摘要：信息化社會方興未艾，各種新的傳播形態(tài)不斷出現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展前景令人關(guān)注和期待，隨著網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展。其現(xiàn)行的弊端日益彰顯，盈利模式令人堪憂，而在崇尚個性化的現(xiàn)代社會里，提供個性化服務(wù)無疑成為其探索新的盈利模式的一個重要途徑。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)雜志　營利模式　個性化服務(wù)
　　
　　美國當(dāng)今最具影響力的社會思想家之一阿爾文·托夫勒在其經(jīng)典著作《第三次浪潮》中將人類社會劃分為三個階段：第一個階段為農(nóng)業(yè)階段，從約1萬年前開始；第二個階段為工業(yè)階段，從17世紀(jì)末開始；第三個階段為信息化階段，從20世紀(jì)50年代后期開始?，F(xiàn)如今我們正親歷著托夫勒所言的后工業(yè)化社會(信息社會)，信息的傳遞與溝通已經(jīng)遠(yuǎn)勝于前，信息工具在其中起著極大的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了一種又一種新的傳播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)雜志便是其中引人關(guān)注的一種，但其發(fā)展并沒有人們預(yù)期的那樣好，故我們希望能在分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)雜志的特點及不足的基礎(chǔ)上探尋一種新的服務(wù)形態(tài)和營利模式。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)雜志的現(xiàn)狀分析
　　
　　網(wǎng)絡(luò)雜志的界定及其發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展經(jīng)歷了三個歷史階段：傳統(tǒng)平面雜志數(shù)字化時期、網(wǎng)絡(luò)信息雜志化時期、網(wǎng)絡(luò)雜志互動多媒體化時期。中國社科院新聞研究所閔大洪研究員將新型的第三代網(wǎng)絡(luò)雜志定名為互動多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志：“將雜志的內(nèi)容數(shù)字化，通過特定的閱讀軟件在特制的閱讀器或電腦、PDA乃至手機等終端上閱讀的媒介形態(tài)。”本文下述內(nèi)容也將以其為探討對象。
　　2006年是名副其實的網(wǎng)絡(luò)雜志年，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)雜志風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，一時引起眾人關(guān)注。相比而言。近幾年網(wǎng)絡(luò)雜志則又進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)發(fā)展的“緩和期”，從業(yè)界各種活動的蕭條以及學(xué)界研究的減少可以看出這一點。
　　網(wǎng)絡(luò)雜志現(xiàn)行的盈利模式。國際流行的“三次售賣理論”，是指在歐美發(fā)達(dá)國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴大發(fā)行量，使雜志有可能獲得發(fā)行收入。第二次售賣是“賣讀者群”，一定數(shù)量、相對固定的讀者群成為廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。
　　針對上述理論，結(jié)合我國現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)雜志的具體情況，雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)雜志主要有收費訂閱型、廣告型、平面媒體合作型、手機等新媒體合作型四種，但是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)雜志出版發(fā)行上完全打開“收費”的閥門還有待時日，而品牌效力也還有限，所以最終還是只能大部分通過廣告收入來維持生計。
　　現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)雜志存在的缺點?，F(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)雜志在內(nèi)容和定位等方面存在的弊端嚴(yán)重導(dǎo)致了其盈利模式的單一與盈利狀況的每況愈下，具體如下：
　　網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。比爾·蓋茨曾在《財富》雜志上預(yù)言：60年后平面媒體將消失。他解釋說，這種消失不是指媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，而是它們的表現(xiàn)形式。很顯然，這是潛臺詞，言外之意可以理解為。取而代之的將是網(wǎng)絡(luò)。麥克盧漢也認(rèn)為“新媒介總是以舊媒介為內(nèi)容”。也許若干年后網(wǎng)絡(luò)雜志可以替代傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志，但這也只是形式上的蛻變而已，其內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象不解決必將成為其良好運營的一大障礙?！皟?nèi)容大于形式”已然成為現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)雜志不爭的事實，“內(nèi)容為王”仍是一切媒體生存的根本。電子雜志的吸引力是它的內(nèi)容。因此，內(nèi)容設(shè)計是電子雜志的關(guān)鍵。這里既要重視內(nèi)容的質(zhì)量，也要體現(xiàn)電子雜志的信息量。
　　“現(xiàn)在的電子雜志內(nèi)容趨同，在各個網(wǎng)站上看到的雜志內(nèi)容都大致相同，而且內(nèi)容質(zhì)量也不夠穩(wěn)定。”主流網(wǎng)CEO張春暉說。
　　受眾定位不明確，市場尚未完全細(xì)分。所謂市場細(xì)分，從一定意義上來說就是每份網(wǎng)絡(luò)雜志都要有一批忠實的受眾，這樣長此以往，才能形成穩(wěn)定的盈利渠道。隨著時代的發(fā)展，大眾傳媒正面臨著一個分眾化的抉擇與定位，“分眾化”、“小眾化”的趨勢已然彰顯?？墒?，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)雜志雖偶有所謂定位的“分眾”，但卻又模糊不清，受眾的忠實度鮮見?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)雜志市場的“受眾洗牌”尚未成型，市場細(xì)分有待進(jìn)一步完善。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)雜志新的盈利模式探析
　　
　　基于對網(wǎng)絡(luò)雜志當(dāng)下不足的分析，我們認(rèn)為依托網(wǎng)絡(luò)雜志網(wǎng)站發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)雜志并未體現(xiàn)充分挖掘Web2.0模式的潛力，也沒有真正體現(xiàn)Web2.0互動性、個人化的趨勢。
　　學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)雜志的特性一般達(dá)成了這樣的共識：一是以文字、圖片、Flash、音頻、視頻、3D等多媒體信息為表現(xiàn)形態(tài)，二是實現(xiàn)了閱讀者通過界面與編者、廣告商及其他讀者等多方面的互動，三是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑。
　　但是。對這三點特性仔細(xì)分析下去，發(fā)現(xiàn)更多是體現(xiàn)了Web2.0的技術(shù)特征，卻無法推導(dǎo)出Web2.0的本質(zhì)。即“參與式的架構(gòu)”，創(chuàng)造個人化與社會化的正向循環(huán)。
　　首先，多媒體信息的表現(xiàn)形態(tài)只能賦予網(wǎng)絡(luò)雜志形式上的華麗，但卻無法避免內(nèi)容同質(zhì)化帶來的形式大于內(nèi)容的失敗：其次，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要的傳播途徑，只能從某種程度上說明降低了信息獲取的門檻和難度，提高了傳播效率，能滿足網(wǎng)絡(luò)雜志信息以及其自身網(wǎng)絡(luò)雜志的大量復(fù)制，但不能直接賦予網(wǎng)絡(luò)雜志滿足受眾個性化需求的素質(zhì)。
　　簡而言之，對網(wǎng)絡(luò)雜志最大的詬病就是“個性化”(即“個人化”)不足。
　　因此，網(wǎng)絡(luò)雜志要走出盈利瓶頸，“個性化”服務(wù)是其通往成功的重要一步。正如尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中所說：“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”
　　以下是基于個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)雜志營利模式的兩點理論基礎(chǔ)：
　　從為媒體和受眾設(shè)置議程到為自我設(shè)置議程。議程設(shè)置是美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》論文中提出的一個理論假說。該理論認(rèn)為大眾傳播媒介能通過提供信息和對事件重要程度的排序來影響受眾的議程。即左右受眾關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?br/>　　傳統(tǒng)的議程設(shè)置權(quán)力更多地掌握在大眾傳播媒介的把關(guān)人手中，如編輯、記者等。而編輯、記者等把關(guān)人對議程的評判和設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)往往深受媒體所有者以及廣告商的影響，受眾對于議程設(shè)置在很大程度上是沒有自主性的。
　　而網(wǎng)絡(luò)這一“第四媒體”，則打破了這個束縛。網(wǎng)絡(luò)雖然是大眾傳播媒介的一種，但與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的不同在于，它并非局限于一對多的傳播，“一人一媒體”成為一件易事，新型的更加平等的傳受關(guān)系建立。信息的傳播權(quán)分散到每一個網(wǎng)絡(luò)用戶手中，網(wǎng)絡(luò)成為一種“弱控制媒體”，由此產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)傳播中的“去權(quán)威化”，受眾開始積極主動地設(shè)置議程，不僅在網(wǎng)絡(luò)傳播中生產(chǎn)議程，更深刻影響了傳統(tǒng)媒體的議程選擇。
　　但是，為媒體和受眾設(shè)置議程還停留在一個組織或群體的概念上，而Web2.0的技術(shù)支持和價值倡導(dǎo)，完全可以實現(xiàn)議程的自我設(shè)置，即互聯(lián)網(wǎng)使用者個人為自己設(shè)置議程。這并非指內(nèi)容的事后篩選，而是事前設(shè)置自己感興趣和關(guān)注的議程種類及其排序，然后由專門的技術(shù)支持，將符合這些議程的新聞或其他內(nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中拉出來，滿足使用者的個性化需求。
　　此種模式事實上已經(jīng)在Web2.0的發(fā)展中出現(xiàn)，比如說用于共享新聞和其他Web內(nèi)容的RSS(聚合內(nèi)容)，就是一種典型的自助式新聞編排，信息的提供取決于與用戶需求與偏好的吻合程度，目前廣泛用于blog、wiki和網(wǎng)上新聞頻道，很多網(wǎng)站提供有RSS訂閱支持。
　　而我們設(shè)想的網(wǎng)絡(luò)雜志基于個性化服務(wù)便是為此種信息提供模式。網(wǎng)絡(luò)雜志的訂戶可以實現(xiàn)設(shè)置其感興趣的議程類型，如“時政”、“經(jīng)濟”、“文學(xué)”，但網(wǎng)絡(luò)雜志制作者會在大類議程下提供進(jìn)一步的細(xì)分供訂戶選擇，如“時政”下“兩會”、“美國大選”、“臺灣問題”等小議程，再比如“美容”議程下的“睫毛膏”小議程，而網(wǎng)絡(luò)雜志制作者則根據(jù)用戶事先設(shè)置好的議程種類去從互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中拉取符合用戶需求的內(nèi)容，當(dāng)然也可以由網(wǎng)絡(luò)制作者原創(chuàng)內(nèi)容，然后按照雜志的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，一般是要求內(nèi)容深度化進(jìn)行再加工，最終以多媒體信息展現(xiàn)出來。如此。用戶便既可以享受網(wǎng)絡(luò)雜志的視聽盛宴，又可以享受屬于個人需求的內(nèi)容大餐。
　　這種由網(wǎng)民自我設(shè)置議程，對網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容進(jìn)行自主設(shè)置，不僅能夠契合網(wǎng)民的閱讀興趣，還能滿足網(wǎng)民在Web2.0時代的參與需求。如此便能從內(nèi)容設(shè)置的角度，進(jìn)一步體現(xiàn)Web2.0下受眾的“信息自主權(quán)”。
　　個性化服務(wù)的基本形式主要是基于訂閱式定期發(fā)行的模式而言的。仿效美劇邊拍邊播，互動性強，觀眾的意見可以及時反饋給編劇而影響后面劇情發(fā)展的特點，我們個人化的網(wǎng)絡(luò)雜志也可以隨時反饋給制作者受眾要求變動的信息和新的個性化要求，進(jìn)而影響和改變后面的網(wǎng)絡(luò)雜志的制作。而若是非定期發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)雜志，則可以更加細(xì)致地滿足用戶的個人化需求，比如網(wǎng)絡(luò)雜志可以定制，即用戶將其個人資料、素材以及對文字、圖片、音頻、視頻等的具體要求通過電子郵件等形式提供給制作者，制作者按照用戶的個性化需求制作成結(jié)婚紀(jì)念?？?、個人旅游?？⒕蹠？?。
　　打造屬于私人產(chǎn)品性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)雜志。在現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中，產(chǎn)品大致分為兩類：公共物品和私人物品。媒介產(chǎn)品按照其產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，也可以分為公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品。
　　私人產(chǎn)品是指為個人或者機構(gòu)獨占、獨享的產(chǎn)品。私人產(chǎn)品一是具有競爭性，即在商品量一定的情況下，消費私人產(chǎn)品的人數(shù)增加會減少原消費者對產(chǎn)品的消費數(shù)量或消費機會：二是具有排他性，即一種商品，一個人或一個機構(gòu)消費了，就排除了其他人再去消費的可能性。
　　基于議程的個人設(shè)置角度的個性化網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容由于其內(nèi)容的個性化設(shè)置(尤其是定制的非定期的網(wǎng)絡(luò)雜志)，是專屬于設(shè)置者(即訂戶)個人的，僅對該用戶發(fā)行，因而具有競爭性和排他性。
　　相比于公共產(chǎn)品任何人都可以使用而無需交付直接費用，私人產(chǎn)品是具備更大盈利空間和可能的。大眾傳媒除了新聞之外的其他信息產(chǎn)品的公共性相對較弱，而其私人物品的性質(zhì)則隨著這些產(chǎn)品與個人興趣、偏好以及個人利益關(guān)聯(lián)度的增加而增加。而基于個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)雜志正是以提高與個人興趣、偏好以及個人利益契合度為立足點的。強化網(wǎng)絡(luò)雜志的私人物品性質(zhì)，就是為了凸顯其競爭性、排他性，從而體現(xiàn)其作為一種個人化產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)而增加其盈利的合理性。在經(jīng)濟學(xué)中，產(chǎn)品越稀缺，價格越高。
　　我們認(rèn)為若能夠?qū)€性化網(wǎng)絡(luò)雜志的服務(wù)在技術(shù)的支持上運行起來，為用戶提供高質(zhì)量的個人化服務(wù)，用戶會對這種私人化閱讀形成一種依賴，從而使得網(wǎng)絡(luò)雜志形成品牌效應(yīng)，這便能改變當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容同質(zhì)化造成的品牌缺失。而我們知道，“一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍”。
　　新技術(shù)的發(fā)展日新月異。與多數(shù)新出現(xiàn)的新媒介一樣，網(wǎng)絡(luò)雜志作為一種新的傳播形態(tài)尚處在探索階段，探索就需要不斷地去嘗試、不斷地去實驗，基于個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)雜志的新的盈利模式或許能給業(yè)界一點啟發(fā)，引發(fā)新的探索、嘗試和思考。
　　
　　編校：