摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對任何廣告創(chuàng)作人員能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告創(chuàng)作人員要思考而不能依賴靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。本文從廣告創(chuàng)意入手，闡述廣告創(chuàng)意觀和發(fā)展趨勢。
　　關鍵詞：廣告創(chuàng)意　定位　原則
　　
　　創(chuàng)意是廣告設計中的一個必不可少的環(huán)節(jié)，對廣告的成敗起著重要的作用。每個廣告都需有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，以達到“動之以情，曉之以理”。如果從人的角度看，創(chuàng)意應該是無處不在的。因為有了創(chuàng)意，人類才會改變或演化。沒有創(chuàng)意就沒有進步，創(chuàng)意在生活中無處不在，但廣告中的創(chuàng)意又是另外一種意思，即創(chuàng)意是一種手段，是需要被約束、被評估、被考核的。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意，引起消費者注意，激發(fā)消費欲望。
　　然而有些產(chǎn)品銷售部門卻迷信廣告策劃一炮即紅的威力，廣告創(chuàng)作人員垂青立竿見影的“創(chuàng)意魅力”，這顯然都是片面的。某些人總是以“成為王，敗為寇”的眼光緊盯廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)；一些理論書籍往往簡潔精彩地描寫一些廣告大師的著名創(chuàng)意刊登或播出后帶來的市場奇妙變化，也有意無意地強化了這種意識，這種意識導致我們相當一部分創(chuàng)作人員不由自主地把廣告創(chuàng)意表現(xiàn)看成“奇異的魔術”而不是“平凡的常識”，以致因片面地依賴自己的創(chuàng)造力而走火入魔，或者因看不到創(chuàng)意的立足點而一籌莫展，制作出許多無法配合整個廣告運動的作品。我們應該清楚的是：廣告計劃是所有產(chǎn)品銷售計劃的其中一種，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)又是廣告計劃中的一項任務。
　　很難說創(chuàng)意有些什么標準，但是有一點應該明確，它不是無源之水、無本之木，不是有些人想象的那種缺乏根據(jù)的靈感突發(fā)。筆者不否認“美的創(chuàng)意”觀，但認為創(chuàng)作人員在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上，至關重要的是要樹立“真正創(chuàng)意”的觀念。并不是所有的“真正創(chuàng)意”都是形式完美，有些構想奇佳的廣告作品，廣告畫面和文字語言并不十分優(yōu)美悅目。但卻抓住了觀眾的心理，產(chǎn)生了效果，因此，從某種意義上說“真正創(chuàng)意”首先應該是注目率的高低，如上海電視臺制作的保險公司廣告，利用倒片技巧，讓摔破的金魚缸復原來說明保險的必要性和重要性，該創(chuàng)意雖并不十分賞心悅目，但卻是一個惹人注目的“真正創(chuàng)意”。
　　同時，同樣的“創(chuàng)意”見得多了就不能稱其為“真正的創(chuàng)意”了。我們?nèi)绻涯敲炊嗟暮娇展緩V告單個抽取出來分析。雖然這些廣告表達的創(chuàng)意確鑿無疑，然而你不覺得這千篇一律的舒坦、微笑和溫馨我們見得太多了嗎?一種形式的創(chuàng)意被顛來倒去用得多了，只能是拾人牙慧。而一則波音公司廣告卻是不落窠臼。廣告語的正標題是“永遠飛在前面”，副標題是“波音遙遙領先對手1000公里”，文稿是對此更詳細的說明，畫面則簡潔形象地表現(xiàn)了這種意思。這種創(chuàng)意不需要美妙的畫面、動人的廣告詞，然而它的訴求點無疑是準確的，創(chuàng)意的手法也是與眾不同的，印象卻是同類廣告中較深的。
　　據(jù)有關資料顯示，被收看的廣告中，只有1／3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這1／3的廣告中只有1／2的內(nèi)容被觀眾正確理解。僅有5％能在24小時內(nèi)被觀眾記住。也就是說。一則廣告如果沒有創(chuàng)意，只會被湮沒在其他的廣告之中。要做出有創(chuàng)意的廣告，筆者認為可以從五大原則著手，即相關性、原創(chuàng)性、震撼性、簡明性、合規(guī)性。
　　相關性。廣告創(chuàng)意的相關性就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象相關聯(lián)。創(chuàng)意把概念化的主題轉(zhuǎn)化為視聽符號，直觀性強，但也會產(chǎn)生多義性，為了避免產(chǎn)生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關，讓受眾一看或一聽就知道是某商品或企業(yè)的信息，而不能含糊不清或喧賓奪主。有些產(chǎn)品邀請明星做廣告，卻沒能找到明星與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，創(chuàng)意缺乏相關性，受眾看了廣告之后只記得某明星做了一則廣告，卻把廣告所應該表達的主要信息——產(chǎn)品信息給忘了，這種創(chuàng)意無疑是失敗的。
　　原創(chuàng)性。原創(chuàng)性就是廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，切忌雷同，使受眾產(chǎn)生似曾相識之感。沒有原創(chuàng)性，廣告就會缺乏吸引力與生命力。好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到新、奇、特，要做到“意料之外，情理之中”。
　　震撼性。廣告創(chuàng)意要能夠深入到受眾的心靈深處。對他們產(chǎn)生強烈的沖擊。一則廣告要想給受眾留下美好的印象，就必須震撼。刺激越強。造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。具體來說，畫面、音響、富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的沖擊力。當然，這里所說的震撼性產(chǎn)生的印象應該是好的印象。否則，就會像有的批評家所言：“裸奔也能產(chǎn)生震撼性，卻不能給人以好的印象。”以奧妮的“百年潤發(fā)”廣告為例，它與其他同類產(chǎn)品廣告的定位路線不同，以懷舊的情調(diào)感染受眾，并輔之情味悠長的京韻旋律，給人一種溫馨的回味。而周潤發(fā)是國內(nèi)備受喜愛的影視明星，高大而平易的形象加上其極強的可塑性，在奧妮量身定做的“百年潤發(fā)”的洗發(fā)水廣告中，情感把握收放自如，十分到位。名人的形象、產(chǎn)品的特性十分貼近自然地關聯(lián)在一起，水乳交融，強烈地沖擊、震撼著受眾的心靈。廣告作品使受眾心靈受到強烈的震撼后，這對提升產(chǎn)品的知名度、美譽度，增加品牌的附加值起到了主要作用。
　　簡明性。廣告創(chuàng)意必須簡單明了，切中主題，使人過目不忘，印象深刻。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求變、尋求與眾不同并不夠，杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化。使它在消費者的腦海里留下難以磨滅的記憶。最好的創(chuàng)意往往是最簡單的創(chuàng)意。因為在信息爆炸的當代社會，受眾被淹沒在信息的海洋中。只有那些簡潔明快的廣告才能吸引受眾。麥當勞的一則電視廣告，畫面是一個嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會兒哭一會兒笑。笑是因為搖籃蕩上去時他看見了麥當勞的標志，哭是因為搖籃蕩下來時看不到麥當勞的標志。整個廣告極其簡潔，沒有任何多余的東西，但卻形象地將廣告所要表達的信息完整地傳達給了目標受眾。這則廣告被評為戛納廣告節(jié)金獎可以說是實至名歸。
　　因此，在廣告創(chuàng)意時，主題要突出，訴求重點要集中。無關緊要的要刪去。電視廣告鏡頭要刪除繁瑣，反映主信息；平面廣告要講究視覺流程，凸顯主題，越單純越容易為受眾所接受。
　　合規(guī)性。廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風俗習慣。由于各個國家和地區(qū)的廣告法規(guī)和風俗習慣都有所不同，在廣告創(chuàng)意時一定要做到符合規(guī)范。例如，香煙廣告在很多國家都被禁止在公共場合發(fā)布。在我國，不能做比較廣告和以“性”為訴求點的廣告，而在一些西方國家是允許的。如果違反了廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風俗習慣。勢必招致失敗。所以，在廣告創(chuàng)意中，必須考慮到合規(guī)性。只有這樣，才不至于徒勞無功。
　　實踐中的創(chuàng)意從何而來呢?答案是：從產(chǎn)品中來，到消費者中去。產(chǎn)品是我們做廣告的基礎，也是最終目的。那么，廣告創(chuàng)意的思維當然是從這個中心點開始的。
　　另外，不管廣告多么好、創(chuàng)意多么有價值。都需要站在消費者的立場上去看廣告，能打動消費者的廣告才算有效，其創(chuàng)意才有價值。然而消費者需要的是什么呢?以納愛斯為例，其洗衣粉廣告主打情感牌，其“下崗篇”廣告，以情感訴求為重點，獲得了空前的成功。一項調(diào)查顯示。37％的消費者是因為被日化廣告中的情感訴求所打動才對該產(chǎn)品有了深刻的印象?？傊?。好的廣告創(chuàng)意并無定法。但也不是無規(guī)律可循。一個廣告只有建立在事實的基礎上，通過巧妙的創(chuàng)意，并發(fā)揮出最能吸引消費者的訴求力，就一定能引領消費者。
　　創(chuàng)意表現(xiàn)是艱難的。每個創(chuàng)作人員不但需要有創(chuàng)新的意識，還要有求實的作風?！罢_平凡的常識”往往得來不易，也正是如此，才更能顯示創(chuàng)作人員非凡的個性和創(chuàng)造力。隨著科學技術和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意的空間會無限寬廣，創(chuàng)意理念也將更加獨特。
　　
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