摘要：日本是公認的報業(yè)大國，雖然在金融危機的沖擊下發(fā)行量有所下降，但仍保持穩(wěn)定的發(fā)展。資料顯示，在2007年經(jīng)歷了較大幅度的下滑后日本的報紙發(fā)行量已基本企穩(wěn)甚至個別還稍有回升，充分顯示出其經(jīng)營的獨特性。日本報業(yè)歷經(jīng)幾十年的興旺，在世界報業(yè)中占據(jù)極其重要的地位，其成功的經(jīng)營策略值得研究和借鑒。
　　關(guān)鍵詞：日本報業(yè)　經(jīng)營　策略
　　
　　自2008年由美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危機再次考驗著報紙的生存能力，傳媒業(yè)頻頻告急，一些著名報業(yè)紛紛破產(chǎn)，特別是以美國為代表的傳媒業(yè)處境艱難，美國不少著名報業(yè)宣告破產(chǎn)，進入2009年，美國的許多地方性報紙都難以為繼，而作為美國報業(yè)標桿和成功范本的紐約時報公司抵押總部大樓借貸使人們再次對報紙的存在產(chǎn)生擔憂。日本報業(yè)也同樣受到了金融危機的沖擊，在全球報業(yè)的衰退大潮中日本的報業(yè)也呈現(xiàn)出一定的衰退之勢，但在2007年經(jīng)歷了一次較明顯的滑坡之后，近3年已趨于穩(wěn)定，從2007年、2008年、2009年世界日報發(fā)行量前100名排行榜上可以看到，日本報紙的發(fā)行量已基本企穩(wěn)，發(fā)行量近3年基本保持平穩(wěn)，甚至有個別還穩(wěn)中有升。其雄厚的實力仍是其他國家所不能及的。到底是什么成就了日本報業(yè)幾十年的興旺，筆者認為。關(guān)鍵在于其成功的經(jīng)營管理策略。本文試圖從這個角度進行一些探討，以期拋磚引玉。
　　
　　在辦報理念上。堅持一貫的客觀公正、真實準確的報道理念。樹立報紙的品牌形象
　　
　　目前在日本國內(nèi)活躍著的大報大多已有100多年的歷史，這些報紙在向商業(yè)報紙發(fā)展的過程中，為了維持自身的存在和作為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，擴大讀者面，各大報紙在19世紀末20世紀初就開始逐漸擺脫原來政論報紙的氣息，并標榜“不偏不黨”和“嚴正中立”的原則，這些原則被一直遵守至今。2000年日本報業(yè)協(xié)會制定新的“新聞倫理性綱領(lǐng)”，對報紙?zhí)岢隽宋鍌€方面的要求：自由與責(zé)任、準確與公正、獨立與寬容、對人權(quán)的尊重、品格與標準。正是靠堅持這種一以貫之的原則，使日本的報紙贏得了民眾的信賴，從而能較長久地保持報紙的高發(fā)行量。
　　同時，堅持真實準確、及時鮮活的信息是日本報紙的競爭力所在，報紙也因此在大眾心目中樹立起良好的品牌形象。朝日新聞社在第一次世界大戰(zhàn)后就設(shè)立報道審查部，保證報道的準確性和純潔性，強調(diào)報紙作為社會公器的作用，從而開了日本報紙自律的先河。《朝日新聞》的日發(fā)行量自1989年以來一直穩(wěn)定地維持在800萬份以上，即使是近兩年嚴重的金融危機時期，《朝日新聞》2009年的發(fā)行量仍保持在804.9萬份。這種穩(wěn)定性來源于讀者長期以來對《朝日新聞》企業(yè)倫理和道德水準的認同，來源于讀者對該報的高度信任。由于報紙報道的質(zhì)量和信譽很高，直至今日，報紙在日本各類媒體中仍然是最具權(quán)威性的。2003年日本全國報紙綜合調(diào)查數(shù)據(jù)清楚地表明：報紙仍為日本最受大眾信任的媒體。在大眾對報道內(nèi)容的信任程度指標上，日本報業(yè)取得了79.9％的信賴率，如此高的信賴率，是日本報業(yè)保持世界記錄的根基。這是其他國家的報業(yè)很難達到的。
　　
　　多方位拓展報紙的品牌形象
　　
　　日本的新聞企業(yè)在步入穩(wěn)步成長的軌道之后，特別注重塑造企業(yè)形象。各報社通過資助體育賽事、博覽會、文化和學(xué)術(shù)活動以及開展慈善事業(yè)等方式提高企業(yè)的知名度，在國民中塑造了良好的企業(yè)形象。如朝日新聞社從1915年起就開始主辦在全國深受民眾歡迎的中學(xué)棒球錦標賽，他們將此舉看成是展示報社實力、進行社會宣傳的手段，借此樹立報紙的社會形象和提高知名度。此外，這些報業(yè)集團還組織一些社會團體，每年舉辦很多公益事業(yè)活動，包括設(shè)立獎學(xué)金等，這種隱性宣傳的方式對提高報紙的知名度和發(fā)行量所起到的促進作用不可小覷。在第二次世界大戰(zhàn)以前，朝日新聞社在舉辦夏季全國中學(xué)棒球錦標賽期間，可以使發(fā)行量增加兩成五到三成。讀賣新聞社最成功的經(jīng)營戰(zhàn)略之一就是將報紙銷售與職業(yè)棒球經(jīng)營緊密地連在一起。讀賣新聞社利用報紙版面宣傳推廣由日本最優(yōu)秀的職業(yè)棒球選手組成的巨人俱樂部這一品牌，同時，巨人俱樂部的比賽相關(guān)消息為該報提供了體育報道素材，很大程度上活躍了報紙的體育版面。這是《讀賣新聞》由東京地區(qū)的地區(qū)性報紙走向與《朝日新聞》、《每日新聞》等全國性大報抗衡，賴以成功的重要支撐點。報社創(chuàng)辦的讀賣日本交響樂團等文化娛樂企業(yè)雖然不賺錢，但卻賺了名聲。
　　
　　立體化的經(jīng)營戰(zhàn)略
　　
　　日本的大多數(shù)報社從幾十年前就開始實行立體化經(jīng)營和集團化發(fā)展。報業(yè)集團往往依靠通過報紙樹立起來的值得信賴的品牌形象。開發(fā)各種派生的業(yè)務(wù)，進行多種經(jīng)營。讀賣集團是日本最大的傳媒帝國企業(yè)之一，它集聚了廣播電視、報紙圖書出版、音樂制作、博物館、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。它控制的廣播電視臺或公司有15家之多，諸如富士電視臺、富士衛(wèi)星電視臺、日本文化廣播公司等。其電視臺(NTV)是日本三大電視網(wǎng)之一，擁有30家播出臺，NTV通過美國的基地向北美洲地區(qū)廣播，新聞頻道24小時不間斷播出。這種多元化經(jīng)營使報業(yè)集團不會過分依賴報紙，在一定程度上分散了經(jīng)營風(fēng)險。在應(yīng)對金融危機時，日本的五大報業(yè)集團都將“跨媒體傳播”作為他們改革創(chuàng)新的重大舉措。所謂跨媒體傳播就是以編輯為中心。向報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等各類媒體發(fā)布信息產(chǎn)品。由于日本的報社往往是立體化經(jīng)營，他們不僅擁有傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙，也經(jīng)營其他電視、網(wǎng)絡(luò)等，這種跨媒體傳播減少了固定資產(chǎn)帶來的成本壓力，同時也更好地整合了集團的資源，提高了新聞時效性，增強了報業(yè)集團的整體競爭力。
　　這種立體化的經(jīng)營拓展了報社的盈利渠道，日本報紙的廣告收入一般只占總收入的40％左右，這樣就能保證報紙按照自己的意圖發(fā)展而不至于受制于廣告商，從而有力地保證了報紙的獨立性和公正性。
　　
　　后勁十足的人才管理制度
　　
　　人才是報業(yè)最重要的競爭資本。日本的各大報業(yè)集團基本堅持“終身雇用”的員工制度，雖然這一制度在金融危機時期給公刮帶來了巨大的財務(wù)壓力，但從另一個角度看，這種制度也在一定程度上保證了報紙的質(zhì)量，為報業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的條件。美國很多報業(yè)為了應(yīng)對金融危機節(jié)省開支，紛紛采用裁員的辦法，美國第三大報業(yè)集團麥克拉奇報業(yè)公司2009年3月發(fā)表聲明，宣布裁減1600個工作崗位，裁員比例達15％。這種裁員的措施導(dǎo)致新聞報道不公質(zhì)量下降?！懊绹岣咝侣勝|(zhì)量計劃”為評估裁員對編輯部和新聞作品質(zhì)量的影響進行了調(diào)查，并于2008年7月21日發(fā)表了名為《改變中的新聞編輯部：美國報紙得到什么、失去什么》的研究報告，該研究通過調(diào)查全美250多家報社的高級編輯以及在15座城市對主要報紙編輯的訪問，認為裁員使“美國報紙‘觸角’變短。雄心不再，變得‘小家子氣’”。
　　而日本各大報業(yè)集團的“終身雇用”制度可以使他們對員工進行長期有效的培養(yǎng)計劃。日本對準媒體人采用“迂回訓(xùn)練戰(zhàn)略”，就是讓新進的員工接受不同領(lǐng)域的工作訓(xùn)練，使其對企業(yè)有全方位的了解，有大局觀念，并發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，選擇適合自己的崗位，發(fā)揮所長。朝日新聞社有全社性的研修和部門研修、自我充電式研修等各種研修制度。另外還有根據(jù)工作內(nèi)容需要提供的學(xué)習(xí)機會。包括新記者入社后要接受半年左右的研修學(xué)習(xí)，入社4～10年的青年記者可以有1年海外留學(xué)機會等制度。為留住人才，保持員工相對穩(wěn)定，企業(yè)甚至將公司的部分股份以服務(wù)年限為基準分給職工。日經(jīng)新聞社更是采取每個職工都持股的方式來分配股份。這些措施不僅有利于提高員工的專業(yè)知識水平，更可以激勵員工積極工作，提高職工的歸屬感，從而留住人才，保證了報業(yè)人員的相對穩(wěn)定性，也使報紙質(zhì)量有了保障。
　　
　　注重長期培養(yǎng)讀者群，與時俱進，充分利用新媒體吸引年輕讀者
　　
　　讀者是報紙生存的根本，日本報業(yè)之所以能一直保持高發(fā)行量，與他們長期對讀者的培養(yǎng)是分不開的。日本報紙的一切都圍繞讀者展開。為了方便讀者，在發(fā)行上，日本報紙主要采取送報上門的方式。他們依靠報紙銷售店來直接向讀者投遞，逐門逐戶地送報上門?！蹲x賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》的送報上門率高達99％。日本報紙的訂閱以月為單位，讀者自由選擇度大且將費用分攤到每月也減輕了讀者的經(jīng)濟負擔，充分體現(xiàn)了以讀者為本和靈活經(jīng)營的策略。
　　將報紙引進中學(xué)課堂是日本報紙擴大影響的一個方法，更是培養(yǎng)長期讀者群的有效途徑。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專門配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對學(xué)生實行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦校報，學(xué)生入學(xué)后就與報紙結(jié)下了不解之緣，而從小養(yǎng)成良好的閱報習(xí)慣對他們長大后仍有深刻的影響。報紙也很注重針對此類讀者群設(shè)置他們喜歡的欄目以吸引他們的注意力。如《朝日小學(xué)生新聞》設(shè)有“新聞石頭剪子布”、“漫畫新聞告知君”等：針對中學(xué)生群體刊登中學(xué)生感興趣的新聞和必要的知識及信息“新聞呈上”、“英檢3級”等。日本人這種從小培養(yǎng)的良好讀報習(xí)慣，為日本報紙的發(fā)行量大且穩(wěn)定創(chuàng)造了前提條件。為吸引更多讀者，報社甚至定期開車到各個學(xué)校，車上放幾臺電腦，再加幾名記者、評論員，他們此行的任務(wù)就是到學(xué)校，為孩子們現(xiàn)場制作孩子新聞，或者解答孩子們提出的種種問題。通過這樣的形式，記者、評論員和孩子們進行充分的溝通交流。他們稱之為“外買教育”。對于那些把報紙當教材的學(xué)校，報社更不惜給予更多的優(yōu)惠。
　　面對新媒體的挑戰(zhàn)，如何留住讀者是傳統(tǒng)報業(yè)面臨的最大難題。雖然日本報紙的銷量也在萎縮，但仍能維持較大的發(fā)行量，關(guān)鍵是他們長期培養(yǎng)起來的讀者的閱讀習(xí)慣，這種閱讀習(xí)慣已深入滲透到社會的各個層面。據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》2010年4月21日報道，為阻止職工不讀書不讀報現(xiàn)象的蔓延，日本東京都開始率先聘請專家舉辦各種學(xué)習(xí)班，以提高職員的學(xué)習(xí)意識，東京都副知事豬瀨直樹在本年度提出要專門成立專家小組，研究相關(guān)對策。良好的社會氛圍為報紙?zhí)峁┝顺渥愕淖x者群。
　　傳統(tǒng)報業(yè)一方面開展各種活動培養(yǎng)受眾讀報，如日本新聞協(xié)會每年開展的“ReadMe"活動、在學(xué)校開展新聞教育等。另一方面。傳統(tǒng)媒體紛紛探索與新媒體結(jié)合，不斷利用新的技術(shù)吸引人們接觸報業(yè)，發(fā)展新的讀者群。如《讀賣新聞》在手機上的“大眾媒體學(xué)堂”，用戶每月交納315日元，就可以得到媒體知識。作為平面媒體的讀賣新聞社，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的同時，業(yè)務(wù)的邊界更拓展至視聽內(nèi)容。2005年10月開始推出的讀賣博客，把目標用戶定位于喜歡使用IPOD的年輕人。
　　同時，為應(yīng)對金融危機給報業(yè)帶來的負面影響，2008年初，讀賣新聞社、朝日新聞社和日本經(jīng)濟新聞社三巨頭首次合作開辦了三大報的比較閱讀網(wǎng)站——allatanys.jp，讀者可通過該網(wǎng)站比較閱讀三大報的頭版、社論、圖片等不同內(nèi)容，并能從該網(wǎng)站轉(zhuǎn)跳到各報獨自的新聞網(wǎng)站。而每日新聞社和產(chǎn)經(jīng)新聞社則與門戶網(wǎng)站雅虎日本(www.yahoo.co.jp)合作，向其提供新聞信息，網(wǎng)民通過雅虎網(wǎng)站閱讀全文內(nèi)容時網(wǎng)頁轉(zhuǎn)跳至這兩家新聞網(wǎng)站。日本報業(yè)通過這些形式來達到吸引讀者、聚集人氣、留住讀者的目的已初見成效。據(jù)日本相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)。在2009年1月各主要新聞網(wǎng)站“不重復(fù)訪問人數(shù)”排名中，每日新聞社的“每日.jp”和產(chǎn)經(jīng)新聞社旗下的兩家新聞網(wǎng)站占據(jù)了前三名。
　　
　　保持良好的報業(yè)經(jīng)營和競爭環(huán)境
　　
　　經(jīng)過100多年的發(fā)展。日本的報業(yè)已經(jīng)比較成熟。作為成熟產(chǎn)業(yè)，它的競爭已經(jīng)超越了新興產(chǎn)業(yè)和發(fā)展時期的以價格、發(fā)行量和收視率為評價體系的量的競爭階段，進入到以企業(yè)倫理和道德水準的高低為評價指標的質(zhì)的競爭階段。法律法規(guī)與行業(yè)協(xié)會的自律規(guī)則相結(jié)合，建立起有序的市場競爭機制，穩(wěn)固報紙價格體系的“再販賣制度”和維護市場公平競爭的報紙發(fā)行量稽核制度與ABC機構(gòu)發(fā)揮著良好的制衡作用。目前日本的全國性報紙主要有《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》，它們的發(fā)行量在世界報業(yè)中基本穩(wěn)定地排在前20位，其中的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》自2003年世界報業(yè)協(xié)會第一次開始推出世界日報發(fā)行量前100名排行榜至今一直穩(wěn)居前三名。而這5家報紙已經(jīng)占據(jù)了日本全國報紙發(fā)行量的54％。除了幾家全國性報紙之外。還有地方報和縣報。地方報一般跨越幾個縣、市，主要有《北海道新聞》、《中京新聞》、《西日本新聞》等；縣報基本上是一縣一報，有的縣發(fā)行兩份縣報，但是數(shù)量很少。除此之外，就是行業(yè)報、體育報和大學(xué)內(nèi)部發(fā)行的校報及機關(guān)報，還有幾家英語報紙。它們的總數(shù)有100多種。相比之下。中國的報業(yè)競爭要激烈得多，僅廣州一市就擁有3個大的報業(yè)集團——南方報業(yè)傳媒集團、廣州報業(yè)集團和羊城晚報報業(yè)集團的幾十張報紙同城競爭?？梢哉f，日本報業(yè)的生存壓力相對較小，競爭也沒那么激烈，從某種意義上也說明了其管理的有序和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟。
　　面對全球性的金融危機。日本報業(yè)必然也難以幸免，然而他們長期積累下來的先進的經(jīng)營管理理念為他們渡過難關(guān)提供了良好的基礎(chǔ)，加之他們通過轉(zhuǎn)變思路，不斷創(chuàng)新，擺脫困境應(yīng)該可以期待。
　　
　　編校：張