摘要：隨著現代技術的不斷發(fā)展，新媒體如雨后春筍般涌現，公交移動電視作為眾多新媒體中的一種，悄然地走進了我們的生活，從2003年上海東方明珠移動電視開播以來，短短幾年時間公交移動電視遍及全國，而作為一種新興的大眾媒介，公交移動電視也成為廣告商的新寵兒，本文將從傳播政治經濟學受眾商品角度出發(fā)探索公交移動電視廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，體現公交移動電視中的“買與賣”。
　　關鍵詞：公交移動電視 廣告 傳播政治經濟學 受眾商品
　　
　　公交移動電視作為一種新興的大眾媒介走進我們的生活，它是對數字電視信號在移動狀態(tài)下的接收，使得人們在公交車上看到清晰的電視畫面，及時地獲取信息，人們在乘坐公交車出行的同時，不知不覺中已經成為公交移動電視的受眾，而在公交移動電視播放的電視畫面中，充斥著大量的廣告，公交移動電視受眾也同時成為這些廣告的受眾。
　　
　　公交移動電視廣告中的“買與賣”
　　
　　提及公交移動電視廣告中的“買與賣”，我們探討的是一種傳播與買賣的關系。在傳播政治經濟學的視閾中，傳播活動被視為一種經濟活動，以生產、分配、流通、交換（消費）及宏觀決策活動這種政治經濟學的思路來觀察媒介及其傳播行為的學科，它強調政治及經濟力量對傳播活動的影響。從受眾商品角度出發(fā)，受眾是大眾媒介的主要商品，大眾媒介的構成過程，就是媒介公司“生產”受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。
　　傳播政治經濟學中的“買與賣”體現出了一種媒介經營商、廣告商、受眾的三方關系，正如在公交移動電視廣告的傳播過程中，乘坐配備有移動電視公交車的大眾如同收看傳統電視一般，公交移動電視的經營商將受眾賣給了廣告商，從這一點上來看，受眾的地位并未有任何改變，公交移動電視運營商通過對于新聞生活資訊、娛樂文化節(jié)目、電影等節(jié)目的制作和傳播，讓受眾接收到這些具有使用價值的信息，使其收獲知識、滿足情感上的需求等等。如果從政治經濟學的角度來看，這并非是大眾媒介的最終目的，媒介的最終目的是通過這樣一種手段將其擁有的受眾出售給廣告商，獲得相應的利潤，而這個制作節(jié)目、播放節(jié)目、受眾接收節(jié)目，將受眾推銷給廣告商的過程也是傳播政治經濟學中所提及的傳播信息商品化與受眾成為商品的過程。
　　由受眾商品論看公交移動電視廣告?zhèn)鞑ヌ攸c
　　由于其采取的技術、傳播環(huán)境等傳播條件的不同，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ヅc傳統的電視廣告?zhèn)鞑ハ啾?，有著其自身的特點。我們可以從傳播政治經濟學中受眾商品論的角度來淺要分析其獨特性。
　　第一，出售受眾的特性。
　　環(huán)境的特定性決定受眾的特定性。公交移動電視運營商向廣告商所銷售的受眾并非所謂的普通大眾，公交移動電視廣告針對的是一群特定的人，他們出門習慣于乘坐公交車，尤其是上班一族，可以說是公交移動電視廣告的固定受眾，公交移動電視廣告的受眾也并不等同于傳統電視的廣告受眾，普通受眾在閑暇時間坐在家里都可以收看電視，在收看電視節(jié)目的同時我們必定會接觸到廣告，但是公交移動電視廣告的受眾并沒有那么廣泛，而是要在公交車這種特定的空間中，收看移動電視廣告才能稱之為其受眾，因此要成為公交移動電視廣告的受眾，必須具備“同時同地”的條件，一是在特定的密閉車廂空間，二是正在收看廣告。因此較之傳統的電視“同時”的條件，環(huán)境的特定性在某方面決定了受眾的特定性。
　　受眾更替周期短，變換隨意性較大。公交移動電視廣告受眾同時也是乘客，公交車到站上客下客的規(guī)律使得公交移動電視廣告的受眾總是呈現一種更替的狀態(tài)，而且往往這種更替的周期很短，速度較快，使得受眾觀看公交移動電視廣告的時間長則不過一兩個小時，短則幾分鐘。受眾不斷隨意地流動變化，也從另一個方面反駁了公交移動電視廣告受眾傳播面窄的說法。正是這種呈現出來的受眾更替周期短、變換隨意性較大的態(tài)勢才能讓公交移動電視廣告得以生存。
　　將總體和具體結合來看，在公交移動電視廣告所被出售的受眾在其特定性下仍具有一定的隨意變換性，體現出其出售受眾有別于傳統電視受眾的獨特個性。
　　第二，廣告商廉價“購買”公交移動電視受眾。
　　廣告成本的“低廉”。在媒介與廣告商達成的這項“受眾成為商品出售”的買賣中，利潤成為我們不得不提及的重要問題，作為廣告商一方，永遠是希望用最少的資金輸出獲得最多的受眾，既保證了自身廣告的傳播效果，同時也使得商業(yè)運作利益得以最大化。由于公交移動電視傳播所需要的硬件設備和技術難度遠遠低于數字有線電視，媒介在經營的過程中投入的成本較低，相應地在廣告費用索取方面便遠遠低于數字有線電視。對于廣告商來說，自身利益的最大化是至關重要的，成本的大幅度降低，帶來的同樣是通過聲像合一的形式來傳播廣告，使之作用于受眾，當然用更少的資金來購買廣告的受眾，他們何樂而不為呢？而與此同時，在這樣的交易過程中，受眾則被當成廉價商品出售給了廣告商。
　　廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘摹暗土?。隨著大眾媒介的不斷前進發(fā)展，廣告的傳播策略也是日新月異，廣告商也著力于如何傳播、如何設計廣告，使之達到吸引大眾眼球、創(chuàng)造利潤的目的。綜觀公交電視廣告市場，不難發(fā)現，重復式小廣告播放成為廣告的一種重要傳播策略。由于受技術和硬件設施的限制，公交移動電視廣告制作的篇幅相對較小，在公交車上采用連續(xù)重復播放的方式吸引受眾注意力。這樣簡單重復作用于車廂中的受眾，在無意識中加深了受眾對于廣告中商品的記憶，達到了傳播目的，這樣簡單而“低廉”的傳播策略成為當今公交移動電視廣告市場中的主要手段。
　　第三，出售受眾過程中的“雙重銷售”。
　　公交移動電視將受眾售賣的過程中存在著“雙重銷售”，公交移動電視將受眾推到廣告面前，讓其收看廣告，了解廣告中宣傳的商品，在這次售賣的過程中，賣出的商品并非是實物，而是對受眾關于廣告認知注意力的一次傾銷，這是大多數媒介的售賣方式，但在公交移動電視廣告營銷中，如進一步深入剖析還能看到另一種隱性的售賣方式。
　　公交移動電視廣告的傳播空間是在封閉的車廂中，人們在乘坐公交車的時候對于移動電視廣告信息的接收都基本處于一種“無意識”的狀態(tài)，他們不是為了獲得信息特地去買份報紙，沏上一壺好茶邊品邊讀；也不是特意地坐到電視機前切換頻道選擇自己所喜歡的節(jié)目。正是這種特殊的密閉空間、這種特殊的傳播場合對受眾形成了一種壓迫力，促使受眾將注意力在別無選擇的情況下轉向廣告，因此公交移動電視廣告在傳播的過程中為受眾營造了一種強制性的視聽氛圍。在這樣一個密封的空間里，大多受眾只能選擇觀看移動電視來打發(fā)無聊的時間，因此公交移動電視運營商在將受眾普通的認知注意力賣給廣告商的同時，也將公交移動電視環(huán)境所營造的一種認知的壓迫力一并售出，這種環(huán)境的壓迫力有益于廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因而這便同廣告商的利潤相連，它也屬于銷售過程中的一部分。
　　筆者認為，在出售受眾過程中的“雙重銷售”就是對受眾對于廣告的認知注意力和環(huán)境強迫力的同時銷售。
　　
　　結語
　　本文從傳播政治經濟學受眾商品論的角度分析了公交移動電視廣告的傳播特點，也許很多觀點是片面的，但至少在大體上讓我們從廣告受眾、廣告銷售等角度了解到了公交移動電視廣告的傳播結構和方式，一種媒介的產生、運營、繁榮其實都值得我們從不同的角度去關注、去探討，而作為一名普通的受眾，筆者也希望公交移動電視作為一種新興大眾媒介，能從不同的角度看待廣告的營銷，在信息的生產、流通及銷售的過程中，實現自身、受眾以及廣告商三方的共贏。
　　
　　參考文獻：
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　?。ㄗ髡邽橹貞c大學文學與新聞傳媒學院2010級新聞專業(yè)碩士生）
　　編校：張紅玲