摘要：經(jīng)濟(jì)廣告的人本主義是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然要求，是科學(xué)發(fā)展觀(guān)和構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。國(guó)家《十二五規(guī)劃綱要》提出的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要惠及民生，確保社會(huì)公平安定，提升家庭幸福指數(shù)，建設(shè)中華民族共同家園，經(jīng)濟(jì)廣告的人性化導(dǎo)向是推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展的重要價(jià)值尺度。
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)廣告 人本主義 價(jià)值尺度
　　
　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，廣告投入以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益為目的
　　經(jīng)濟(jì)廣告的內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)廣告，是指除政治、文化、社會(huì)公益廣告之外的商業(yè)廣告，特指企業(yè)為推銷(xiāo)其產(chǎn)品進(jìn)行的并要支付一定報(bào)酬的宣傳推介活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，商品缺乏，廠(chǎng)商的生產(chǎn)與銷(xiāo)售主要以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求為主，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的拓展需要大量廣告的宣傳，廣告投入的目的就是要獲取經(jīng)濟(jì)利益，廣告的設(shè)計(jì)、制作與宣傳帶有很強(qiáng)的功利性。
　　經(jīng)濟(jì)廣告的作用。（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足人們生活的需要，主要取決于人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同，廣告在這時(shí)起到了很好的宣傳作用，人們依據(jù)廣告對(duì)產(chǎn)品的推介，購(gòu)買(mǎi)自己所需要的產(chǎn)品。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓人聽(tīng)了就有一種想喝的愿望，“好空調(diào)格力造”無(wú)形的品牌文化是引導(dǎo)消費(fèi)的最佳選擇。廠(chǎng)家對(duì)廣告的投入是以獲得豐厚的利潤(rùn)為回報(bào)的，沒(méi)有收益的廣告，除政府投入的公益廣告外，廠(chǎng)商是不會(huì)長(zhǎng)期投放的。（2）消費(fèi)導(dǎo)向性。廣告對(duì)某一產(chǎn)品反復(fù)的推介，從而引領(lǐng)一個(gè)群體對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)理念，并且這種消費(fèi)理念具有一定的持續(xù)性。同時(shí)，新的產(chǎn)品出現(xiàn)，也會(huì)伴隨新的廣告，進(jìn)而引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀(guān)念不斷變化。以交通工具為例，在20世紀(jì)80年代，電視報(bào)刊滿(mǎn)載的自行車(chē)廣告，人們會(huì)選擇鳳凰、飛鴿等品牌；90年代，摩托車(chē)廣告盛行，人們會(huì)以擁有錢(qián)江、嘉陵而自豪；今天是汽車(chē)飆升的時(shí)代，廣而告之的會(huì)是一汽大眾、北京現(xiàn)代等系列。交通工具的升級(jí)換代，折射出人們生活水平的提高，更能看出不同時(shí)代廣告的消費(fèi)導(dǎo)向特點(diǎn)。（3）激勵(lì)功能。經(jīng)濟(jì)廣告能刺激人們對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生一種愿望，在一定時(shí)間內(nèi)激發(fā)你的購(gòu)買(mǎi)欲，手機(jī)剛剛普及的時(shí)候，“神州行，我看行”，看來(lái)沒(méi)有手機(jī)不買(mǎi)也不行了；或者形成一種企業(yè)文化，“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”，改革開(kāi)放之初，這樣的廣告成為激勵(lì)工人加班加點(diǎn)、節(jié)約成本、提高生產(chǎn)效率的無(wú)形資本。
　　經(jīng)濟(jì)廣告的弊端。廣告以經(jīng)濟(jì)利益為重，忽略了人們的生活質(zhì)量，把人物化成機(jī)器，在金錢(qián)第一的吹捧下，有的廠(chǎng)商為了追求最大利潤(rùn)，置工人健康于不顧，隨意加班加點(diǎn)，工人工作環(huán)境惡劣，生活自由空間狹小，精神負(fù)荷超重，對(duì)人生產(chǎn)生厭倦，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)。
　　經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，人類(lèi)文明程度在不斷加深，社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們預(yù)期價(jià)值觀(guān)的轉(zhuǎn)變決定了廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)廣告走出吃穿住行的藩籬，進(jìn)入人性化的軌道，人們對(duì)自身的存在和發(fā)展有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，廣告投入在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，人性化趨勢(shì)色彩加濃
　　人們的生活水平由溫飽型趨于小康型。從口頭相傳到媒體印刷、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)的興起，廣告一直與人類(lèi)生活息息相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，廣告的宣傳注重物質(zhì)利益，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。人們根據(jù)各種各樣的廣告宣傳，選擇和購(gòu)買(mǎi)自己所需要的產(chǎn)品，這與廠(chǎng)家、商家及個(gè)人利益相符合，在選擇的過(guò)程中，逐漸形成消費(fèi)的各種品牌。經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，人們對(duì)產(chǎn)品的要求不只是滿(mǎn)足實(shí)用的需要，而且要求它的設(shè)計(jì)、外觀(guān)更具有人性化的色彩，盡可能地節(jié)能環(huán)保，不損害人的健康，并能在生活中給人以美的享受。以新飛冰箱為例，原來(lái)新飛冰箱廣告設(shè)計(jì)很粗糙，品種單一，只是滿(mǎn)足日常儲(chǔ)藏的需要，后來(lái)出現(xiàn)了綠色無(wú)氟冰箱，設(shè)計(jì)具有個(gè)性色彩，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這個(gè)“好”符合了人性的要求。在人們步入小康時(shí)代，廣告也以其人性化特點(diǎn)融入人們的生活，成為人類(lèi)文明進(jìn)程的一個(gè)縮影。
　　社會(huì)發(fā)展需要物質(zhì)文明和精神文明同步。經(jīng)濟(jì)廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也承擔(dān)著精神文明建設(shè)的重任。過(guò)度地宣傳物質(zhì)文明，會(huì)讓人們走向拜金主義的誤區(qū)，彌漫著銅臭的社會(huì)風(fēng)氣，會(huì)腐蝕人們的靈魂，甚至背離中國(guó)人民傳統(tǒng)的優(yōu)良品德。部分商人利欲熏心、盲目自大，無(wú)視法律與道德，也會(huì)使無(wú)產(chǎn)者不再覺(jué)得勞動(dòng)光榮，誘導(dǎo)他們急功近利，卑躬屈膝，淪為人渣，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。廣告宣傳是有社會(huì)責(zé)任的，宣揚(yáng)的應(yīng)是尊嚴(yán)、仁愛(ài)、積極健康的理念，而非低級(jí)趣味。廣告宣傳在社會(huì)轉(zhuǎn)型期應(yīng)當(dāng)重視它的社會(huì)功能，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、色彩畫(huà)面、語(yǔ)言文字上要承載一定的符合人的發(fā)展方向的教育宣傳內(nèi)容，諾基亞“科技以人為本”道出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人的關(guān)系的內(nèi)涵，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)廣告應(yīng)該只有給人物質(zhì)和精神上雙重美的享受，才符合建設(shè)和諧社會(huì)的要求。
　　經(jīng)濟(jì)廣告人性化在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的價(jià)值
　　拓寬了人們的世界觀(guān)視野?，F(xiàn)代廣告數(shù)量大、傳播快、涉及范圍廣，它以獨(dú)特的方式影響著社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)文化及其社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的變革，經(jīng)濟(jì)廣告人性化趨勢(shì)，向人們展示了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期人們世界觀(guān)的轉(zhuǎn)變。原來(lái)的經(jīng)濟(jì)廣告，只注重產(chǎn)品的推介，以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需要為主，很少注意人們生活質(zhì)量的提高，更沒(méi)有考慮大眾情操的陶冶和精神的愉悅?，F(xiàn)在，社會(huì)發(fā)展已經(jīng)步入了小康水平，普通消費(fèi)者已由原來(lái)的物質(zhì)第一的小市民或小農(nóng)意識(shí)向具有一定思想深度的文明公民過(guò)渡。廣告宣傳在此環(huán)境中就應(yīng)充分體現(xiàn)其人文性，體現(xiàn)文明時(shí)尚，那些虛假欺詐、媚俗低級(jí)、歧視婦女的廣告必然會(huì)遭到廣大群眾的唾棄，那些以人為本、以德為先、積極向上、追求和諧自然的廣告是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
　　提升人們的道德境界。經(jīng)濟(jì)廣告的人性化符合中華民族重感情、尚禮儀，博大深厚包容的民族文化特色，它彰顯的是一個(gè)民族一代人的理想和價(jià)值追求。經(jīng)濟(jì)廣告作為一種社會(huì)輿論，它起著潛在的道德價(jià)值導(dǎo)向作用，是人們行動(dòng)的價(jià)值尺度，廣告由商業(yè)化向人性化的定位，是變革時(shí)期人們心理思潮的折射。國(guó)家昌盛、社會(huì)太平、父慈母愛(ài)、家庭和睦是民族道德的主旋律。商業(yè)廣告在重效益的同時(shí)，也需孕育厚重的道德文化，欺騙性、夸大其詞的廣告雖然可能獲利一時(shí)，但終究會(huì)遭到社會(huì)輿論的譴責(zé)甚至法律的制裁?！皭?ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)”實(shí)現(xiàn)了道德人格升華和經(jīng)濟(jì)利益的統(tǒng)一。一個(gè)好的廣告不僅僅是一種好產(chǎn)品的宣傳，更是一種成功經(jīng)營(yíng)的理念，乃至社會(huì)責(zé)任，誠(chéng)信篤行是一個(gè)民族不衰的靈魂?！昂竦螺d物，止于至善”乃是廣告人性化的真諦。
　　加強(qiáng)人們的健康環(huán)保意識(shí)。廣告與健康環(huán)保也有密切的關(guān)系，現(xiàn)代社會(huì)，人們?yōu)榱松娴男枰?，生活?jié)奏加快，腦力體力勞動(dòng)透支嚴(yán)重，加上工業(yè)化步伐加快，環(huán)境污染嚴(yán)重吞噬著人們的健康，所以，以環(huán)保和維系人們健康的產(chǎn)品頗受群眾歡迎?！笆濉币?guī)劃提出加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，提高生態(tài)文明建設(shè)，預(yù)示著低碳綠色時(shí)代即將到來(lái)?！拔覀冎挥幸粋€(gè)地球”提出保護(hù)地球環(huán)境就是保護(hù)我們的家園，“addas運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有不可能”，健康離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)始于足下。這樣的人性化廣告時(shí)刻警醒大家，哪些是我們應(yīng)該做的，哪些又是我們不能做的，意味深長(zhǎng)，發(fā)人深思。
　　構(gòu)建和諧幸福家庭。人與自然要和諧發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展亦如此，廣告宣傳過(guò)度地注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)文化價(jià)值觀(guān)就會(huì)失衡，人性就會(huì)扭曲，一個(gè)健全的人格包括人的全面發(fā)展，既有物質(zhì)的豐富，也有精神的陶冶?，F(xiàn)代社會(huì)人性化廣告宣傳有利于改變?nèi)藗兊牧x利觀(guān)，富者以義取利，幫困濟(jì)貧，貧者勤勞不俗、德行統(tǒng)一。這樣就會(huì)形成自尊自強(qiáng)、相互關(guān)愛(ài)、團(tuán)結(jié)互助、積極上進(jìn)的一個(gè)社會(huì)群體，共享改革開(kāi)放的成果。生活價(jià)值觀(guān)是一種文化的積淀，并非物質(zhì)因素能夠解決。天行健瓷磚廣告“人性空間”，道出了企業(yè)的責(zé)任，企業(yè)文化的未來(lái)走向。政府的公益廣告、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)廣告人性化的宣傳，是構(gòu)建和諧社會(huì)和幸福家庭的重要媒介，當(dāng)廣告的經(jīng)濟(jì)性和人性的發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)時(shí)，一個(gè)貴而不驕的祥和社會(huì)大家庭就到來(lái)了。
　　
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　　編校：張紅玲