摘要：2009年1月，3G全業(yè)務(wù)牌照在中國市場發(fā)放，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)可謂危、機并存。兩大新媒體融合，如何在中國取得商業(yè)運作上的成功，有待于從產(chǎn)業(yè)宏觀布局上加以思考。本文試借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的五力分析模型。對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行一個宏觀而概要的描述，并就未來產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展趨勢提出一些建議和看法。
　　關(guān)鍵詞：3G　移動互聯(lián)網(wǎng)　五力分析
　　
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的數(shù)據(jù)，截止到2009年6月，我國已有1.55億手機上網(wǎng)用戶，同比增長32.1％。作為一個有待開發(fā)的新市場，其強勁的增長態(tài)勢不容置疑。
　　3G移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)取得較為成熟的運作經(jīng)驗。在日本，1999年率先開啟的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，目前已實現(xiàn)99.7％的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。用戶總數(shù)達到2350萬戶。嘴一大運營商NTTDocomo著力發(fā)展移動搜索、電子商務(wù)、SNS等應(yīng)用，且手機終端實行免費制并由運營商控制。在許多地區(qū)仍處于負盈利狀態(tài)的情況下，日本已經(jīng)實現(xiàn)了在3G產(chǎn)業(yè)上的盈利。
　　在美國，蘋果iphone3G手機采用“終端+業(yè)務(wù)+應(yīng)用”的商業(yè)模式，超越諾基亞等老牌手機制造商，領(lǐng)跑全球市場。目前iphone已占據(jù)美國智能手機50％以上的上網(wǎng)流量，其穩(wěn)定而豐富的應(yīng)用設(shè)計已成為美國市場的核心需求。
　　以沃達豐fV0dalone)為代表的歐洲市場目前仍處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，市場規(guī)模還在擴大，但增速放緩，且尚未進入運營商所期望的盈利階段。
　　2009年1月，中國三家移動運營商在分別獲頒全業(yè)務(wù)牌照后。加緊部署各自的網(wǎng)絡(luò)。中國移動推出低門檻的包月套餐。并實現(xiàn)“不換號、不換卡、不登記，直接換機即可3G”；中國電信將CDMA與WiFi業(yè)務(wù)捆綁，大力推廣旗下天翼品牌：中國聯(lián)通則借助其占據(jù)優(yōu)勢的寬帶業(yè)務(wù)，力推商務(wù)套餐。在終端方面，中國聯(lián)通引入了iphone 3GS手機，并推出“終端+服務(wù)”的兩年制協(xié)約套餐。其中套餐規(guī)定用戶只要在裸機原價(5000元左右)優(yōu)惠1000元的價格基礎(chǔ)上。預(yù)繳一定額度的業(yè)務(wù)費即可入網(wǎng)。中國移動則引入黑莓手機，同時推出自主研發(fā)的Ophone以應(yīng)對競爭，并迫使前者降價。而中國電信則宣布將在年內(nèi)推出包括黑莓在內(nèi)的多個定制品牌機，以制約現(xiàn)有的終端競爭。在高門檻、高風(fēng)險、高同構(gòu)的市場里，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭正日益激烈。
　　
　　3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成
　　
　　進入3G時代，數(shù)據(jù)超過語音成為核心業(yè)務(wù)。內(nèi)容、服務(wù)、軟件集成乃至終端制造商的地位顯著提升，而運營商作為平臺的搭建者，將面臨利潤空間的縮水。此外，電信產(chǎn)業(yè)重組、政府政策逐步放寬、三家不同牌照的同時發(fā)放，使得行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇。
　　如圖1所示，3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主要包括整合傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)資源的內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、終端制造商、軟件開發(fā)商和移動網(wǎng)絡(luò)運營商，其中產(chǎn)業(yè)鏈的核心和用戶直接面對的環(huán)節(jié)，便是擁有頻道資源和全業(yè)務(wù)牌照的移動運營商。
　　
　　國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭力分析
　　
　　五力分析模型是產(chǎn)業(yè)競爭力分析的一種模型，由邁克爾·波特fMichaelPorterl在20世紀80年代提出。它圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各項環(huán)節(jié)分析其各自對產(chǎn)業(yè)的影響力，將產(chǎn)業(yè)競爭力指標歸納為五種影響力因素，它們分別是現(xiàn)存同行競爭者、供貨商、客戶、潛在競爭者以及產(chǎn)品或服務(wù)的替代方式。
　　通過此五種競爭力量的分析，有助于我們厘清作為源頭及核心的移動運營商所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，探討未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略性創(chuàng)新。
　　同行業(yè)競爭者。2G時期，業(yè)務(wù)報批與支付通道必須經(jīng)過移動運營商，SP(服務(wù)提供商)與CP(內(nèi)容提供商)缺乏抗衡能力。運營商掌握著對產(chǎn)業(yè)鏈的絕對控制力。
　　2003年開始，隨著免費WAP成功分流付費網(wǎng)絡(luò)(包括移動夢網(wǎng))的客戶群，以及直面客戶的獨立SP興起，運營商的地位開始受到動搖。此外，中國在2008年前剛剛完成電信業(yè)的重組，原本包括鐵通、衛(wèi)通等在內(nèi)的六家競爭者在重組后形成了中國移動、中國電信和聯(lián)通三強鼎立的局面，穩(wěn)定的競爭格局已然形成，國內(nèi)電信行業(yè)將長期處于寡頭競爭階段。
　　目前。三家競爭者所提供的產(chǎn)品服務(wù)同構(gòu)性很高，內(nèi)容均涵蓋了視頻通話、手機電視、高速上網(wǎng)等核心項目。在資費上，三家運營商雖有按流量和按時長計算之分，且設(shè)置了不同的包月套餐和資費計算方式，但總體水平相當，這意味著實際上三家運營商爭奪的目標客戶在資費承受力上沒有較大區(qū)分度。
　　盡管起步階段的國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場增長速度遠未達到預(yù)期，相比歐、美、日等國市場增長速度較慢，但三家運營商均擁有雄厚的資本實力，并已在前期投入巨額資金用于網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。據(jù)估算，3G商用后的前三年，中國移動用于G網(wǎng)建設(shè)以及TD實驗網(wǎng)的先期投資將高達1358億元，二期TD投資追加300億元：中國電信前期向聯(lián)通購買CDMA，加之隨后的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等費用，預(yù)計前三年的投資總額將達1462億元；中國聯(lián)通在為2G和3G網(wǎng)絡(luò)的升級方面也先后投資1300億元。國內(nèi)三家運營商已經(jīng)準備為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做持久的市場較量，高成本投入、高政策風(fēng)險、高同構(gòu)性、高退出壁壘，使得三家具有雄厚實力和市場野心的運營商之間競爭十分激烈。
　　供貨商影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容與服務(wù)兩大提供商對3G市場的擴大具有重要意義。目前，服務(wù)提供商正在向內(nèi)容提供與軟件集成兩個方向整合(見圖1)，甚至有逐步取代兩者、獨自成為核心吸引力的趨勢。供應(yīng)商主要負責(zé)提供整合后的媒介內(nèi)容以及兼容各類終端的軟件集成。目前較常見的軟件應(yīng)用主要為手機操作系統(tǒng)、視頻通信、手機流媒體播放、位置服務(wù)及移動搜索等。
　　目前國內(nèi)的供貨商環(huán)節(jié)存在著一些問題。首先，適合終端的網(wǎng)絡(luò)SP還未出現(xiàn)類似開心網(wǎng)和QQ之類的“殺手級”定制業(yè)務(wù)，缺乏應(yīng)用創(chuàng)新。其次，服務(wù)提供商力量零散，缺乏領(lǐng)軍人物。再次，免費WAP因與收費平臺構(gòu)成競爭而不斷遭受沖擊，同時受到來自獨立SP的流量爭奪。最后，運營商對業(yè)務(wù)的把握能力與在SP業(yè)務(wù)中的滲透有密切關(guān)系。同時，各類終端制造商處于完全競爭的市場，供應(yīng)商與運營商都不是對方唯一的客戶。對于運營商而言，一方面，內(nèi)容、服務(wù)、軟件以及終端供應(yīng)商都處在完全競爭市場，少數(shù)巨頭壟斷整個行業(yè)的局面并未形成；另一方面，應(yīng)用軟件方面一直未見殺手級業(yè)務(wù)出現(xiàn)，據(jù)此可知供應(yīng)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的現(xiàn)有議價能力并不強，暫時不會對運營商構(gòu)成較大壓力。
　　客戶的議價力量。工業(yè)和信息化部發(fā)布的通信業(yè)運行狀況數(shù)據(jù)顯示，截至2009年9月。我國電話用戶累計達到10.31億戶，其中移動電話用戶達到7.03億戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達3.38億，寬帶網(wǎng)民達3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3％，手機上網(wǎng)用戶達1.55億。
　　國內(nèi)手機上網(wǎng)用戶的數(shù)量在增加。但增速較緩。從年齡分布來看，主要集中在10～30歲之間，即學(xué)生與新入職群體。該兩大群體具有較大的消費動力，也有較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)使用黏性，3G移動互聯(lián)網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)對他們能構(gòu)成一定的吸引力。
　　由于三家運營商提供的3G制式不同，而3G業(yè)務(wù)與手機號卡、手機終端又進行了捆綁，因此相比2G時代，用戶的換網(wǎng)成本有所提高。但是，支持多個通信標準的多模終端呈不斷降價的趨勢，即使三家運營商各自推出基于入網(wǎng)的優(yōu)惠套餐，仍難以長期確保用戶的使用黏性。隨著技術(shù)進步，客戶換網(wǎng)成本將不斷下降，運營商相對于入網(wǎng)用戶而言將長期處于議價弱勢。
　　潛在競爭者的力量。直接與運營商形成流量競爭的獨立SP及同行、智能終端制造商、免費WAP以及互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)巨擘，都可能成為產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的潛在競爭者。首先，它們均具備繞開運營商平臺而直接服務(wù)客戶的能力。其次，在資費或者技術(shù)上都擁有相對于運營商的優(yōu)勢。再次，都已形成較為穩(wěn)定的忠誠客戶群。
　　造成潛在競爭者短期內(nèi)無法構(gòu)成直接競爭的原因，一方面是現(xiàn)有的政策限制，另一方面是產(chǎn)業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)向后缺乏一個成熟的整合模式。一旦運營商對于現(xiàn)有的WAP的政策限制被瓦解，智能終端與互聯(lián)網(wǎng)門戶及軟件開發(fā)商能形成更緊密的合作，或者出現(xiàn)更多像蘋果這樣具備向產(chǎn)業(yè)鏈后方整合能力的硬件供應(yīng)商，運營商就有可能失去產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，淪為渠道供應(yīng)商。
　　隨著產(chǎn)業(yè)一體化的逐步實現(xiàn)，跨平臺體驗終端快速融合，將帶來以品牌而非產(chǎn)品為核心的營銷理念。這些潛在的競爭者盡管目前處在幫助運營商“跑馬圈地”而暫時形成的合作聯(lián)盟中，但從長遠看，它們有潛力成為運營商市場資源的分享者。
　　替代服務(wù)的威脅。替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅直接影響一個產(chǎn)業(yè)的投資回報率。當替代產(chǎn)品或服務(wù)在價格、性能上所提供的替代方案愈有利時。對產(chǎn)業(yè)利潤的限制就愈大。
　　雖然LTE及4G技術(shù)在未來將是3G技術(shù)的有力替代，但就目前而言尚不具備替代能力。一是新技術(shù)并非對3G技術(shù)的顛覆，兩者可以互補；二是新技術(shù)存在投入大、研發(fā)成本高的問題，無法對現(xiàn)有3G業(yè)務(wù)形成定價限制，只能作為一種優(yōu)化升級的補充。另外，出于硬件鋪設(shè)以及市場培養(yǎng)方面的考慮，短期內(nèi)無法實現(xiàn)真正的普及。因此作為替代品對3G造成的沖擊十分有限。
　　
　　結(jié)語
　　
　　第一，由于電信業(yè)重組，以及政府政策的逐步放開，原本的壟斷行業(yè)開始引入競爭。在3G時代，其他兩家運營商在基網(wǎng)鋪設(shè)、資費、業(yè)務(wù)類型、服務(wù)定位方面都與行業(yè)領(lǐng)軍者中國移動縮短了距離，國內(nèi)移動通信產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌的可能。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭會進一步加劇，并且隨著雙模、多模終端以及兼容軟件的不斷問世，“跑馬圈地”將會是一個長期動態(tài)的過程，相比2G時代，客戶存在更高的流動性。
　　第二。在帶寬擴容、數(shù)據(jù)傳輸能力提升的基礎(chǔ)上，移動支付在3G時代成為可能。相較于之前“平臺+服務(wù)”的模式，服務(wù)提供商在3G時代的議價能力將進一步提升，運營商對于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力也將進一步削弱。對于運營商而言，如何通過資金技術(shù)合作參與到內(nèi)容制作與業(yè)務(wù)開發(fā)中來，是鞏固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的重要途徑。
　　第三，從我國的消費市場來看，雖然移動用戶規(guī)模居世界首位，入網(wǎng)用戶總體規(guī)模很大，但是真正涉及移動通信領(lǐng)域的終端普及并不高。其原因在于：其一，我國3C-主要使用人群為高年級在校學(xué)生以及年輕白領(lǐng)，該群體支出能力有限。對價格敏感；其二，3G的新增功能并非該用戶群的剛性需求，因此對其支出預(yù)期也就很難在短期內(nèi)有大幅提升；其三，三大運營商的用戶增長尚未突破臨界點，規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)，因此，盡管移動通信、互聯(lián)網(wǎng)用戶均有較大的用戶基數(shù)，但是真正普及3G業(yè)務(wù)十分艱難，消費者議價能力只增不減。
　　第四，根據(jù)CNNIC的用戶使用調(diào)查，55％的受訪者認為最影響手機上網(wǎng)體驗的因素首先是網(wǎng)速，其次是費用，再次是耗電。鑒于3G技術(shù)最大的優(yōu)勢就是網(wǎng)速提升，并且未來的LTE及4G技術(shù)都將在這方面體現(xiàn)出優(yōu)化的性能。因此可以預(yù)見3G互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場前景樂觀。如果在資費上體現(xiàn)更明確的差異化，或者針對主要使用人群做進一步的市場細分，同時在技術(shù)研發(fā)上進一步支持長時待機芯片，那么3G業(yè)務(wù)有可能進一步打開國內(nèi)市場。
　　第五，由于4G技術(shù)即將進入商用，入網(wǎng)終端的技術(shù)革新會以更便捷的終端帶來替代品，并與3G所標榜的手機移動互聯(lián)理念構(gòu)成競爭，要警惕移動的互聯(lián)轉(zhuǎn)變成互聯(lián)的移動，并加劇終端行業(yè)與運營商之間的競爭。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在未來較長的幾年實踐中，都需要一種平等、互利、密切協(xié)作的競合關(guān)系。
　　
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