tái)融合化趨勢(shì)。
　　以上是對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展脈絡(luò)的思考，從中可清晰地看到中國(guó)廣告市場(chǎng)的今天不是一蹴而就的，而是經(jīng)過幾代廣告人的探索，經(jīng)過中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)代變遷，而在變遷中選擇了正確的道路，所以今天的成就來(lái)之不易。
　　為什么中國(guó)廣告市場(chǎng)有這樣的特點(diǎn)呢？先拋開科學(xué)數(shù)據(jù)定性的分析，用中國(guó)傳統(tǒng)智慧中庸來(lái)分析，在《論語(yǔ)——小戴禮記》中中庸被解釋為三大準(zhǔn)則：一執(zhí)中守正，恪守中道，堅(jiān)持原則，不偏不倚，無(wú)過無(wú)不及；二折中致和，執(zhí)兩用中，和而不同；三因時(shí)制宜，與時(shí)俱進(jìn)，通權(quán)達(dá)變，隨機(jī)應(yīng)變。中國(guó)廣告的市場(chǎng)化遵循著這個(gè)傳統(tǒng)理念，比如根據(jù)我國(guó)《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，2003年底以后，中外合資廣告公司允許外資控股，但股權(quán)比例最高不超過70％；2005年12月11日起經(jīng)審查批準(zhǔn)，外資可以在我國(guó)境內(nèi)投資設(shè)立全資廣告企業(yè)。中國(guó)廣告面臨的形勢(shì)是廣告業(yè)的全面開放，此舉中國(guó)廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。外資廣告企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的條件有三：一是獨(dú)資或合資雙方必須是以廣告為主業(yè)的企業(yè)；二是投資總額（注冊(cè)資金）不低于30萬(wàn)美元；三是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，培訓(xùn)中國(guó)廣告從業(yè)人員。從中可以看出允許國(guó)外廣告經(jīng)營(yíng)的滲透，并運(yùn)行適合中國(guó)廣告發(fā)展特有的經(jīng)營(yíng)體制，在開放的廣告市場(chǎng)中，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展是順時(shí)而動(dòng)的。
　　從上面對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體宏觀分析，廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展有一個(gè)重要因素，就是市場(chǎng)均衡，市場(chǎng)均衡就是廣告市場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)要素的既得利益達(dá)到均衡，那么它們是如何達(dá)到均衡的，并且這種均衡的狀態(tài)如何保持一定的穩(wěn)定性，對(duì)發(fā)展中的廣告市場(chǎng)有什么寶貴的啟示，我們將用均衡理論來(lái)分析目前的廣告市場(chǎng)。
　　
　　美國(guó)廣告之路的借鑒
　　
　　在對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分析之前，有必要看看廣告的龍脈之地——美國(guó)的廣告市場(chǎng)之路是如何走到今天的，綜觀美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，AIDA理論，USP理論，BI理論，BC理論，CIS理論，R.O.I，定位理論，IMC理論，TG&AL理論，CS理論，這些廣告學(xué)中經(jīng)典的理論至今為人們所探尋追求。先拋開美國(guó)先進(jìn)的教育理念，從市場(chǎng)環(huán)境入手，理論的誕生和發(fā)展有著深厚的市場(chǎng)背景，美國(guó)在市場(chǎng)化的道路上出現(xiàn)了每個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期必然出現(xiàn)的問題，例如，在二戰(zhàn)后，人們的需求逐漸增加，市場(chǎng)逐步恢復(fù)并繁榮起來(lái)，大眾化的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，尤其是電子媒介廣告的出現(xiàn)，很大程度上改變了廣告的運(yùn)作方式，為了順應(yīng)這種新的變化，羅瑟·瑞夫斯的USP理論得以完善和推廣，這個(gè)理論的關(guān)鍵之處就在于它主張?jiān)趶V告的運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特的銷售主張，解決了商品同質(zhì)化的問題，但是由于廣告內(nèi)容變化較快，不利于塑造整體化的品牌印象，針對(duì)USP理論的不足和市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的新情況，世界著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了BI理論，BI理論認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)