2008年南方雨雪冰凍災害、汶川8.0級特大地震、60年一遇的新疆暴雪、100年不遇的西南旱災、玉樹7.1級地震、南方洪澇災害……近年來我國重大自然災害頻發(fā)。帶來巨大的人員傷亡和財產損失，引起了全社會的關注。災害發(fā)生后，政府制定救災決策、開展救災工作需要第一時間掌握準確的災情信息；媒體為提高受眾關注度和媒體競爭力需要采集和傳播大量信息，進行災害的全方位報道：隨著網絡、手機等新媒體作用的不斷發(fā)揮，公眾對信息公開的要求越來越高，災區(qū)公眾需要根據災情進行避險自救，社會公眾需要信息以了解災情、開展救助，因此，如何實現(xiàn)信息傳播效果的最大化成為社會各界共同思考的熱點問題。本文擬對現(xiàn)階段災害信息傳播中出現(xiàn)的整合傳播進行一些探索。
　　整合傳播是災害信息傳播的必然要求
　　政府、媒體、公眾的需求決定必須開展整合傳播。災害發(fā)生后，信息傳播的效度不但決定了災害救助能否及時有效開展，同時對于維持社會穩(wěn)定也具有重要的作用。政府作為災害信息發(fā)布和傳播的主體，在加強災害信息傳播方面具有不可推卸的責任，保障災害信息傳播能提高政府對公共危機的應急管理能力，有利于開展抗災救災工作，進一步提高災害救助的效果，最大限度地保障人民生命與財產安全，同時對政府正面形象的塑造和維護也具有重要的作用。在媒體方面，通過對媒介資源、傳播技術和傳播手段的整合傳播，強化了媒介對突發(fā)事件的應急和深入報道，保證客觀正確地引導輿論，有利于消除災害事件中負面信息的蔓延，可以提升媒介的影響力和競爭力。同時也實現(xiàn)了對政府行為的輿論監(jiān)督。對公眾而言，公眾在災害事件中的知情權、話語權等也通過整合傳播得以實現(xiàn)。公眾可以獲得更為全面真實的信息，既有利于災區(qū)公眾開展自救與他救活動，又有利于災區(qū)以外公眾以捐款、捐物、實地救援等各種形式積極參與抗災救災。
　　解決災害信息傳播的突出問題必須開展整SKd2iQ4Vt2/Aitps6cZcgw==合傳播。在欣喜災害信息傳播取得重大進步的同時，本項目組注意到其中還存在一些問題，如各種傳播主體的分工與配合、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合、傳播內容的分散及無序、信息傳播的把關尺度等問題，綜合分析這些問題，項目組認為現(xiàn)階段災害信息傳播中存在的突出問題主要有三個方面：
　　一是各種傳播主體尚沒有形成合力。意見領袖、大眾傳媒和社會公眾作為災害信息傳播的主體力量，在傳播過程中由于自身不足和彼此協(xié)作不夠，導致一些力量的相互消耗，沒有形成最大的傳播合力。
　　二是各種傳播渠道沒有實現(xiàn)有效整合。沒有仔細分析不同受眾的需求，沒有實現(xiàn)針對災區(qū)受眾的點對點傳播和對災區(qū)以外社會公眾的廣泛傳播。
　　三是災害發(fā)展各階段傳播的信息沒有形成明確的內容核心。目前災害信息的傳播大多集中在災害發(fā)生之后，集中在災害的進展狀態(tài)和救援情況方面，對災害發(fā)生前及災害平息后的信息傳播重視程度不夠，沒有明確災害不同發(fā)展階段的傳播內容和傳播核心。
　　
　　災害信息整合傳播的內涵
　　
　　整合傳播的內涵。整合傳播理論來源于營銷學中的整合營銷傳播理論。該理論是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出的，由美國著名營銷學家尼爾·鮑頓1950年創(chuàng)立的“市場營銷組合”概念發(fā)展而來。整合營銷傳播區(qū)別于以往傳播的關鍵之處，就在于將傳播主體的信息和意見作為輸出產品，而以公眾接受行為作為營銷目標，在傳播者與受眾的雙向互動中實現(xiàn)傳播效益增值，是著眼于最佳效果的各種傳播力量的有效動員和配置。
　　近年來，整合傳播的理論開始應用于包括危機管理在內的其他領域，其概念的內涵也隨著實踐的發(fā)展而不斷豐富和完善。目前我國政府危機管理領域中使用的較為成熟的整合傳播概念是“政府以追求溝通效果最大化和勸服效果最大化為目標，巧妙設置現(xiàn)代社會各種媒介資源的傳播議程，促進媒介資源傳播效力的優(yōu)勢組合，形成信息和意見的系統(tǒng)化、集束化、多層次、快反饋、強互動的傳播活動”。有學者認為。整合傳播是現(xiàn)階段傳播活動發(fā)展的最高階段，是組織進行公關活動時傳播行為發(fā)展的主要朝向，而在自然災害信息傳播中有關整合傳播的研究將成為災害信息傳播的主要研究方向。
　　災害信息整合傳播的內涵。災害信息整合傳播屬于公共危機管理中的政府危機傳播范疇，區(qū)別于一般組織危機公關中整合傳播的關鍵在于，自然災害信息整合傳播的主導角色是政府，從信息內容到傳播渠道，政府必須進行統(tǒng)一的規(guī)劃，整合各種傳播力量，把合適的內容通過合適的渠道，及時、準確地傳遞給公眾，最大限度地防止謠言與流言擴散以創(chuàng)建良好的危機管理環(huán)境，從而維護社會的穩(wěn)定。政府在開展整合傳播時要廣泛利用各種信息媒體，在恰當的時機、適當的地點，以恰當的形式對恰當的公眾傳播恰當的信息。用社會公眾喜歡的方式，將政府意志轉化為公眾真正需要的信息。
　　災害信息整合傳播強調傳播的系統(tǒng)性與策略性，需要由專門部門進行科學的規(guī)劃、組織、實施和評價，將傳播活動作為一個整體來進行設計，由不同部門分工負責，由政府職能部門、媒體和社會公眾來共同完成；災害信息整合傳播強調傳播的協(xié)同性與一致性，政府要對不同來源的信息進行整合，區(qū)分不同的傳播對象和傳播地點，采取不同的傳播方式和內容，在所有公眾和利益關系所有可能接觸到政府信息的地方，傳播一致的信息：災害信息整合傳播強調傳播的互動性與反饋性，強調政府與各接觸點之間的互動。了解所發(fā)信息的接收程度及其影響，從而不斷調整信息發(fā)送的形式和內容，甚至還可以參考公眾反饋的信息及意見進行意見決策。
　　
　　災害信息整合傳播的主要內容
　　
　　整合傳播力量以形成傳播合力。政府作為災害信息整合傳播的主導，必須要優(yōu)化政府代言人——意見領袖的媒介形象，通過培養(yǎng)其良好的媒介形象意識，提高與媒介溝通的能力和應對媒體的策略等方式來塑造政府領導人、新聞發(fā)言人、災害研究領域的專家學者和災害現(xiàn)場工作人員的媒介形象，進而塑造政府的正面形象；大眾傳媒作為傳播的主要渠道，同時承擔著重要的信息生產者與發(fā)布者角色，必須通過優(yōu)化各種傳播技術和傳播不同受眾真正需要的信息來實現(xiàn)其功能形態(tài)的整合，以提高傳播的及時性、準確度和到達率，從而切實發(fā)揮媒介的傳播功能；社會公眾，包括直接和間接受災害影響的公眾，作為信息傳播的受眾必須提高自身的媒介素養(yǎng)，提高社會公眾信息生產發(fā)布的意識和能力，同時更要注意提高信息的甄別與判斷能力，減輕流言及謠言對自身的影響。
　　整合傳播渠道以提高信息的到達率。災害信息整合傳播應根據受眾的信息需求差異。對危機信息發(fā)布渠道進行必要的選擇與整合，提高危機信息的精確度和有效性。整合手機等傳播渠道，實現(xiàn)針對災區(qū)受眾的點對點傳播。災區(qū)受眾迫切需要知道自救常識、如何避免在災害中受到損失、自我心理減壓技巧和如何盡快恢復生活等信息。應采用點對點的傳播，針對他們的需要及時、準確、全覆蓋和有針對性的信息傳播是傳播渠道整合的重要內容。而災區(qū)以外的受眾分散廣、數量眾多，信息需求與災區(qū)受眾也有很大區(qū)別。需要整合大眾傳播渠道、傳播媒體、新媒體與自媒體，以真正實現(xiàn)對所有社會公眾的廣泛傳播。
　　整合傳播內容以推進政府災害過程管理工作。傳播內容整合是與災害過程管理緊密聯(lián)系的，內容整合要充分認識公眾的信息需求，把合適的信息傳播給目標受眾，以配合政府的災害管理工作。社會公眾的認知特點和心理特征決定了在災害發(fā)生發(fā)展的不同階段，所關注的信息焦點是有差異的。災害發(fā)生前公眾關注災害監(jiān)測、預防和預警等，災害發(fā)生時公眾信息需求十分強烈，關注災害的發(fā)展情況和政府的救援措施等。災害平息后公眾則轉到關注政府的整改工作等。這就要求災害信息的傳播應充分考慮這些不同，對危機信息的傳播內容進行整合，把公眾真正需要的信息通過適當的渠道傳播出去，切實為政府災害過程管理服務。
　　
　　編校：張