隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)輿論已成為社會(huì)輿論的重要組成部分，并產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。但由于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和信息可自由發(fā)布等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論的成分和影響呈復(fù)雜化狀態(tài)。如何減弱其中的消極因素，不少人提出用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)的治理方法。對(duì)此，筆者雖不完全否定，但認(rèn)為未觸及問(wèn)題的關(guān)鍵。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論可分為兩部分，一是網(wǎng)站方發(fā)布的信息，二是網(wǎng)民以跟帖、評(píng)論、博客等形式發(fā)布的信息。前者是網(wǎng)站編輯自己采集、選取、編發(fā)出來(lái)的，后者是網(wǎng)民把自己的所知、所思、所感向網(wǎng)絡(luò)披露的。前者因具有身份公開(kāi)的組織行為性質(zhì)且有制度限制，其信息內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)有保證；后者因是網(wǎng)民大多以匿名形式隨意而發(fā)的，所以信息中的消極內(nèi)容較前者為多。人們通常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)輿論復(fù)雜或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)輿論中消極內(nèi)容較多主要是指這一方面。
　　首先應(yīng)該承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)社會(huì)輿論的壟斷，拓寬和增添了民意、民情等表現(xiàn)的渠道和空間，這不僅是一般意義的社會(huì)進(jìn)步，更是社會(huì)日趨民主化的顯現(xiàn)。從過(guò)去網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)的信息看，有不少信息發(fā)揮了較好的輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)了有關(guān)問(wèn)題的合理解決。如2009年長(zhǎng)江大學(xué)3名學(xué)生救人犧牲一案中漁民“撈尸談價(jià)”之事就是由網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上披露才引起有關(guān)部門(mén)調(diào)查處理的。但是也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)上不時(shí)出現(xiàn)一些網(wǎng)民偏激的言論和發(fā)布的不符實(shí)際的信息，誤導(dǎo)公眾和危害社會(huì)。如2009年某人自稱閆德利得艾滋病的網(wǎng)絡(luò)博文就引起社會(huì)的極大關(guān)注，雖然后來(lái)證明閆并非艾滋病患者，但該博文仍給閆及其家人等造成了很大傷害。
　　網(wǎng)民向網(wǎng)上發(fā)布不良信息大概有三種原因，一是惡作劇，二是誤聽(tīng)不良信息，三是對(duì)暫不明了的某些特殊信息誤解。但不管其屬于何種原因，其最終目的都是為了引起社會(huì)的重視，使自己發(fā)布的信息由一人或少數(shù)人之見(jiàn)變成社會(huì)輿論。如何使網(wǎng)上減少這種信息特別是盡量避免這種信息引發(fā)成社會(huì)廣泛的輿論?；蛘呤共涣嫉妮浾撧D(zhuǎn)向健康的方向，不少人寄希望于傳統(tǒng)媒體來(lái)對(duì)之引導(dǎo)。他們最主要的理由是傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)。依據(jù)是我國(guó)現(xiàn)在大眾傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙大多為黨政機(jī)關(guān)所辦，其信息編輯、發(fā)布有一系列的選擇、審批程序，其工作人員大多經(jīng)歷過(guò)職業(yè)培訓(xùn)，懂得新聞職業(yè)道德與要求，媒體本身又被定位為黨政機(jī)關(guān)的喉舌，可信可靠度強(qiáng)。經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)，這些傳統(tǒng)媒體在公眾中獲得廣泛認(rèn)可。用傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息，既可使大眾獲知的信息質(zhì)量有保證，也可引導(dǎo)大眾的輿論思想方向。傳統(tǒng)媒體及時(shí)向大眾發(fā)布負(fù)責(zé)任的信息，使網(wǎng)民獲得良好的信息源，其向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不良信息的可能性就小。即使有個(gè)別網(wǎng)民惡意向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不良信息，因大眾已從可信的傳統(tǒng)媒體處獲知正確信息，網(wǎng)絡(luò)上的不良信息便不會(huì)在公眾中引起廣泛的呼應(yīng)和共鳴，形不成真正意義上的公眾輿論，自然也難形成對(duì)社會(huì)的危害之勢(shì)。即使有網(wǎng)絡(luò)上的不良信息已對(duì)社會(huì)造成一定危害，也會(huì)因公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體發(fā)布正確信息，引導(dǎo)和扭轉(zhuǎn)輿論方向，減輕甚至消除網(wǎng)絡(luò)不良信息對(duì)社會(huì)造成的危害。
　　然而現(xiàn)實(shí)卻并非完全如此。首先，一般情況下傳統(tǒng)媒體公信力比較強(qiáng)，但是前述的形成其公信力強(qiáng)的某些因素遇到特殊情況有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生反作用，成為減弱或破壞傳統(tǒng)媒體公信力的因素。如某些地方發(fā)生事故或其他所謂不良事件，當(dāng)?shù)攸h委政府某些負(fù)責(zé)人可能認(rèn)為報(bào)道出去會(huì)損害當(dāng)?shù)睾妥约旱男蜗笈c發(fā)展前程，于是就拼命捂著藏著。而當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體恰又是當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)的喉舌，自然受其黨政主管部門(mén)的制約，對(duì)事故或不良事件保持沉默。其他地方的傳統(tǒng)媒體又難以獲知這些不良事件的信息，于是形成一方面事故或不良事件在發(fā)生著，危害著社會(huì)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體又幾乎集體失語(yǔ)，其公信力可想而知!近幾年一些地方發(fā)生不良事件后不少傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)就充分證明了這一點(diǎn)。而網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息因不受新聞主管部門(mén)的制約，在遇到特殊情況時(shí)其及時(shí)向網(wǎng)絡(luò)披露有關(guān)情況，倒促進(jìn)了有關(guān)問(wèn)題的解決，弘揚(yáng)了正義與良知?；仡櫧鼛啄昴承┚W(wǎng)民言論在社會(huì)上引起較大反響的情況不難發(fā)現(xiàn)，其背景大都是社會(huì)發(fā)生不良事件而傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)不佳。有時(shí)個(gè)別傳統(tǒng)媒體在社會(huì)發(fā)生不良事件時(shí)發(fā)揮了良好的作用，有的就是從網(wǎng)上獲知了某些網(wǎng)民向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的不良事件的信息，才介入事件的調(diào)查和報(bào)道的。如某些地方發(fā)生事故，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體旁觀不語(yǔ)，有網(wǎng)民將事件信息向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，高級(jí)別或異地傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)上獲知事件信息，關(guān)注和報(bào)道事故情況，促成事故合理處理。
　　其次，生活中的某些網(wǎng)民并不是傳統(tǒng)媒體的受眾，尤其不是其經(jīng)常性的受眾，對(duì)于這部分受眾而言，傳統(tǒng)媒體的影響力時(shí)常效果不佳。前述的廣播、電視、報(bào)紙三種傳統(tǒng)媒體中，廣播已較少進(jìn)人大多普通人的生活，因此廣播播發(fā)的信息一般較少影響普通人。電視雖是現(xiàn)在最強(qiáng)勢(shì)的媒體，但大多離家的農(nóng)民工、大學(xué)生缺乏看電視的方便條件，有些方便看電視的卻又不喜歡電視過(guò)多地插播廣告，于是他們選擇網(wǎng)絡(luò)獲得信息和娛樂(lè)。其他人可能或多或少看一些電視，但由于電視多頻道的可選擇性特點(diǎn)，使得電視臺(tái)播發(fā)某種信息難以獲得期望的受眾。報(bào)紙現(xiàn)在還算是一種影響力較大的媒體，但其讀者的日漸減少卻是公認(rèn)的事實(shí)。先以美國(guó)為例，“在2008年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報(bào)紙成為美國(guó)人最主要的新聞來(lái)源。在18～29歲的青年中，互聯(lián)網(wǎng)用戶是報(bào)紙讀者的2倍”。再看我國(guó)的情況。有人以北京、上海、廣東三地18～29歲青年人為調(diào)查對(duì)象了解其閱報(bào)情況。在被調(diào)查的對(duì)象中，有63％的人曾經(jīng)有過(guò)或者至今保持了閱報(bào)的習(xí)慣。在這63％的人當(dāng)中，有31.7％的人將閱報(bào)習(xí)慣保持著，有68.3％的人改變了閱報(bào)習(xí)慣。整個(gè)調(diào)查對(duì)象的37％從未有閱報(bào)習(xí)慣。其實(shí)，豈止是29歲以下的人，現(xiàn)在30～40歲的人，筆者雖未具體調(diào)查統(tǒng)計(jì)，但據(jù)了解，凡有方便上網(wǎng)條件的，基本不閱讀報(bào)紙。即使41～50歲的人，經(jīng)常方便上網(wǎng)的，也有很多基本不閱讀報(bào)紙。既然有如此多的網(wǎng)民較少接觸傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的所謂公信力又何以對(duì)他們產(chǎn)生作用呢?也許有人會(huì)說(shuō)傳統(tǒng)媒體的受眾將自己從傳統(tǒng)媒體獲得的信息向網(wǎng)民傳播會(huì)影響網(wǎng)民的思想認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，這種傳播的信息往往過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏說(shuō)服力，而網(wǎng)民大多又是思想活躍、接受信息廣泛不易說(shuō)服的人，這就使希望以傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)他們思想的行為效果大打折扣。
　　那么網(wǎng)絡(luò)媒體是否像前邊提到的某些人認(rèn)為的那樣公信力弱呢，我們先來(lái)看一下現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)成。就我國(guó)來(lái)說(shuō)，一類是如網(wǎng)易、新浪那樣的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，一類是如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)那樣的由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體。還有一類是各級(jí)政府、各類企事業(yè)組織等開(kāi)辦的主要體現(xiàn)電子政務(wù)特色的網(wǎng)絡(luò)媒體。就數(shù)量而言，第三類占絕大多數(shù)。毫無(wú)疑問(wèn)，作為各類組織電子政務(wù)載體的網(wǎng)絡(luò)媒體是不容有公信力缺陷的。而由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體，其開(kāi)辦和管理者是深知媒體的功能和要求的，他們也會(huì)十分注意媒體的公信力。這樣說(shuō)來(lái)，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)媒體也具有較強(qiáng)的公信力。那么商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體是否就公信力缺失呢?回答是否定的。原因一是有政府主管部門(mén)對(duì)其嚴(yán)格的監(jiān)管，使其不能也不敢隨意作為，發(fā)布不負(fù)責(zé)任、有害社會(huì)的信息；二是其要健康生存發(fā)展就必須誠(chéng)信立身，否則就難以有真正的空間和前途。試想一個(gè)缺乏公信力的媒體會(huì)長(zhǎng)期存在和發(fā)展下去嗎?這樣社會(huì)外在和媒體自身內(nèi)在的雙重要求保證了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體必須注重公信力、具有公信力。當(dāng)然這樣說(shuō)并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體就不存在公信力問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新生事物肯定可能存在有待改進(jìn)完善的方面，特別是前邊講到的作為網(wǎng)絡(luò)輿論一部分的網(wǎng)民方發(fā)布的信息，因暫時(shí)缺乏管理良策，難免魚(yú)目混珠。但是，這只占網(wǎng)絡(luò)整體信息的一小部分，我們不能就此整體否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。
　　認(rèn)為傳統(tǒng)媒體善作深度報(bào)道、說(shuō)服力強(qiáng)是一些人希望傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的又一個(gè)理由。的確，在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中，形成了一些善作深度報(bào)道的隊(duì)伍。他們善于對(duì)事件做深度挖掘，使報(bào)道有較強(qiáng)的說(shuō)服力。但是，這一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體極易做到。因?yàn)樗^的深度報(bào)道，無(wú)非是充分的調(diào)查和深刻的分析，這些說(shuō)到底起決定作用的是報(bào)道者的態(tài)度和能力。態(tài)度，應(yīng)該是較少疑問(wèn)的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體一樣希望自己的報(bào)道說(shuō)服力強(qiáng)。能力，則更無(wú)須贅言。無(wú)論是一些網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)有的人才水平，還是它再?gòu)纳鐣?huì)上招聘具有該品質(zhì)的人員，都能滿足該方面的需求。與深度報(bào)道相關(guān)聯(lián)的是媒體對(duì)信息的容量，亦即媒體對(duì)文獻(xiàn)的可容空間。這方面，網(wǎng)絡(luò)媒體大大勝于一般的傳統(tǒng)媒體。就現(xiàn)實(shí)的情況看，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體特別是一些大型的網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道文獻(xiàn)中，深度報(bào)道所占的比例和總量均高于一般大型傳統(tǒng)媒體。雖然其中不少是轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體的，但那是現(xiàn)有制度和一些人觀念限制造成的結(jié)果。隨著社會(huì)的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員創(chuàng)作的深度報(bào)道會(huì)日漸增多。然而這起碼從一個(gè)側(cè)面表明了網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面的潛力和值得對(duì)之的期望與努力，并且因網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日漸擴(kuò)大及喜愛(ài)者日漸增多，這種對(duì)之期望與努力的價(jià)值也愈大。
　　綜上所述，一些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體有公信力，更具說(shuō)服力，需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，但事實(shí)是網(wǎng)絡(luò)媒體整體還是比較有公信力的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性所出現(xiàn)的有些網(wǎng)民發(fā)布不良信息可能造成對(duì)社會(huì)的危害問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體雖然可在防止這些危害方面有所作為，但網(wǎng)絡(luò)媒體的日益強(qiáng)大使得傳統(tǒng)媒體的影響力日益減小，使傳統(tǒng)媒體在這方面的作用大大小于前述某些人的期望。網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)存的問(wèn)題需要通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視和加強(qiáng)引導(dǎo)管理來(lái)逐步解決。
　　重視網(wǎng)絡(luò)媒體就是要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的功能和特點(diǎn)，并盡可能地發(fā)揮它的作用。胡錦濤同志2008年6月20日在視察人民網(wǎng)時(shí)說(shuō)：“要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地，提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)，促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！边@一講話精神，既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的肯定，也是對(duì)使用、管理好網(wǎng)絡(luò)媒體的要求，更是對(duì)某些人習(xí)慣于肯定、重視傳統(tǒng)媒體，懷疑、輕視網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)警示。而要重視網(wǎng)絡(luò)媒體，首先就要重視其時(shí)效快的特點(diǎn)，但凡需公開(kāi)的重要信息。第一時(shí)間向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布和通報(bào)，避免錯(cuò)過(guò)信息公開(kāi)的最佳時(shí)機(jī)。其次是注意與網(wǎng)民的信息溝通，防止因信息溝通渠道不暢造成的信息誤傳、誤解等，近幾年，廣東、貴州等地方一些組織設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是一個(gè)較好的辦法。再次是關(guān)注網(wǎng)民的言論，及時(shí)對(duì)網(wǎng)民的疑惑等進(jìn)行解釋說(shuō)明。
　　加強(qiáng)引導(dǎo)管理主要是指加強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)部管理。第一是廣開(kāi)信息渠道。與社會(huì)各方保持密切聯(lián)系，使他們信任、親近自己，在他們需公開(kāi)發(fā)布信息的時(shí)候想到自己，愿意把他們需公開(kāi)發(fā)布的信息通過(guò)自己來(lái)發(fā)布。第二是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。除了保證自己的固定人員在數(shù)量和質(zhì)量上能適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的需求外，特別要注意像傳統(tǒng)新聞媒體那樣加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍建設(shè)，使自己信息來(lái)源的觸角遍及方方面面，保證媒體能及時(shí)獲得各種有用的信息。第三是注意網(wǎng)民披露的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)認(rèn)真組織核實(shí)，對(duì)影響大、解讀有分歧的信息。及時(shí)安排力量調(diào)查、采寫(xiě)正確信息并予以發(fā)布。在這里，不給網(wǎng)民表達(dá)渠道或不在網(wǎng)絡(luò)上顯示網(wǎng)民的意見(jiàn)都是不明智之舉，隨意關(guān)閉網(wǎng)民評(píng)論等更是下下之策，因?yàn)槟菢涌赡苁咕W(wǎng)民失去對(duì)媒體的喜愛(ài)和信任。正確的做法應(yīng)是通過(guò)正確的權(quán)威信息及時(shí)而有力的發(fā)布，使廣大網(wǎng)民得以明辨是非，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)輿論的效果。
　　當(dāng)然，要真正使網(wǎng)絡(luò)媒體形成良好的輿論氛圍，減少不良信息，最根本的是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)組織等認(rèn)真做好自己的工作，減少不良事件的發(fā)生。否則，要想人不知，除非己莫為，要想人不說(shuō)，除非事不出。輿論引導(dǎo)的技巧只能解決枝節(jié)問(wèn)題，唯有在社會(huì)事實(shí)做好的根源上下工夫，才能期望輿論清潔的環(huán)境。
　　
　　編校：張