摘要：中央電視臺作為我國的國家電視臺，無論是從國家的扶持力度，還是節(jié)目的傳播覆蓋率上來講，都是壓倒性的，這一點對中央電視臺創(chuàng)建品牌欄目來說，無疑是一個得天獨厚的優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視在1998年迅速崛起，他們推出的品牌欄目定位準確，主攻娛樂節(jié)目，提出“快樂中國”的口號，其他一些地方臺也競相模仿。鳳凰衛(wèi)視依靠其特殊的地理位置和雄厚的資本基礎(chǔ)，創(chuàng)建出一批有影響的品牌欄目，如《神秘之國——朝鮮記錄》、《魯豫有約》、《鏘鏘三人行》、《中華小姐選美比賽》等，其中的一些欄目如果在內(nèi)地是很難創(chuàng)辦的。北京電視臺主持人名不出京城，即使品牌欄目也沒有培育出名牌主持人，這不能不說是北京電視臺的一大失誤。名主持人的缺失，應(yīng)是其品牌欄目匱乏的重要原因。品牌欄目意味著高收視率，而高收視率就意味著實實在在的豐厚的廣告收益，這樣的經(jīng)濟收益又為電視臺創(chuàng)辦更多更好的品牌欄目提供了資金支持，形成一個良性循環(huán)。
　　關(guān)鍵詞：品牌欄目　電視臺　中央電視臺　湖南電視臺　香港鳳凰衛(wèi)視中文臺　北京電視臺
　　
　　20世紀90年代以來，“村村通”工程將電視天線裝在最遙遠、最偏僻的山村屋頂，目不識丁的農(nóng)民也開始認識趙忠祥、敬一丹，電視成為中國第一媒介——對于黨和政府，它是喉舌；對于大眾，它是游戲場和課堂。中國幻想出世界電視大國之夢：中國電視受眾人數(shù)世界最多，中國電視臺世界最多，中國電視機世界最多。在現(xiàn)階段的中國，電視對于普及文化，提高國民素質(zhì)有著舉足輕重的地位。文盲看不懂報紙，上不了網(wǎng)絡(luò)，卻看得懂電視節(jié)目，他們從電視劇中體會人情冷暖，接受基本的倫理道德教育。從電視新聞中獲得全世界的消息，拓展自己的視野，從娛樂節(jié)目中放松身心，緩解疲勞。毫無疑問。電視已成為中國第一媒體，用老百姓自己的話說就是：“電視這東西，是一天也離不了啊!”
　　那么，作為第一媒體的電視，它在中國的發(fā)展現(xiàn)狀如何，中國電視都有哪些值得稱道的品牌欄目，它們的運作狀況如何，又與其所屬電視臺的發(fā)展存在怎樣的聯(lián)系，我們不妨以中央電視臺、湖南電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視中文臺、北京電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀為例，作一番嘗試性的思考與探討。
　　
　　案例樣本一：中央電視臺——國家電視臺的獨有風范
　　
　　中央電視臺作為我國的國家電視臺，具有其他地方電視臺不可比擬的優(yōu)勢，例如，無論是從國家的扶持力度，還是節(jié)目的傳播覆蓋率上來講，都是壓倒性的。它的主持人陣容實力強大，白巖松、水均益、崔永元、李詠、倪萍、朱軍等都是我們耳熟能詳?shù)拿郑@一點對中央電視臺創(chuàng)建品牌欄目來說，無疑是一個得天獨厚的優(yōu)勢。
　　一提到朱軍，我們便會想到《藝術(shù)人生》；一提到李詠，我們便會想到《幸運52》、《非常6+1》以及《夢想中國》等欄目；而崔永元更是和《實話實說》、《小崔說事》等欄目緊密地聯(lián)系在一起。朱軍與文藝界人士交往廣泛，這為其主持《藝術(shù)人生》提供了極大的優(yōu)勢，試想，如果面對一個自己很陌生的主持人，這些文藝界的大腕又怎會將自己的心路歷程、“藝術(shù)人生”和盤托出呢?同樣，李詠的機智幽默與處變不驚，也是《幸運52》、《非常6+1》以及《夢想中國》等欄目深受歡迎的重要原因，李詠的玩笑通俗而不粗俗，煽情而不過火，火候拿捏得恰到好處，給節(jié)目增色不少。又如崔永元在《實話實說》節(jié)目中，平易樸實中不失風趣幽默的主持特點，活脫脫一個鄰家男孩的形象，他曾將自己這樣描述了一番：“上衣有點難看，褲子比上衣還難看，上衣、褲子加起來沒有鞋難看，上衣、褲子和鞋加起來沒有人難看。”結(jié)果引得笑聲一片。這樣一來，他與觀眾的距離就近了，觀眾也才能在他面前掏心窩地“實話實說”，如果是一個照本宣科、風格呆板的主持人，《實話實說》是絕不會有如此高收視率的。
　　CCTV-3的《同一首歌》欄目，運用商業(yè)運作的方式將眾多明星大腕云集在一起，給觀眾以短時間內(nèi)的“視聽轟炸”，讓“永具魅力的經(jīng)典老歌”再次響起，成為每周五晚7：30觀眾鎖定CCTV-3的理由。有了收視率，廣告收入自然而然地就上來了，反過來也促進了電視臺的發(fā)展。
　　CCTV-5的《足球之夜》、《天下足球》，是兩個針對足球迷而創(chuàng)辦的節(jié)目，前者重點報道國內(nèi)足球動態(tài)，對重大足球事件作詳盡描述，后者重點報道國際足球，如五大聯(lián)賽等內(nèi)容，其節(jié)目最后的小欄目《TOP10》更是其點睛之筆，如十大遠射、十大雜耍進球、十大門將低級失誤等，這兩個節(jié)目也讓CCTV-5在周一、周四的節(jié)目收視率大幅提升。
　　CCTV-10的《百家講壇》欄目，力邀學術(shù)界的大家，用通俗的語言普及文史知識，讓學術(shù)走出“象牙塔”，《易中天品三國》、《明亡清興六十年》等節(jié)目讓易中天、閻崇年等先生進入普通百姓的視野，對優(yōu)秀民族文化的傳播和繼承起到了很好的作用，當然《百家講壇》同時又是一個頗受爭議的節(jié)目——學術(shù)研究到底應(yīng)不應(yīng)該通俗化，語言能不能平民化、世俗化，像易中天在《易中天品三國》中講到的“曹操是個大帥哥”?！爸T葛亮在城頭上大唱卡拉OK"等，都成為人們爭論的話題。其實爭論本身就是其節(jié)目成功的表現(xiàn)。如果一個節(jié)目播出后，大家都懶得去爭論，沒有人注意，這樣的節(jié)目才是失敗至極。
　　以上所列的幾個品牌節(jié)目，都給中央電視臺帶來了較高的收視率，而收視率就意味著實實在在的豐厚的廣告收益。有統(tǒng)計表明。1993年中央電視臺的全年廣告收入為7.6億元，1994年突破了10億元，到1999年全年的廣告收入就已經(jīng)達到44.15億元。這樣的經(jīng)濟效益又為央視創(chuàng)辦更多更好的品牌欄目提供了資金支持，形成一個良性循環(huán)。
　　當然，在充分肯定中央電視臺品牌欄目創(chuàng)建成果的同時，我們也應(yīng)清醒地看到其不足之處，CCTV-1電視劇多以教化為主，配合宣傳的政治題材較多，不具備市場競爭力。除了中國電視劇制作中心自己拍攝的四大名著系列之外，左右收視市場的電視劇幾乎沒有，像《編輯部的故事》、《渴望》、《宰相劉羅鍋》、《還珠格格》等熱播電視劇都與CCTV無緣。另外，其品牌欄目《新聞聯(lián)播》雖至今仍然保持中國電視欄目的高收視率，長期維持在30％左右，有時高達40％，它是非常具有中國特色的新聞欄目，它的收視率遠遠超出了電視傳播的范疇。但事實上它的新聞性非常脆弱，是會議消息和意識形態(tài)宣傳的集合，而真正的國際新聞卻被可憐地壓縮到最后三分鐘的簡訊之中。該欄目需要做的是提高其新聞性，適當壓縮會議消息和意識形態(tài)宣傳的內(nèi)容，只有這樣才能吸引觀眾，也才能真正達到宣傳黨和國家方針、政策的目的。
　　
　　案例樣本二：湖南衛(wèi)視——電視湘軍的匠心獨運
　　
　　說完了電視臺的“老大哥”央視，我們再來談一下湖南衛(wèi)視的情況。1997年7月11日，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》橫空出世，1998年臺里給《快樂大本營》下達的創(chuàng)收任務(wù)是1800~元，實際卻完成了2300多萬元。而且在1998年度第十六屆中國電視金鷹獎評選上，它從99個綜藝節(jié)目中脫穎而出，主持人何炅、李湘一下子成了全國的熱門人物。
　　湖南衛(wèi)視在1998年迅速崛起，一批品牌欄目如《快樂大本營》、《玫瑰之約》等深受觀眾喜愛，《還珠格格》的熱播更是創(chuàng)了收視率新高，其名牌欄目《超級女聲》，以富于青春活力的節(jié)目內(nèi)容、載歌載舞的節(jié)目形式、催人淚下的母女真情告白，吸引著眾多年輕觀眾的眼球，也使張含韻、李宇春、周筆暢、張靚穎等一批鄰家女孩一夜成名。繼《超級女聲》之后，又隆重推出獨家引進的韓劇《大長今》，再掀收視狂潮，延續(xù)著湖南衛(wèi)視的崛起神話。
　　湖南衛(wèi)視的成功靠的就是一批能吸引觀眾，在全國都能叫得響的品牌欄目，作為一家地方電視臺，他們推出的品牌欄目定位準確，主攻娛樂節(jié)目，提出“快樂中國”的口號，對于湖南衛(wèi)視的娛樂臺定位，其他一些地方臺也競相模仿。推出一批類似《超級女聲》的選秀節(jié)目，如《娛樂滿天星》、《我型我秀》、《天使任務(wù)》等，一時間電視屏幕上充斥著各種選秀節(jié)目，觀眾對這類節(jié)目也就不感到有什么稀奇了。所以在可以預(yù)見的將來，這類節(jié)目必然會風光不再，還是應(yīng)該去發(fā)掘新的收視熱點，也只有這樣才能促進電視臺的自身發(fā)展。
　　
　　案例樣本三：鳳凰衛(wèi)視——影視闡述的全新視角
　　
　　2001年10月19日，中國國家廣播電影電視總局正式批準鳳凰衛(wèi)視中文臺進入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)這一傳媒特區(qū)，鳳凰衛(wèi)視電影臺也被允許在廣東有線電視網(wǎng)許可的范圍內(nèi)傳送。鳳凰衛(wèi)視中文臺創(chuàng)建于1996年，是香港電視臺中唯一一家24小時普通話播出的電視臺，其觀眾定位就是祖國內(nèi)地的廣闊市場，廣告收入也主要來自內(nèi)地，鳳凰衛(wèi)視依靠其特殊的地理位置和雄厚的資本基礎(chǔ)，創(chuàng)建出一批有影響的品牌欄目，如《神秘之國——朝鮮記錄》、《魯豫有約》、《鏘鏘三人行》、《中華小姐選美比賽》等，其中的一些欄目如果在內(nèi)地是很難創(chuàng)辦的。
　　《神秘之國——朝鮮記錄》節(jié)目中，主持人曾子墨探訪朝鮮，用攝像機帶領(lǐng)我們?nèi)ソ议_朝鮮的神秘面紗，將一個真實的朝鮮呈現(xiàn)在我們的面前，讓我們反思自己的過去，對現(xiàn)在改革開放的政策有了更加深刻的了解和掌握，像這樣的節(jié)目在內(nèi)地是很難看到的。
　　再來看一下位于首都北京的北京電視臺的發(fā)展情況，按理說北京電視臺地處首都，應(yīng)該是僅次于中央電視臺的中國第二大電視臺，可是其發(fā)展情況卻不容樂觀，《國際雙行線》欄目的運作遇到重重困難，從日本引進的《東芝動物樂園》原來由于王剛的風趣幽默還能吸引不少觀眾+但自從王剛走后，該欄目也是風光不再。
　　《1998年中國電視欄目調(diào)查報告》顯示北京電視臺主持人前三名為王剛(149人，16％)、田歌(33人，3.5％)和元元(32人，3.4％)。從絕對數(shù)字可以看出，即使在北京調(diào)查，除王剛外北京電視臺主持人幾乎沒有競爭力——田歌的票數(shù)比中央電視臺排在第十名的亞寧(4.5％)還低一個百分點。現(xiàn)在王剛走了，北京電視臺的主持人更是實力大減。從中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視和湖南電視臺來看。每家都有名揚全國的主持人，唯獨北京電視臺主持人名不出京城，即使品牌欄目也沒有培育出名牌主持人(王剛是個例外)，這不能不說是北京電視臺的一大失誤。名主持人的缺失，我想應(yīng)是其品牌欄目匱乏的重要原因。
　　以上是對中央電視臺、湖南電視臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、北京電視臺品牌欄目與電視臺發(fā)展的分析，可見品牌欄目創(chuàng)建的重要性，尤其是在中國加入WTO后，雖然我國政府一開始沒有承諾開放廣電市場，但外資的滲透是不可避免的，我國的電視業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，外資的特點是資本雄厚，在節(jié)目投資的額度上我們跟他們比簡直是天壤之別，敬一丹做一期《直播中國》一般也就20萬至30萬元，50分鐘的《新聞?wù){(diào)查》的制作費在10萬至100萬元人民幣，這對中國絕大多數(shù)電視臺來說已經(jīng)是天文數(shù)字，但是跟國外則根本沒法比，如《DISCOVERY》，一個小時的制作費是80萬到400萬美元，它可以重復播放，是真正的長銷產(chǎn)品。它可以賣到世界七八千個頻道，這樣算下來單位成本就不高了。
　　另外一個不可忽視的挑戰(zhàn)是民營影視的異軍突起，例如憑借《娛樂現(xiàn)場》風靡國內(nèi)大大小小電視臺的光線電視傳播有限公司，更是推出了《影視現(xiàn)場》、《音樂早餐》、《名人訪談》、《娛樂百年》等影視欄目，可見民營影視的崛起對傳統(tǒng)制作模式的挑戰(zhàn)，曾發(fā)表轟動一時的《弱智的中國電視》一文的南京師范大學新聞傳播系主任李幸對電視制作公司現(xiàn)象評價說：未來還是電視時代，但不是電視臺時代，而是專業(yè)電視時代。也就是說，動態(tài)影像的天下不會再由電視臺一統(tǒng)了，專業(yè)公司制作將與電視臺制作、個人獨立制作共同打造節(jié)目，大眾將看到更多更好的東西，如此一來，電視業(yè)的競爭將空前激烈，品牌欄目創(chuàng)建的任務(wù)也更加艱巨。
　　
　　編校：張