摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展為消費(fèi)文化的傳播提供了良好的平臺(tái)，然而在這一進(jìn)程中，不可避免免地會(huì)存在很多問題。比如傳播的消費(fèi)文化內(nèi)容是否真實(shí)，傳播的消費(fèi)文化過(guò)于符號(hào)化，傳播中的導(dǎo)向問題等，針對(duì)這樣一些問題，我們應(yīng)該從政策、網(wǎng)絡(luò)媒體自身和消費(fèi)者角度來(lái)加以控制，使得消費(fèi)文化得到更好的傳播與發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)　消費(fèi)文化　問題
　　
　　消費(fèi)文化并非孤立地存在，而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象。是西方消費(fèi)文化直接或間接影響的結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，數(shù)字化時(shí)代下的消費(fèi)文化呈現(xiàn)出了許多特點(diǎn)，作為傳播消費(fèi)文化的主要媒介之一——網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)文化的發(fā)展和滲透過(guò)程中發(fā)揮了很大的導(dǎo)向作用，然而網(wǎng)絡(luò)媒介由于自身的特性，在傳播消費(fèi)文化的時(shí)候難免會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的問題。
　　
　　消費(fèi)文化的提出
　　
　　消費(fèi)是連接經(jīng)濟(jì)和文化的社會(huì)化活動(dòng)，在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，消費(fèi)“不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。這種改變不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是一種整體性的文化轉(zhuǎn)變”。因此可以說(shuō)消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)重要過(guò)程，在消費(fèi)中可以體現(xiàn)出文化。英國(guó)人類學(xué)之父泰勒在其所著《原始文化》一書中說(shuō)：“文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會(huì)里所獲得的一切能力和習(xí)慣?！币虼丝梢哉f(shuō)文化是人類社會(huì)的創(chuàng)造性活動(dòng)并經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會(huì)文明的本質(zhì)，而消費(fèi)文化又是社會(huì)文化的重要組成部分。
　　所謂消費(fèi)文化就是指人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的各類與消費(fèi)相關(guān)的現(xiàn)象與關(guān)系的總和，是指消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。
　　消費(fèi)文化在當(dāng)代已不僅成為一種生活方式，更重要的是它已內(nèi)化為相當(dāng)多人的價(jià)值理念，成為他們的行動(dòng)指南。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展越來(lái)越成熟的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為其重要載體的消費(fèi)文化呈現(xiàn)出了更多的特征：第一。表現(xiàn)為消費(fèi)文化傳播的快速性，作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體，互聯(lián)網(wǎng)因其自身的優(yōu)勢(shì)——信息傳播的快速性，影響深遠(yuǎn)。信息的全球化，促進(jìn)了消費(fèi)文化在全球范圍內(nèi)的快速傳播。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的多維化和商品貿(mào)易的自由化，消費(fèi)文化突破了時(shí)空的界限，深入全球的每一個(gè)角落，為人們所了解和接受。第二，表現(xiàn)為消費(fèi)文化的互動(dòng)與融合，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用與普及，各種不同文化背景的消費(fèi)文化可以在全球范圍內(nèi)到處傳播，空間被擴(kuò)大了，時(shí)間被延伸了。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的全球性傳播，使得消費(fèi)文化的多樣性與多元性在全球內(nèi)得到了很好的互動(dòng)與融合。第三，表現(xiàn)為消費(fèi)文化中符號(hào)消費(fèi)的盛行，網(wǎng)絡(luò)媒體是信息符號(hào)傳遞、交流的工具之一，它利用自身的各種優(yōu)勢(shì)不斷地制造各種各樣的欲望來(lái)刺激人們的消費(fèi)需求，使得生活中到處都充滿了象征性的符號(hào)，正是在這樣的符號(hào)宣傳環(huán)境中，人們失去了對(duì)現(xiàn)實(shí)的把握，消失在商品符號(hào)的海洋中，于是物質(zhì)的消費(fèi)就變成了符號(hào)的消費(fèi)……在消費(fèi)文化的傳播與發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)媒體起到了很大的引導(dǎo)作用，然而，在這之間也會(huì)產(chǎn)生一些問題。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳播消費(fèi)文化存在的問題
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在全球范圍內(nèi)的發(fā)展壯大無(wú)疑給人類帶來(lái)了一股清新的春風(fēng)，使得21世紀(jì)人類社會(huì)的信息傳播技術(shù)有了嶄新的根本性變革。網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠如此深入人心，是由于它有著很多獨(dú)特的特征，如傳播與更新速度快、內(nèi)容豐富、信息量大、交互性、多元性、虛擬性等。現(xiàn)代社會(huì)無(wú)疑是媒體支配的社會(huì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)充斥著人們的生活空間，影響著人們的消費(fèi)活動(dòng)，然而，由于03a59b90a866a6d1e26b3602a01ef317fd3d440ffcfbcf8fc8c149179185eba7網(wǎng)絡(luò)自身的特性，使得其在傳播消費(fèi)文化時(shí)不可避免地產(chǎn)生了一些問題。
　　第一，表現(xiàn)為消費(fèi)文化傳播中部分內(nèi)容的虛假性。由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的海量性，因而與消費(fèi)文化相關(guān)的信息也就變得多而雜亂，同時(shí)，又由于網(wǎng)絡(luò)媒體中“把關(guān)人”力度的不足使得與消費(fèi)文化相關(guān)的虛假信息也隨之增多。消費(fèi)文化本身是一種與消費(fèi)相關(guān)的獲得在文化層次上的反映，多而雜或是虛假的信息會(huì)給人們帶來(lái)錯(cuò)誤的消費(fèi)與思想。例如，在淘寶網(wǎng)中，消費(fèi)者為了購(gòu)買某一商品，搜索時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多類似的信息，這樣多而雜的信息就會(huì)擾亂他們的購(gòu)買目標(biāo)，同時(shí)商家為了賣出自己的某類商品還會(huì)不合實(shí)際地描述或夸大其功效等。這樣就會(huì)錯(cuò)誤地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為與意識(shí)，形成一種不良的消費(fèi)文化。
　　第二，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)文化的傳播過(guò)于符號(hào)化。由于消費(fèi)是一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)作為傳播消費(fèi)文化的主要載體之一，是一種視聽覺相結(jié)合的媒體，為了吸引更多的受眾群，網(wǎng)絡(luò)將各種各樣的符號(hào)賦予商品之中，并進(jìn)行公開廣泛的傳播，同時(shí)在傳播時(shí)又放棄了傳統(tǒng)媒體的那種單純宣傳產(chǎn)品或是其特點(diǎn)的方式，而是通過(guò)“影像化”、“符號(hào)化”等形式強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”、“品位”等消費(fèi)觀念，以此暗示消費(fèi)者之間的不同，鼓勵(lì)他們來(lái)追求自己個(gè)性化的生活狀態(tài)或是生活方式。因此，人們?cè)谶@種消費(fèi)文化的引導(dǎo)下傾向于購(gòu)買那種更具有符號(hào)意義的商品，使他們有著拜物教的傾向。這樣人們就日益被那些虛假的需求和無(wú)法實(shí)現(xiàn)的希望所迷惑，生活在一個(gè)高度符號(hào)化的消費(fèi)文化之中，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)文化將會(huì)成為一種缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的、空泛的、呆滯的文化。例如，在網(wǎng)絡(luò)QQ傳播中，有些功能只能是擁有藍(lán)鉆或是黃鉆之類的人才能享有，并把這作為一種身份與權(quán)貴的象征，這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者麻木地進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)，不利于消費(fèi)文化的健康發(fā)展。
　　第三，表現(xiàn)為消費(fèi)文化傳播中的錯(cuò)誤導(dǎo)向問題。網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，由于自身的一些優(yōu)勢(shì)已日益深入人心，受眾在其中由傳統(tǒng)媒體中的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者，傳播或是選擇自己感興趣的東西。但是又由于網(wǎng)絡(luò)傳播中的監(jiān)管力度不足，對(duì)信息內(nèi)容的把關(guān)很難做到全部的監(jiān)督與協(xié)調(diào)，為了吸引受眾的目光，滿足他們的需求，網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種各樣的信息，傳播的內(nèi)容娛樂化、時(shí)尚化、低俗化，尤其是廣告和“生活方式報(bào)道”充斥頁(yè)面，各種“丑文化”、“惡搞文化”、“色情文化”有很大的市場(chǎng)，受眾的消費(fèi)環(huán)境受到了嚴(yán)重的污染。消費(fèi)內(nèi)容的低劣促使文化的矛盾和價(jià)值觀的斷裂，使得受眾的個(gè)性思維和文化觀念受到威脅，誤導(dǎo)了消費(fèi)文化的傳播方向，不利于其健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)，對(duì)人們的良好消費(fèi)觀念的形成也造成了很大的沖擊，給人們帶來(lái)許多錯(cuò)誤的導(dǎo)向。
　　第四，表現(xiàn)為在消費(fèi)文化中的盲從和主體的喪失。網(wǎng)絡(luò)利用其無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著全面的控制，消費(fèi)者基本上處于被擺布的狀態(tài)，只是不斷地按照其所定義的方式生活和消費(fèi)著，使其成為一種觀念或生活模式的附屬品。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某一商品或是消費(fèi)方式在進(jìn)行注意、評(píng)議、爭(zhēng)論、勸服等方面發(fā)表意見時(shí)最終也會(huì)趨于一致，喪失自我隨波逐流，成為其俘虜和奴隸。由于消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)物質(zhì)的占有或是消費(fèi)來(lái)滿足心理需求，即通過(guò)有形的物質(zhì)消費(fèi)來(lái)達(dá)到目的，特別是網(wǎng)絡(luò)上無(wú)處不在的廣告、銷售策略等使得這些消費(fèi)信息很快在全球范圍內(nèi)蔓延，因此，消費(fèi)文化作為一種“外顯”行為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播是很容易模仿跟風(fēng)的。例如，“開心農(nóng)場(chǎng)”，這是一款基于“虛擬真實(shí)”理念而設(shè)計(jì)的游戲，開始是在學(xué)生或是青年人群中流行，后來(lái)就慢慢地發(fā)展到各類的受眾群中，引起了一種消費(fèi)的盲從，成為一種無(wú)年齡限制的廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥著這樣的廣告：“今天你偷菜了嗎?”很多用戶為了“收菜”或是“偷菜”居然會(huì)半夜或是凌晨起床上網(wǎng)，更為嚴(yán)重的是，竟然有人因?yàn)檫@樣的一種游戲而辭去工作，在其中喪失了自我，這些都是不利于自身發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的。因此，消費(fèi)者在做消費(fèi)時(shí)應(yīng)該理智、合理地考慮自身的實(shí)際，一切都應(yīng)該適度，不要隨波逐流，要堅(jiān)持自我，樹立正確的消費(fèi)觀念與意識(shí)。
　　由此可以看出，消費(fèi)文化作為一種有影響的意識(shí)形態(tài)和行為價(jià)值準(zhǔn)則，在很多方面是受到媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的影響的，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的某些問題不得不使它在傳播消費(fèi)文化時(shí)出現(xiàn)偏差，因此我們應(yīng)該針對(duì)這些采取一定的措施來(lái)使消費(fèi)文化得到更好的傳播與發(fā)展。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳播消費(fèi)文化的弊端控制
　　
　　網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，又是消費(fèi)文化傳播的一個(gè)重要載體，由于其自身也處在一個(gè)不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，因此在傳播消費(fèi)文化的時(shí)候不免會(huì)出現(xiàn)一些問題，但由于消費(fèi)文化作為一種意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，又直接或間接地影響著消費(fèi)者的興趣、愛好、思想和價(jià)值取向，進(jìn)而影響著消費(fèi)者的行為。所以為了使網(wǎng)絡(luò)更好地傳播消費(fèi)文化，抵制消費(fèi)文化的不良影響，促使其良好健康發(fā)展，應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面著手：
　　第一，從政策層面上來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)的保護(hù)消費(fèi)文化良性發(fā)展的一系列法律法規(guī)。由于消費(fèi)文化的發(fā)展在很大程度上受到傳媒環(huán)境的影響，因此，為了使網(wǎng)絡(luò)更好地傳播消費(fèi)文化。必須建立健全法律法規(guī)和制度來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，嚴(yán)厲打擊不良消費(fèi)文化的傳播，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的切身利益，樹立消費(fèi)者的信心，同時(shí)，形成良性的傳媒消費(fèi)文化，促進(jìn)傳媒消費(fèi)需求的發(fā)展。
　　第二，從網(wǎng)絡(luò)媒體本身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)塑造網(wǎng)絡(luò)媒體的傳媒形象，增強(qiáng)自身的公信力。傳媒形象是傳媒文化的標(biāo)志，是消費(fèi)者對(duì)傳媒的整體評(píng)價(jià)，是傳媒的產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、品牌等要素在受眾心目中的反映。因此，要使網(wǎng)絡(luò)媒體更好地傳播消費(fèi)文化，就必須重塑自己的公信力，最大限度地傳播真實(shí)、追求客觀，拒絕浮夸和低俗的文化傳播。積極地引導(dǎo)正確的消費(fèi)文化觀念和思想，使其深入受眾心中。另外，要提高網(wǎng)絡(luò)媒體工作者的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，抵制各種誘惑，堅(jiān)持遵照傳媒原則來(lái)傳播消費(fèi)觀念，同時(shí)可以加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部的人、財(cái)、物等資源的管理來(lái)營(yíng)造良好的消費(fèi)文化傳播的氛圍。
　　第三，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要形成良好的消費(fèi)文化觀念的意識(shí)，自覺地抵制不良消費(fèi)文化的傳播，提高自身的防范意識(shí)。加強(qiáng)消費(fèi)者的教育，把教育內(nèi)容同消費(fèi)理論、消費(fèi)政策和法律知識(shí)等結(jié)合起來(lái)，幫助他們建立健康的適度消費(fèi)的心理。加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，通過(guò)媒體的宣傳營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，引導(dǎo)他們擺脫傳統(tǒng)文化習(xí)俗的影響，形成樹立適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型消費(fèi)觀念。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)拋棄無(wú)限度的物質(zhì)性的消費(fèi)文化倫理，克服高消費(fèi)和盲目消費(fèi)、畸形消費(fèi)的種種弊端，培育和弘揚(yáng)以節(jié)欲主義為基石的現(xiàn)代消費(fèi)倫理，使消費(fèi)真正有利于人的全面發(fā)展和身心完善，從而使消費(fèi)文化得到更好的傳播和發(fā)展。
　　消費(fèi)文化作為一種消費(fèi)價(jià)值體系。正潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，制約或激發(fā)著人們的消費(fèi)需求。在消費(fèi)文化的傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其獨(dú)特性使之更具有了特殊的功能與影響，因此網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)正視其發(fā)展的方興未艾，揚(yáng)棄尚元定論，動(dòng)態(tài)地、科學(xué)地對(duì)待消費(fèi)文化，更好地發(fā)揮和引導(dǎo)消費(fèi)文化良性的特質(zhì)，控制和把握好其劣根性，自覺抵制不良消費(fèi)文化，使其得到更好的傳播與發(fā)展。
　　
　　編校：張