自2000年4月北京千龍新聞網(wǎng)的創(chuàng)建揭開了地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建設(shè)的序幕以來，我國省級(jí)新聞網(wǎng)站從無到有，基本上各省、市、自治區(qū)都有了自己的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，形成了完整的省級(jí)新聞信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陣列，像紅網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等一些省級(jí)重點(diǎn)網(wǎng)站通過數(shù)家傳統(tǒng)媒體資源的有效整合，異軍突起成為我國新聞網(wǎng)站中的勁旅。雖然省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在新聞資源挖掘、立足本土、傳播地域文化方面取得了一定的成效，但是在風(fēng)云多變的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
　　傳播環(huán)境的壓力。在這個(gè)信息生產(chǎn)和消費(fèi)界限逐漸模糊的超媒體時(shí)期，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、數(shù)字電視、移動(dòng)車載電視、博客、播客、RSS新聞閱讀等新興的以個(gè)人媒體和小眾化媒體為標(biāo)志的新型信息傳播開拓出了新的傳播渠道。對(duì)于省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站來說，要在國家所批準(zhǔn)的可以從事登載新聞業(yè)務(wù)的“峰巒林立”的網(wǎng)絡(luò)媒體中謀得一席之地，可謂夾縫中求生存：上有國家級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的擠壓，下雖然沒有地市新聞網(wǎng)站的威脅，不過很難聯(lián)合地市級(jí)網(wǎng)站擴(kuò)張自己的實(shí)力與中央級(jí)媒體抗衡，再加上外圍圈中完全依靠市場運(yùn)作有著廣大網(wǎng)民消費(fèi)群體的新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的新聞搏殺，省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站只有積極迎接媒體競爭，才有可能在未來的新聞市場中站穩(wěn)腳跟。
　　信息匱乏，同質(zhì)化嚴(yán)重。省級(jí)新聞網(wǎng)站是以新聞為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，信息毫無疑問是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的制勝法寶。但是打開各省級(jí)網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)新聞內(nèi)容如出一轍、眾網(wǎng)一面，在國內(nèi)新聞與國際新聞上表現(xiàn)得尤為突出。這主要是由于大部分省級(jí)媒體的新聞都來自新華社、人民日?qǐng)?bào)等國家媒體發(fā)布的消息，而且現(xiàn)在基本上所有的國家級(jí)網(wǎng)站都開辟了地方頻道。報(bào)道各省所發(fā)布的消息。對(duì)于縱覽當(dāng)前全球新聞的網(wǎng)民而言，只要選擇一家國家級(jí)網(wǎng)站，那么所有新聞就盡收眼底了。盡管省級(jí)網(wǎng)站擁有很多的本地資源，但是大多來自傳統(tǒng)媒體的信息源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了網(wǎng)民的信息需求。
　　政策體制的制約與經(jīng)營面的窄小。我國的傳媒業(yè)一直秉承著“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的改革路線，省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也不例外。無論是省級(jí)宣傳部主管、省級(jí)新聞辦主辦的還是依托傳統(tǒng)媒體建立的新聞網(wǎng)站，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的思維和手段管理網(wǎng)絡(luò)媒體都顯得比較滯后，當(dāng)面對(duì)以資本市場和風(fēng)險(xiǎn)投資充斥著的龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)，體制的弊端就凸顯出來，制約著新聞網(wǎng)站不能把握市場脈搏，不能走純商業(yè)化的經(jīng)營道路。以至于影響省級(jí)網(wǎng)站的經(jīng)營策略，只能依靠內(nèi)容銷售、無線增值、網(wǎng)絡(luò)廣告來獲得經(jīng)濟(jì)利潤。這種簡單的盈利模式與搜狐、網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站的多樣化經(jīng)營手段相比差距較大，影響了省級(jí)新聞網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展能力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)論壇：省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站突圍的必要路徑
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)中，作為新興的大眾傳媒，最能體現(xiàn)和匯集民意、表達(dá)民意的虛擬場所就是網(wǎng)絡(luò)論壇。可以毫不夸張地說，任何一種傳媒業(yè)的欄目設(shè)置都不可能像網(wǎng)絡(luò)論壇那樣，能夠讓民眾做主角，讓人們?cè)谄降鹊?、開放的、相對(duì)自由的和匿名的狀態(tài)下暢所欲言?？焖俚匦纬奢浾摯龠M(jìn)事態(tài)的解決。孫志剛事件、山西黑磚窯事件、西藏“3·14”事件、三鹿奶粉事件、梁麗事件等在網(wǎng)絡(luò)論壇的熱議，一方面表明了人們關(guān)注社會(huì)變遷、參政議政的熱情與民主意識(shí)的提高，另一方面顯示出在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)多元話語并存的虛擬空間，網(wǎng)絡(luò)論壇能夠反映群眾的心聲，為決策者提供決策參考，能夠監(jiān)督不法分子、懲惡揚(yáng)善，能夠消解傳統(tǒng)媒體對(duì)話語權(quán)的控制，產(chǎn)生“公共領(lǐng)域”和民眾發(fā)言的“輿論場”，讓網(wǎng)民充分享受“媒介接近權(quán)”。
　　省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是我國新聞網(wǎng)站建設(shè)中的一個(gè)子系統(tǒng)，面臨著的上述諸多困境不是一朝一夕就能解決的，需要的是資金和政策上的支持。相比較新聞資源的爭奪戰(zhàn)而言，省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站既沒有國家級(jí)網(wǎng)站的資源豐富，也沒有商業(yè)網(wǎng)站自由的市場運(yùn)作，但可以通過建立網(wǎng)絡(luò)論壇匯聚人氣。號(hào)稱“全球華人網(wǎng)上家園”的天涯社區(qū)、“城市生活社區(qū)”的西祠胡同、新浪論壇就是由小做大、由地方走向全國、由弱變強(qiáng)的典范。
　　
　　打造省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站論壇的影響力
　　
　　把影響力概念引入網(wǎng)絡(luò)論壇，是因?yàn)槊浇橛绊懥κ墙陙韨髅饺艘恢彼伎己蛯?shí)踐的目標(biāo)。按照現(xiàn)有的社會(huì)理解，所謂影響力是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他們行為的能力”。作為新聞媒體網(wǎng)站的一個(gè)重要組成部分，各個(gè)省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站基本上都開設(shè)了自己的論壇空間，紅網(wǎng)的“紅辣椒論壇”、大河網(wǎng)的“大河論壇”、四川新聞網(wǎng)的“麻辣論壇”等已經(jīng)形成了固定的網(wǎng)群。但與民間商業(yè)網(wǎng)站相比仍顯得人氣不足。需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)論壇的建設(shè)，精心打造網(wǎng)絡(luò)論壇的媒介影響力。
　　培養(yǎng)優(yōu)秀輿論導(dǎo)航員。建立有效的輿論反映與公開機(jī)制，引導(dǎo)主流輿論。網(wǎng)絡(luò)論壇上每天有成千上萬個(gè)網(wǎng)民發(fā)帖，版主或者網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)按照論壇的宗旨和辦壇方針對(duì)大量的帖子進(jìn)行整理和總結(jié)，從眾多的發(fā)帖中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息和評(píng)論置頂，吸引網(wǎng)民注意，并及時(shí)匯集和分析輿情，通過議程設(shè)置，利用受眾接受信息的“首因效應(yīng)”，充當(dāng)輿論導(dǎo)航員的角色。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的表達(dá)形式和形成規(guī)律，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)編輯和版主無法形成和匯集對(duì)熱點(diǎn)問題的討論。省級(jí)新聞網(wǎng)站應(yīng)該建立長效的輿論反映公開機(jī)制，做到信息透明，變堵為疏，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)權(quán)威輿論的引導(dǎo)。另外，省級(jí)新聞網(wǎng)站也可以聘用有思想的網(wǎng)絡(luò)名人評(píng)論員和知名專家學(xué)者成為本論壇的輿論領(lǐng)袖，與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，借助名網(wǎng)人的“名人”效應(yīng)，帶動(dòng)論壇的知名度。
　　整合省內(nèi)信息資源，加強(qiáng)主題策劃，打造精品欄目。今天的網(wǎng)絡(luò)媒體，只靠單打獨(dú)斗難以為繼。省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站可以積極推動(dòng)全省媒體集中上網(wǎng)工作，尤其是要縱向聯(lián)合地市級(jí)的新聞網(wǎng)站，形成全省的網(wǎng)絡(luò)新聞集群和話題集群，提高新聞資源利用率，努力實(shí)現(xiàn)信息之間的互通有無、資源共享。資源有了，下一步就是統(tǒng)籌規(guī)劃，圍繞一個(gè)主題，聚合網(wǎng)民言論了。主要從兩個(gè)方面人手：一是對(duì)網(wǎng)民發(fā)布的帖子進(jìn)行分類，同題集中，把網(wǎng)民關(guān)心的話題編排在一起構(gòu)成一個(gè)小論壇：二是針對(duì)省內(nèi)網(wǎng)民當(dāng)前較為關(guān)心的新聞和消息做成主帖，讓網(wǎng)民進(jìn)行討論，進(jìn)而提高人氣，打造精品欄目。例如四川新聞網(wǎng)的麻辣社區(qū)，其開設(shè)了200多個(gè)版區(qū)，每一個(gè)版區(qū)都有重點(diǎn)話題供人們討論。經(jīng)過幾年的悉心經(jīng)營，培育了“群眾呼聲”、“麻辣雜談”、“麻辣攝影”等品牌板塊，還開通了麻辣博客、娛樂、游戲、網(wǎng)上社區(qū)等多種功能，供網(wǎng)民們娛樂、休閑。
　　定位明確，突出地域特色，發(fā)展平民寫手，做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院2008年首次出爐的中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告顯示，中國目前約擁有130萬個(gè)BBS論壇，數(shù)量為全球第一。在這樣一個(gè)數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)論壇市場，特色是生存與發(fā)展的基本要素之一。省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建立于各個(gè)省的土地上，有著多樣化的地域風(fēng)格。在興辦網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)，這些地域性的特點(diǎn)與論壇的定位結(jié)合起來恰恰就是省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站獨(dú)樹一幟的地方。比如大河論壇是河南省省級(jí)新聞網(wǎng)站大河網(wǎng)的欄目之一，打出的口號(hào)是“河南最大的民生論壇”，其設(shè)置的板塊“深度河南”、“發(fā)展河南”、“生活廣場”、“文化遺產(chǎn)”等都與河南省城市發(fā)展建設(shè)、民眾生活和河南悠久的歷史文化聯(lián)系在一起，特別是《焦點(diǎn)網(wǎng)談》欄目，針對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，收集網(wǎng)友在論壇及新聞跟帖中真實(shí)的、原生態(tài)的聲音，深受網(wǎng)民的喜愛。另外，網(wǎng)絡(luò)論壇要想辦成網(wǎng)民的家園，最好的方式和方法就是讓普通網(wǎng)民成為論壇的通訊員，為論壇內(nèi)容的充實(shí)和豐富提供大量的言論，并發(fā)展一批有思想、有敢于揭露社會(huì)黑暗的勇氣、文字功底扎實(shí)的平民寫手。因此，發(fā)展平民寫手，培養(yǎng)其輿論領(lǐng)袖的作用，做強(qiáng)做大網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)論壇可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。
　　創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式。時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)世界逐漸興起了一種新的營銷模式，叫做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。它是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。網(wǎng)絡(luò)論壇是以網(wǎng)民為主體，以互動(dòng)性為主要特征的網(wǎng)絡(luò)話語空間。在這個(gè)相對(duì)自由的輿論場中網(wǎng)友之間的信息推銷和說服往往能夠?qū)崿F(xiàn)心靈交互，口碑營銷也隨之潛移默化地影響著網(wǎng)民對(duì)事物的態(tài)度與認(rèn)知。對(duì)于省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站來說，口碑營銷的內(nèi)容與一般的企業(yè)產(chǎn)品信息不同，論壇的品牌是宣傳的核心，這就需要結(jié)合本論壇的宗旨和性質(zhì)因地制宜地建立自己的口碑營銷模式，一方面以創(chuàng)建品牌為目標(biāo)，憑借新聞網(wǎng)站的權(quán)威性和公信力以及新聞的專業(yè)性搞活話題，及時(shí)回帖、頂帖，將網(wǎng)民留下的QQ或者郵箱等信息轉(zhuǎn)化為線下論壇，建立網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)民資料庫與論壇部落：另一方面要采用商業(yè)化的手段，激勵(lì)網(wǎng)民向其他網(wǎng)民推薦論壇精華板塊和品牌美譽(yù)度，積極建立與兄弟論壇包括商業(yè)論壇的友好合作。實(shí)現(xiàn)精華帖的轉(zhuǎn)載互傳。借用他們的社區(qū)平臺(tái)尤其是一些知名商業(yè)論壇等實(shí)現(xiàn)借船過海，打造本網(wǎng)站外的論壇影響力。就目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展來看，我國尚處在初級(jí)階段，省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷一定要趨利避害，依靠與網(wǎng)民的真實(shí)交流，加強(qiáng)網(wǎng)民的參與度，創(chuàng)建真正的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。
　　
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