隨著電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間“三網(wǎng)融合”作為國家戰(zhàn)略進(jìn)入部署與實(shí)施階段，廣播電視與電信、互聯(lián)網(wǎng)等之間的界限日漸消融，市場(chǎng)重新分化組合，各方的競合隨之加劇，廣電面臨著前所未有的變局與挑戰(zhàn)。“窮則變，變則通”，改制、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新就成為必然的選擇，加上文化體制改革政策的推動(dòng)，我國廣電業(yè)的改革已進(jìn)入了高潮。
　　
　　三網(wǎng)融合助推廣電改制創(chuàng)新
　　
　　早在1996年，美國傳媒學(xué)者托馬斯·鮑得斯等就在其著作《大匯流——整合媒介、信息與傳媒》中預(yù)言，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，使用率達(dá)到63.2％，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對(duì)手。新媒體的崛起及其替代效應(yīng)，對(duì)廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對(duì)廣播電視而言，三網(wǎng)融合帶來的不僅僅是危機(jī)，也提供了發(fā)展的機(jī)遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機(jī)與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。去年7月三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案明確廣電擁有內(nèi)容播控權(quán)，對(duì)廣播電視加快融入新媒體、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。
　　各地廣電集團(tuán)成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網(wǎng)融合的契機(jī)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以制播分離為突破口，對(duì)資源進(jìn)行深入整合，打通內(nèi)容、渠道和終端，做三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者和主流價(jià)值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導(dǎo)三網(wǎng)融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識(shí)形態(tài)及喉舌屬性所決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)從有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)的媒體化特征，《中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2010)》指出，網(wǎng)絡(luò)媒體日臻成熟，社會(huì)影響越發(fā)深刻，新媒體以其時(shí)效強(qiáng)、傳播快、影響大、滲透廣等特點(diǎn)，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面發(fā)展的同時(shí)，也給我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴(yán)重甚至嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。廣電整合新媒體其戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。
　　
　　廣電上網(wǎng)創(chuàng)新傳播機(jī)制
　　
　　相較于以往的有線電視、衛(wèi)星電視等。廣播電視上網(wǎng)是視聽傳播的一次革命性飛躍，因?yàn)閺V電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結(jié)合，意味著廣播電視作為大眾傳播進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播新領(lǐng)域，成為一種新的傳播形態(tài)——融媒體，可以說是廣電傳播機(jī)制與功能的一大創(chuàng)新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場(chǎng)化改革力度，目的是塑造真正的市場(chǎng)主體。此次制播分離與以往不同的是進(jìn)行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業(yè)務(wù)、資源都剝離出去，組建臺(tái)屬、臺(tái)控的企業(yè)，也就是轉(zhuǎn)制為以追求經(jīng)濟(jì)效益為主的市場(chǎng)主體?？梢灶A(yù)見，在多元化傳播主體中，廣電企業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力，將成為行業(yè)的主體和市場(chǎng)主導(dǎo)者，甚至出現(xiàn)壟斷化趨勢(shì)，對(duì)民營企業(yè)將構(gòu)成不小的壓力。
　　從傳播內(nèi)容看，廣電已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，隨著傳播渠道增多的趨勢(shì)，內(nèi)容作為稀缺性資源，其價(jià)值和重要性凸顯，三網(wǎng)融合條件下廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)視頻等領(lǐng)域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰(zhàn)，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展新媒體，做以視聽節(jié)目為主的全方位內(nèi)容服務(wù)商。制播分離能夠推動(dòng)節(jié)目制作的規(guī)?；?、集約化和實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化，為廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了契機(jī)。上海廣播電視臺(tái)的定位就是在保持播出平臺(tái)的基礎(chǔ)上，由地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖⒛酥撩嫦蚝Ｍ馊A語世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。沒有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的支撐，廣電的發(fā)展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎(chǔ)，廣電內(nèi)容建設(shè)的核心是品牌化傳播。各地衛(wèi)視掀起改版潮，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財(cái)經(jīng)”，重慶衛(wèi)視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領(lǐng)域延伸品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。如何制作跨媒體節(jié)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體業(yè)務(wù)的融合，平衡內(nèi)容的多元化與同質(zhì)化的趨勢(shì)，是廣電媒體亟待解決的一個(gè)難題。
　　從傳播渠道和手段看，三網(wǎng)融合后手機(jī)傳播、廣電傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網(wǎng)等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綜合了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各種功能的下一代廣播電視網(wǎng)(NGBl的建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，它將與制播分離等一起改變廣電行業(yè)的面貌。廣電融入新媒體具有了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，傳統(tǒng)大眾傳播中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對(duì)立的關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這些要素實(shí)現(xiàn)了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經(jīng)融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發(fā)展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動(dòng)性為主要特點(diǎn)的多元化復(fù)合式傳播形態(tài)，受眾可以隨時(shí)隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統(tǒng)節(jié)目資源，延伸到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，各種媒體手段相互融合、互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，能夠?qū)⒒?dòng)功能發(fā)揮到極致，其傳播效果較之傳統(tǒng)廣電有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
　　從受傳者看，廣電媒體的受眾獲得了與傳播者平等的地位與傳播權(quán)，是信息的生產(chǎn)者、傳播者與分享者。成為廣播電視的參與者、改造者、解構(gòu)者和重建者，受眾的主動(dòng)性和主導(dǎo)權(quán)大大提高。為適應(yīng)受眾積極參與傳播的趨勢(shì)，央視網(wǎng)將依托中央電視臺(tái)豐富的電視節(jié)目資源，“圍繞電視欄目建互動(dòng)社區(qū)”的方式，與CCTV的大、中、小三屏用戶分享策劃、拍攝和制作視聽節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。讓這些用戶不僅成為節(jié)目內(nèi)容的消費(fèi)者，也成為節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)造者。多元化時(shí)代帶來信息領(lǐng)域內(nèi)非群體化或分眾化傳播，受眾市場(chǎng)更加細(xì)分化和碎片化，傳統(tǒng)的“大眾”解構(gòu)為“小眾”乃至“個(gè)人”，廣播電視傳播出現(xiàn)“窄播化”趨勢(shì)。向分眾化和個(gè)性化發(fā)展，三網(wǎng)融合條件下將出現(xiàn)面向城市、農(nóng)村等不同受眾群體的個(gè)性化傳播內(nèi)容與傳播形式。受眾對(duì)廣播電視主導(dǎo)權(quán)的增加也可能帶來一些負(fù)面影響。個(gè)人化、瑣碎化乃至庸俗化的內(nèi)容有增多的趨勢(shì)，導(dǎo)致廣播電視的娛樂化低俗化趨勢(shì)加劇，這就需要提高受眾的媒介素養(yǎng)并加強(qiáng)廣電媒體的把關(guān)能力。
　　從傳播效果(功能)看，廣播電視整合新媒體其信息傳播的高效和廣泛是傳統(tǒng)廣電無法比擬的，對(duì)社會(huì)的滲透力和影響力更加強(qiáng)大與廣泛，它將融入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變?nèi)藗兊纳罘绞?。廣電的廣告營銷將隨著信息傳播能力的提高而進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，無處不在、無孔不入，廣電的廣告功能增強(qiáng)而不是減弱了。傳播工具是在與生產(chǎn)工具的分離過程中誕生的，科技的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步推動(dòng)傳播工具與生產(chǎn)工具融合的趨勢(shì)，也就是說傳播媒介具有了生產(chǎn)工具的功能，比如物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使“人”與“物”的交流與互動(dòng)成為可能，隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，廣播電視將不僅是傳播信息的媒介，而且成為提供信息、娛樂、商務(wù)等綜合服務(wù)的超級(jí)媒體和平臺(tái)。從“看電視”向“用電視”轉(zhuǎn)變是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。廣電深入融合新媒體，其娛樂功能和商業(yè)功能越來越強(qiáng)大。比如廣電大力介入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)跑馬圈地，安徽電視臺(tái)推出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，宣布要率先實(shí)現(xiàn)三屏融合，興建“中國迪斯尼”。這些服務(wù)商業(yè)經(jīng)營可能超過廣告經(jīng)營成為廣電的主要收入來源。廣電為應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合趨勢(shì)而發(fā)展新媒體打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。目的是創(chuàng)新商業(yè)模式，目前廣電媒體競爭激烈，經(jīng)營模式上嚴(yán)重依賴廣告收入，制播分離的目標(biāo)就是打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)廣播電視和新媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)廣播電視轉(zhuǎn)變?cè)鲩L和發(fā)展方式。廣播電視實(shí)現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于能否發(fā)揮不同媒體之間的綜合協(xié)同效應(yīng)，如何把全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾并實(shí)現(xiàn)效益最大化，將是廣電媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。
　　
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