摘要：本文從生態(tài)倫理的視角對(duì)公益廣告進(jìn)行了全新的解讀。通過(guò)大量公益廣告實(shí)例的分析總結(jié)出公益廣告天人相諧、仁愛(ài)生命、生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等生態(tài)倫理訴求，并對(duì)公益廣告生態(tài)倫理價(jià)值進(jìn)行了探討，提出公益廣告“呼喚生態(tài)道德回歸、強(qiáng)化生態(tài)倫理責(zé)任意識(shí)、倡導(dǎo)合理的生態(tài)倫理秩序、傳播生態(tài)倫理精神”等四方面生態(tài)倫理價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞：生態(tài)　生態(tài)倫理　公益廣告
　　
　　2010年以來(lái)地震、泥石流、水污染等自然災(zāi)難讓人類(lèi)清醒地認(rèn)識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性。作為社會(huì)傳媒文化重要形態(tài)的公益廣告從主題訴求到創(chuàng)意執(zhí)行、從文案撰寫(xiě)到視覺(jué)表現(xiàn)都有責(zé)任關(guān)注人與自然的生態(tài)倫理關(guān)系。
　　
　　公益廣告與生態(tài)倫理
　　
　　當(dāng)前，廣告界的目光逐漸從片面追求商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了注重自然保護(hù)、尊崇生態(tài)倫理。生態(tài)倫理通過(guò)對(duì)人與自然之間道德關(guān)系的研究和探索，把人類(lèi)的道德關(guān)懷擴(kuò)展到整個(gè)生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域。深化了人類(lèi)道德意識(shí)，拓展了人類(lèi)道德生活空間。生態(tài)倫理學(xué)呼吁人類(lèi)把人與自然的關(guān)系確立為一種道德關(guān)系，公益廣告的宣傳中放棄剝削和索取自然的傳統(tǒng)價(jià)值觀，轉(zhuǎn)向尊重、熱愛(ài)和保護(hù)自然、追求與自然和諧相處、協(xié)同進(jìn)步的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀，體現(xiàn)保護(hù)自然資源，實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡的生態(tài)倫理核心價(jià)值觀。
　　公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)倫理。合理指導(dǎo)自然生態(tài)活動(dòng)、重視自然界的權(quán)利和存在價(jià)值、保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和維護(hù)生態(tài)平衡、合理利用自然資源、治理和防范環(huán)境污染、對(duì)影響自然生態(tài)與生態(tài)平衡的重大活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)決策以及人們保護(hù)自然生態(tài)與物種多樣性的道德品質(zhì)與道德責(zé)任等。大眾環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越離不開(kāi)公益廣告?zhèn)惱淼赖陆袒淖饔谩?br/>　　
　　公益廣告的生態(tài)倫理訴求
　　
　　公益廣告的生態(tài)倫理訴求可以歸納為“天人相諧”、“仁愛(ài)生命”、“生態(tài)保護(hù)”、“可持續(xù)發(fā)展”等四個(gè)方面。
　　天人相諧?！疤烊讼嘀C”是公益廣告生態(tài)倫理宏觀層面的訴求，從整體角度表現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一關(guān)系?！疤烊讼嘀C”主要指人與自然的沖突降到最低程度的一種狀態(tài)，定位于人與自然和諧相處的最佳狀態(tài)。羅爾斯頓在《環(huán)境倫理學(xué)》一書(shū)中提出遵循自然、尊重自然?！耙环N沖突的倫理——人作為掠奪自然資源的征服者——必須轉(zhuǎn)變成一種互補(bǔ)的倫理：人應(yīng)以滿(mǎn)足和感激的心情棲息于大自然中”。要實(shí)現(xiàn)“天人相諧”的目標(biāo)，關(guān)鍵是要調(diào)整和處理好人與自然的關(guān)系，這需要我們對(duì)“自然”有正確的認(rèn)識(shí)。中央電視臺(tái)曾經(jīng)播放的公益廣告《共建生態(tài)中國(guó)》中，海洋、藍(lán)天、綠地給人類(lèi)提供了自由呼吸的空間，人類(lèi)使用可循環(huán)利用的包裝盒減少對(duì)自然生態(tài)的破壞，這一系列廣告向觀眾展現(xiàn)了人與自然的和諧狀態(tài)，即人與自然的關(guān)系是互為促進(jìn)、共同發(fā)展、協(xié)同進(jìn)步的。
　　仁愛(ài)生命?！叭蕫?ài)生命”是高尚的道德情懷、博大的生命境界。地球上一切鮮活的生命，甚至包括瀕臨絕跡的動(dòng)物與植物，都擁有不可抹殺的生命尊嚴(yán)，任何一個(gè)物種的滅絕都將影響到整個(gè)生物鏈的平衡，給自然界和人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)可怕的災(zāi)難。所以說(shuō)人類(lèi)對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)給予道德關(guān)愛(ài)，從根本上說(shuō)也是對(duì)人類(lèi)自身的道德關(guān)愛(ài)。公益廣告體現(xiàn)“仁愛(ài)生命”的訴求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：生物保護(hù)和節(jié)約資源。生物保護(hù)主要表現(xiàn)在對(duì)動(dòng)物、植物等自然生命的保護(hù)上。在WildAid野生動(dòng)物環(huán)保公益廣告《房祖名篇》中，通過(guò)一次最為平常的講述和不經(jīng)意間的流露，觀眾感受到了一種對(duì)野生動(dòng)物生命單純、坦誠(chéng)和純潔的關(guān)愛(ài)。廣告中的文案將這種關(guān)愛(ài)自然地流露：“野生動(dòng)物就是野生的，它應(yīng)該永遠(yuǎn)都有自己的地方、自己的風(fēng)格、自己的性格，是自由的。我覺(jué)得如果動(dòng)物滅絕之后，我的子孫就只能看圖片了，我們應(yīng)該學(xué)著去保護(hù)它們，希望它們和我們?nèi)祟?lèi)共同生活?！惫?jié)約資源也是對(duì)生命的尊重，是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的必然要求。節(jié)約資源通常表現(xiàn)為節(jié)約水電資源、礦產(chǎn)資源等方面。在一則公益廣告中“拍賣(mài)最后一滴無(wú)污染的水、最后一株無(wú)污染的植物”，在警示人類(lèi)浪費(fèi)水源、污染環(huán)境是對(duì)生命的扼殺。也是人類(lèi)自我的毀滅。我們也常在廣告中聽(tīng)到“如果人類(lèi)不從現(xiàn)在節(jié)約水源、保護(hù)環(huán)境，人類(lèi)看到的最后一滴水將是自己的眼淚”、“人體的70％是水，你污染的水早晚也會(huì)污染你，把純凈的水留給下一代吧”等公益廣告文案。時(shí)刻在提醒人類(lèi)要節(jié)約資源，避免浪費(fèi)和過(guò)度開(kāi)發(fā)。
　　生態(tài)保護(hù)。生態(tài)環(huán)境是人類(lèi)生存和發(fā)展的基本條件，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)文明，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。生態(tài)保護(hù)的主要訴求點(diǎn)包括植被保護(hù)、水土保持、城市環(huán)保三個(gè)方面。1.植被保護(hù)。植被保護(hù)對(duì)于維護(hù)生態(tài)平衡是至關(guān)重要的。低海拔的人口密集地區(qū)的自然植被已成零星分布，原生植被幾乎蕩然無(wú)存。而被人工栽培的單一的人工植被所取代。這對(duì)生物多樣性及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)是極為不利的。所以在公益廣告中“植樹(shù)造林”、“退耕還林”、“草木保護(hù)”等成為生態(tài)保護(hù)的重點(diǎn)話(huà)題。在全國(guó)環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽獲獎(jiǎng)作品《多給世界留點(diǎn)綠》中用拆毛衣的視覺(jué)表現(xiàn)向受眾傳達(dá)應(yīng)該保護(hù)綠色植被，共建和諧生態(tài)的家園。在很多反對(duì)使用一次性筷子的公益廣告中體現(xiàn)的也是對(duì)森林植被的保護(hù)。2.水土保持。我國(guó)制定的《中華人民共和國(guó)水土保持法》明確指出預(yù)防和治理水土流失，能夠減輕水、旱、風(fēng)沙災(zāi)害，改善生態(tài)環(huán)境。由此可見(jiàn)，水土保持也應(yīng)該作為公益廣告的訴求重點(diǎn)，通過(guò)水土保持的正面教育和水土流失的反面教育達(dá)到生態(tài)保護(hù)的教育作用。在深圳稅務(wù)局、深圳廣播電影電視集團(tuán)移動(dòng)電視頻道聯(lián)合拍攝的水土保持的公益廣告中，采用蒲公英的視角撰寫(xiě)廣告文案：“我們是蒲公英，在尋找我們的家，經(jīng)過(guò)許多地方都無(wú)法落地生根。當(dāng)我們精疲力竭時(shí)，看見(jiàn)一群人在努力植樹(shù)造林，種出了茂密的植物，我有家了，謝謝你們。”最后用廣告口號(hào)“防治水土流失，為你我預(yù)備一個(gè)家”，突出水土保持的重要意義。3.城市環(huán)保。城市環(huán)保主要體現(xiàn)在城市綠化、公共衛(wèi)生和潔凈城市的建設(shè)中。黃雅莉出演的電視公益廣告《愛(ài)護(hù)公共衛(wèi)生篇》中，兩個(gè)男孩看到漂亮的黃雅莉在公交站臺(tái)等公交車(chē)，于是其中一個(gè)男孩為吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一個(gè)男孩在跳街舞的時(shí)候?qū)偤韧甑目蓸?lè)罐扔在地上。黃雅莉走過(guò)去彎腰拾起來(lái)扔進(jìn)了旁邊的垃圾桶，這一舉動(dòng)讓兩個(gè)男孩很難堪。最后打出了廣告口號(hào)：“最酷的動(dòng)作也許就是您彎腰的瞬間……”
　　可持續(xù)發(fā)展。1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)的報(bào)告《我們共同的未來(lái)》中第一次明確提出“可持續(xù)發(fā)展”的概念。將其定義為：“可持續(xù)發(fā)展是指既滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿(mǎn)足需要能力的發(fā)展。”1993年，聯(lián)合國(guó)對(duì)這一概念又進(jìn)行了補(bǔ)充：“一部分人的發(fā)展不應(yīng)損害另一部分人的利益?！庇纱丝梢?jiàn)，人類(lèi)在為了生存發(fā)展而對(duì)大自然進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用的同時(shí)，必須考慮到大自然也能夠更好地發(fā)展。
　　在公益廣告的主題訴求中“可持續(xù)發(fā)展”的表現(xiàn)主要是圍繞節(jié)能減排、合理生產(chǎn)、適度消費(fèi)、恰當(dāng)運(yùn)用科技等方面展開(kāi)的。在中華環(huán)保世紀(jì)公益廣告2008年的作品中，《地球資源篇》向我們傳遞了可持續(xù)發(fā)展的理念。廣告的文案是這樣的：“地球的資源是有限的。地球自身凈化和容忍污染的能力也是有限的。資源短缺，環(huán)境污染。已經(jīng)成為人類(lèi)未來(lái)最大的問(wèn)題!停止對(duì)大自然進(jìn)行盲目榨取!為了人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，全民行動(dòng)，節(jié)能減排!”
　　
　　公益廣告的生態(tài)倫理價(jià)值
　　
　　公益廣告以其獨(dú)特的表達(dá)方式和訴求重點(diǎn)向社會(huì)公眾傳遞著生態(tài)倫理價(jià)值。教育社會(huì)公眾尊重自然規(guī)律、維護(hù)生態(tài)平衡，并以較高的媒體傳播頻次提升了生態(tài)文明建設(shè)的軟實(shí)力。
　　呼喚生態(tài)道德的回歸。生態(tài)道德是指人類(lèi)對(duì)待生態(tài)環(huán)境時(shí)所應(yīng)遵守的文明尺度或文明準(zhǔn)則。呼喚生態(tài)道德意識(shí)的回歸已成為很多國(guó)家解決生態(tài)問(wèn)題的重要途徑。生態(tài)文明建設(shè)的實(shí)踐證明，解決生態(tài)問(wèn)題不僅要靠科技的、經(jīng)濟(jì)的、法律的和行政的手段，還要靠道德的手段。公益廣告從誕生之日起就具備了獨(dú)特的道德教育力量，公益廣告的選材內(nèi)容將人們共同關(guān)注的生態(tài)問(wèn)題納入廣大國(guó)民的視野，及時(shí)有效地傳遞生態(tài)道德觀念，呼喚國(guó)民生態(tài)道德意識(shí)的回歸，最終改善人類(lèi)的生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和道德共同發(fā)展的多贏局面。公益廣告所宣揚(yáng)的生態(tài)道德是摒棄傳統(tǒng)的人征服自然的“人類(lèi)中心主義”價(jià)值觀，構(gòu)建一種公平對(duì)待自然，與自然和諧相處的全新的生態(tài)道德觀念，以此來(lái)調(diào)整傳統(tǒng)的生態(tài)觀念、發(fā)展觀念和消費(fèi)觀念。
　　強(qiáng)化生態(tài)倫理責(zé)任意識(shí)。生態(tài)倫理責(zé)任，主要是指人類(lèi)對(duì)自然界負(fù)有的道德責(zé)任，也就是說(shuō)人類(lèi)應(yīng)該具有維系生態(tài)系統(tǒng)平衡和維護(hù)人與自然和諧的責(zé)任。作為自然的一分子，每個(gè)人都有相應(yīng)的自然責(zé)任或生態(tài)責(zé)任。生態(tài)倫理主張人應(yīng)該善待環(huán)境，人對(duì)自然環(huán)境負(fù)有道德責(zé)任，人類(lèi)應(yīng)該將道德責(zé)任擴(kuò)展到整個(gè)自然共同體。通過(guò)公益廣告或者公益活動(dòng)，進(jìn)行生態(tài)保護(hù)相關(guān)知識(shí)以及生態(tài)倫理責(zé)任相關(guān)教育。可以增強(qiáng)人們的生態(tài)責(zé)任意識(shí)，樹(shù)立人們的生態(tài)倫理和生態(tài)道德觀念，使人與自然同生共榮的生態(tài)價(jià)值觀更加深入人心，在全社會(huì)形成節(jié)約自然資源、愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境、崇尚生態(tài)文明的良好風(fēng)尚。
　　倡導(dǎo)合理的生態(tài)倫理秩序。生態(tài)倫理學(xué)主張，將倫理學(xué)的視野從人與人的道德關(guān)系研究，拓展到人與自然界的道德關(guān)系研究，以人與自然的和諧全面發(fā)展與共同進(jìn)步為追求的價(jià)值目標(biāo)，凈化和升華新時(shí)期的道德原則和道德規(guī)范，建立合理的生態(tài)倫理秩序。生態(tài)倫理視野中的公益廣告向社會(huì)成員提供了一套可遵循的生態(tài)倫理秩序，為人們提供了一系列生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)道德標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)人們通過(guò)道德實(shí)踐，保護(hù)和優(yōu)化生態(tài)環(huán)境。最終實(shí)現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展。很多公益廣告強(qiáng)調(diào)“健康、綠色、自然、和諧”的生態(tài)觀念，站在維護(hù)人與自然整體生存利益的基點(diǎn)上，把人與自然緊密聯(lián)系在一起。呼吁人們自覺(jué)遵守人與自然界的生態(tài)協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的倫理秩序。人類(lèi)只有在能夠自覺(jué)控制自己的生態(tài)道德行為的前提下，在合理的生態(tài)倫理秩序范圍內(nèi)，平等而友善地對(duì)待自然界時(shí)，人類(lèi)與自然的關(guān)系才會(huì)走向可持續(xù)發(fā)展的和諧共生關(guān)系，才會(huì)實(shí)現(xiàn)生態(tài)倫理的真正價(jià)值。
　　傳播生態(tài)倫理精神。公益廣告?zhèn)鞑サ奈拿鱾惱砭窬哂休浾搶?dǎo)向的功能。在當(dāng)代“媒介化社會(huì)”中，公益廣告通過(guò)電視、平面、廣播、戶(hù)外等媒體直觀而具象地反映人與自然界或沖突或和諧的關(guān)系，以視聽(tīng)化的方式傳播當(dāng)代生態(tài)倫理精神。公益廣告讓受眾在閱讀過(guò)程中獲取廣告所傳達(dá)的生態(tài)意識(shí)，使受眾對(duì)現(xiàn)代生態(tài)倫理精神有足夠的認(rèn)知并樂(lè)于接受。很多公益廣告表現(xiàn)了強(qiáng)烈的現(xiàn)代生態(tài)觀念和生態(tài)憂(yōu)患意識(shí)，并且還憑借其廣大的受眾和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力或真切或夸張地呈現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)存在的生態(tài)危機(jī)，表達(dá)對(duì)生態(tài)環(huán)境的憂(yōu)思與關(guān)切，傳達(dá)自然與人和諧相處的理想生態(tài)倫理價(jià)值和精神。以視覺(jué)的表現(xiàn)與藝術(shù)虛構(gòu)的方法關(guān)注那些由于人類(lèi)過(guò)度的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而引起的嚴(yán)重的自然生態(tài)危機(jī)，向人們傳遞生態(tài)意識(shí)和自審意識(shí)，用廣告參與生態(tài)倫理精神的傳播。
　　生態(tài)問(wèn)題是人類(lèi)在21世紀(jì)要共同面對(duì)的問(wèn)題，生態(tài)惡化問(wèn)題的解決同樣需要全人類(lèi)的協(xié)作。如何保護(hù)自然環(huán)境、維系生態(tài)系統(tǒng)平衡、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展正是公益廣告肩負(fù)的生態(tài)倫理道德教育的責(zé)任。從公益廣告實(shí)踐層面來(lái)講。要加大有利于自然資源保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)的公益廣告的投放頻次，開(kāi)展形式新穎的節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的公益宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)全社會(huì)樹(shù)立正確的生態(tài)倫理觀念，營(yíng)造崇尚節(jié)約、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)氛圍，倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)方式，共同推進(jìn)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)的建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　編校：