摘要：公交移動(dòng)電視是符合“全效傳播”的新型渠道媒體，在金融危機(jī)下已成為宣傳廣告的重要傳媒產(chǎn)業(yè)。然而，公交車上的人群會(huì)間隔性地動(dòng)態(tài)變化，并且每個(gè)乘客對(duì)信息的需求各不相同，這影響了公交移動(dòng)電視的傳播效果。打造公交移動(dòng)電視“廣告快餐”，目的是贏取上班族、上課族和找工族更多的關(guān)注，使公交移動(dòng)電視“全效傳播”的效率最大化，提高廣告宣傳效果。
　　關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)　公交移動(dòng)電視　全效傳播
　　
　　公交移動(dòng)電視在核心城市發(fā)展迅速。以廣州為例，巴士在線和中央電視臺(tái)合作的"CCTV移動(dòng)傳媒”于2009年在廣州構(gòu)建了3355輛巴士、6024塊播放終端的公交移動(dòng)電視網(wǎng)：2009年10月23日華視傳媒擁有廣州現(xiàn)有全部地鐵廣告代理權(quán)，并聯(lián)手“珠江移動(dòng)電視”開拓廣州市場；2009年10月1日，世通華納并購了廣州市中心城區(qū)的公交移動(dòng)電視壟斷資源，籌備亞運(yùn)會(huì)營銷。在這激烈的競爭背后凸顯了公交移動(dòng)電視廣告的商業(yè)價(jià)值。公交移動(dòng)電視是指在容納大量乘客的封閉空間內(nèi)進(jìn)行移動(dòng)傳播的媒體。本文在分析公交移動(dòng)電視廣告策略和廣告刺激消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上借鑒麥當(dāng)勞的經(jīng)營方法，探討強(qiáng)化公交移動(dòng)電視“全效傳播”的“廣告快餐”模式。
　　
　　公交移動(dòng)電視廣告策略分析
　　
　　巴士在線與中央電視臺(tái)抓住大事件做強(qiáng)廣告。上海世博會(huì)開幕以來，CCTV移動(dòng)傳媒播出了大量的世博專題欄目。例如，《世博動(dòng)態(tài)》欄目報(bào)道了有關(guān)世博會(huì)的資訊、運(yùn)行情況和相關(guān)新聞；《世博文化》欄目報(bào)道了世博會(huì)的各類文藝演出、娛樂活動(dòng)及學(xué)術(shù)研討；《世博建筑》欄目報(bào)道了世博場館及其設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)主旨、建筑科技。在對(duì)公交乘客的采訪中，有八成乘客看過世博欄目，有六成乘客期望前往世博現(xiàn)場。還有，圍繞南非世界杯，CCTV移動(dòng)傳媒策劃了3個(gè)傳播階段共計(jì)5檔欄目，包括預(yù)熱期的《我愛世界杯》，賽事期的《走進(jìn)世界杯》、《大力神之行》和《精彩百分百》，回顧期的《別了，南非》。巴士在線根據(jù)播出計(jì)劃相應(yīng)地設(shè)計(jì)了冠名、浮標(biāo)、提示、特別定制等6款廣告產(chǎn)品，馬上得到廣告主的響應(yīng)。其他大事件還有奧運(yùn)會(huì)、抗震救災(zāi)、兩會(huì)等。通過這些大事件，巴士在線為廣告主定制相應(yīng)的傳播方案，讓廣告更真實(shí)、客觀，從而使受眾接收廣告信息。
　　華視傳媒做大廣告市場，整合廣告資源，擴(kuò)大廣告宣傳。華視傳媒在第一階段通過收購數(shù)碼媒體集團(tuán)和占領(lǐng)各大城市市場來做大廣告。目前，華視傳媒擁有29個(gè)公交城市和8個(gè)地鐵城市的電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。根據(jù)賽迪研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，華視傳媒占有無線發(fā)射技術(shù)移動(dòng)電視市場76.8％的份額。在第二階段，華視傳媒進(jìn)行資源的整合與協(xié)同。華視傳媒通過電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”將新聞、資訊、金融信息、文體娛樂節(jié)目和社會(huì)大事件及時(shí)插播。引起公眾關(guān)注。
　　世通華納做強(qiáng)廣告品牌，提高廣告效應(yīng)。為了做強(qiáng)廣告品牌。世通華納進(jìn)行了非常周密的研究。其一，世通華納推出BCA地面覆蓋管家，這個(gè)系統(tǒng)包括城市覆蓋資源總覽、資源覆蓋周邊環(huán)境、品牌線路圖、城市主要線路站點(diǎn)一覽、主要站點(diǎn)明細(xì)及投放媒介策略。這可以讓廣告主了解每個(gè)城市每條線路的人文特點(diǎn)、人群的質(zhì)量、人群的數(shù)量、覆蓋和到達(dá)率等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，世通華納通過BCA地面覆蓋管家?guī)椭鷱V告主制定合理的投放策略。其二，世通華納聯(lián)手世界知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森建立公交移動(dòng)電視評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告評(píng)估，以獲得較高的投資回報(bào)率。公交移動(dòng)電視廣告刺激消費(fèi)能力分析
　　《北京公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查》經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，指出公交電視廣告在滿足乘客購物需要方面、在說服乘客購買某一商品方面有很大的發(fā)展余地，數(shù)據(jù)見表1。影響公交電視廣告刺激消費(fèi)能力的原因有以下方面：1.公交車內(nèi)傳播環(huán)境影響乘客接觸廣告。公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑サ狞S金時(shí)段在上、下班。這段時(shí)間。人群擁擠。嚴(yán)重影響乘客觀看廣告。同時(shí)，為了避免干擾報(bào)站，公交電視廣告音量都很小或者關(guān)閉，這更加影響乘客接觸廣告。2.公交車乘客有很大的流動(dòng)性。在上班高峰期。平均每一站都有乘客進(jìn)進(jìn)出出。而且乘坐公交車的目的是趕路，不是看廣告。3.公交移動(dòng)電視廣告缺乏吸引力。乘客觀看公交電視節(jié)目的順序是“獲得娛樂和休息”、“獲得最新資訊”、“打發(fā)無聊時(shí)間”等。由于公交移動(dòng)電視廣告和家里看的廣告基本一致，很多乘客會(huì)選擇輕松愉快的綜藝娛樂節(jié)目。對(duì)于客觀因素，很難在短期內(nèi)克服，比如，在上班高峰期人群擁擠。但可以改變公交移動(dòng)電視廣告模式，提高吸引力。
　　
　　公交移動(dòng)電視需要文化經(jīng)營
　　
　　世通華納提出“全效傳播”理論?！叭鞑ァ敝冈谝粋€(gè)封閉的空間強(qiáng)制性、唯一性地傳遞信息。世通華納認(rèn)為公交移動(dòng)電視符合“全效傳播”。然而。公交移動(dòng)電視處于一個(gè)頻繁變化的傳播空間。在停車時(shí)，人們或者下車、或者上車、或者停留在車上。在這個(gè)動(dòng)態(tài)變化的傳播空間中，每個(gè)乘客對(duì)信息的需求各有不同。即使公交移動(dòng)電視是“全效傳播”。并非所有的乘客都會(huì)習(xí)慣性地看電視，從電視中獲取信息。有研究統(tǒng)計(jì)移動(dòng)電視出現(xiàn)前后各媒體受眾數(shù)量的變化。在移動(dòng)電視出現(xiàn)后，聽廣播和閑坐的受眾數(shù)量下降了。而看報(bào)紙的受眾數(shù)量基本不變。在移動(dòng)電視出現(xiàn)前后，看報(bào)紙的受眾數(shù)量占總?cè)藬?shù)的1/3。通常，每天搭乘公交車的高峰期在7：00～9：oo和17：00～19：00這兩個(gè)時(shí)段。在高峰期搭乘公交的人群主要是上班族、上課族和找工族，其中又以上班族居多。上班族、上課族和找工族的特點(diǎn)是對(duì)新生事物敏感、消費(fèi)欲強(qiáng)，他們更傾向于通過報(bào)紙獲得最新的信息。如果能將報(bào)紙的信息和移動(dòng)電視結(jié)合起來。就能吸引更多的受眾。麥當(dāng)勞利用“快餐文化”征服兒童是值得借鑒的例子。
　　麥當(dāng)勞在聞名于世之初是從做汽車餐廳開始的。由于開發(fā)出一套快速有效的服務(wù)方式，即使在車流高峰期也可以快速為顧客準(zhǔn)備出美味可口的食品。讓麥當(dāng)勞能捕獲人心、征服世界的武器是它的文化傳播策略。麥當(dāng)勞鎖定它的宣傳目標(biāo)是兒童，只要能吸引兒童就能獲得未來持續(xù)的消費(fèi)力。兒童不論長大成人，還是有了自己的孩子，都會(huì)繼續(xù)光顧麥當(dāng)勞，這是他們快樂的港灣。為此。麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了兒童喜歡的滑稽可愛的“麥當(dāng)勞叔叔”，創(chuàng)造性地在麥當(dāng)勞餐廳里為兒童開辟“麥當(dāng)勞樂園”，還為兒童精心準(zhǔn)備“歡樂生日會(huì)”。這就是麥當(dāng)勞征服兒童的“快餐文化”。公交移動(dòng)電視廣告要在流動(dòng)的乘客中捕獲更多的受眾，就要打造出適合自身發(fā)展的“廣告快餐”。
　　
　　公交移動(dòng)電視的“廣告快餐”模式
　　
　　在上述公交移動(dòng)電視廣告分析中，巴士在線和中央電視臺(tái)抓住特別事件。把相關(guān)的廣告投送出去：華視傳媒通過“三網(wǎng)融合”用最新信息吸引受眾，同時(shí)提高對(duì)廣告的關(guān)注率：世通華納則針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行精確的廣告投放?？傊?，只要能在同一時(shí)間吸引不同受眾的關(guān)注，就能最大化地實(shí)現(xiàn)“全效傳播”。
　　公交移動(dòng)電視的“廣告快餐”應(yīng)該把宣傳對(duì)象定位于上班族、上課族和找工族。上班族最關(guān)心的是他們的發(fā)展，比如，如何掌握更多的人脈、如何獲得自己工作領(lǐng)域內(nèi)的突破技術(shù)、還想了解一下其他工作領(lǐng)域的行情等。找工族最關(guān)心的是有關(guān)工作、職位的信息，比如，哪里開招聘會(huì)、哪個(gè)行業(yè)最有發(fā)展前景、有哪些有實(shí)力的企業(yè)和公司等。上課族最關(guān)心的是學(xué)業(yè)、考試和培訓(xùn)信息，比如，有用的參考書和工具書，考證信息、公務(wù)員考試信息、出國考試信息，英語培訓(xùn)信息、家教信息等。首先，這些信息大多是實(shí)時(shí)的、變化的，通過字幕可以讓乘客快速吸收。而且制作成本低。一般一輛公交車會(huì)安裝兩臺(tái)液晶電視，一前一后；地鐵每節(jié)車廂也會(huì)安裝兩臺(tái)液晶電視。所以。字幕的大小應(yīng)能讓3～4米遠(yuǎn)的乘客看到。字體應(yīng)選用黑體字，粗線條，容易辨認(rèn)。有時(shí)，可以用不同的字體顏色來表示不同重要級(jí)別的信息。提高乘客的關(guān)注度。其次。公交車行走起來會(huì)顛簸，滾動(dòng)字幕會(huì)讓人看得辛苦。采用淡入淡出的方式呈現(xiàn)字幕，會(huì)讓乘客看著舒服。呈現(xiàn)的信息要盡量簡潔、明了，讓乘客一眼盡收，不要一大段一大段地出現(xiàn)文字。最后，要合理地劃分信息區(qū)。通過不同的信息區(qū)讓不同的受眾在同一時(shí)間能看到他們各自所關(guān)心的內(nèi)容。上班族的信息位于底部，上課族的信息放在左邊，找工族的信息排在右邊。這就是公交移動(dòng)電視的“廣告快餐”模式。
　　
　　“廣告快餐”模式和原來節(jié)目的融合
　　
　　“廣告快餐”模式和原來的節(jié)目相融合，并不會(huì)遮蓋、影響原來節(jié)目的播放?！皬V告快餐”形成一種氛圍，最大限度地贏取了乘客的關(guān)注。原來的節(jié)目可以放在電視中間播放，周圍是“廣告快餐”。電視中間仍然播放短小精悍、實(shí)用的民生節(jié)目，比如家居、健康、汽車、運(yùn)動(dòng)、旅行、理財(cái)、消費(fèi)、電影、音樂等。這也是上班族、上課族和找工族所喜愛的節(jié)目。通常，公交移動(dòng)電視運(yùn)營商把節(jié)目制作成5～10分鐘的一個(gè)收視單元。以“短、頻、快”的方式進(jìn)行播放。增加“廣告快餐”以后，視頻和信息區(qū)并非各行其道，它們?cè)谝黄鹦纬山M合宣傳攻勢。信息區(qū)的內(nèi)容應(yīng)該和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)或有聯(lián)系。如果乘客是第一次接觸這個(gè)節(jié)目。他就會(huì)集中精力，不會(huì)被周圍的信息分散注意力。如果乘客多次接觸同一個(gè)節(jié)目，他會(huì)選擇瀏覽周邊相關(guān)的信息。乘客不僅接收更多的信息，而且這些信息是和節(jié)目相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)鏈信息。比如。在播放民生節(jié)目時(shí)，民生節(jié)目以其視覺沖擊和美感讓乘客在等待的過程中可以解悶，這時(shí)，信息區(qū)的內(nèi)容可以較快地替換而不影響對(duì)民生節(jié)目的收看。這就形成了兩種渠道、四個(gè)區(qū)域投送信息的模式，可以最大限度地提高傳播效率。
　　
　　公交移動(dòng)電視“廣告快餐”的形成
　　
　　形成公交移動(dòng)電視新的傳播模式只是一個(gè)開端，還需要將這個(gè)模式進(jìn)行廣泛的宣傳。首先，要將這一新模式進(jìn)行實(shí)體化，提高它的認(rèn)可性?？梢苑滦А胞湲?dāng)勞叔叔”那樣，創(chuàng)造能體現(xiàn)這一新傳播模式的象征。因?yàn)殒i定宣傳對(duì)象是上班族、上課族和找工族，這一象征應(yīng)該是高科技和信息的混合體，比如“動(dòng)感精靈”、“時(shí)代機(jī)器車”等。這個(gè)象征要突出“廣告快餐”的主題，讓人一看就聯(lián)想到公交車上有上班族、上課族和找工族需要的信息。這樣，乘客在上車后就會(huì)有意識(shí)地看看電視。其次，利用各種方式進(jìn)行宣傳：1.可以將這一象征放在公交停車站、地鐵出口進(jìn)行宣傳。2.可以在調(diào)查的過程中派發(fā)傳單。有的公交移動(dòng)電視運(yùn)營商為提高收視率會(huì)對(duì)受眾的規(guī)模和質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時(shí)間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時(shí)的干擾度進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查的同時(shí)可以發(fā)放印有象征的傳單。3.在社會(huì)活動(dòng)和公益活動(dòng)中進(jìn)行宣傳。比如。在招聘會(huì)上為學(xué)生派發(fā)印有象征的4A筆記紙，在書展上派發(fā)印有象征的書簽。一旦公交移動(dòng)電視的“廣告快餐”形象被推銷出去，公交移動(dòng)電視的“廣告快餐”就會(huì)逐漸形成。
　　
　　結(jié)語
　　
　　打造“廣告快餐”。在同一時(shí)間讓公交車內(nèi)不同類型的乘客都能得到“信息營養(yǎng)”。這些“信息營養(yǎng)”對(duì)他們的生活、工作和學(xué)習(xí)有諸多幫助。他們就會(huì)更多地關(guān)注公交移動(dòng)電視。這樣，“全效傳播”才會(huì)達(dá)到最大化的傳播效